Moss：关于昨天亚马逊广告最新变化的解读
153149Moss的精神家园
GoodLookingMoss
昨天的时候，亚马逊官方广告团队出了一篇文章在朋友圈疯传。文章的题目是：重新认识亚马逊的广告，品牌、产品名称已有新变化！相信很多老铁都已经看过这篇来自于亚马逊官方广告团队的文章了。但是说实话这篇文章讲的有一些晦涩，很多老铁都没看懂，纷纷私信我要我专门做一个解读。于是，我便泡一杯清茶，熬夜开始给大家码字了。
首先我们把亚马逊官方这篇文章稍微归纳总结一下。这篇文章主要是传达了两层的意思：
第一层的意思就是亚马逊宣布停止使用亚马逊市场服务（Amazon Marketing Services, AMS)、亚马逊媒体集团（AmazonMedia Group, AMG) 和亚马逊广告平台（Amazon Advertising Platform,AAP) 等名称。然后统一叫作 amazon advertising（如下图）
图片来源：亚马逊
第二层意思就是新的amazon advertising一共分成了六大模块，分别是：Sponsor ads，Display ads，Video ads,Stores,Amazon DSP 以及Measurement(如下图)
图片来源：亚马逊
关于文章中的第一层意思我就简单和各位介绍两句，毕竟已经取消了。分析马上被取消的东西是没有太大意义的。大家记住几个要点就行：
之前的亚马逊广告系统是由 AMS，AMG 和AAP构成的。其中我们比较熟悉的PPC广告和headline广告都属于AMS。然后呢，AMG和AAP相对来说门槛比较高，门槛主要体现在预算上面，没有个大几十万玩不了，而且整体过程没有可操控性，全部都是花钱找亚马逊买量。所以，就难度和可玩性来说，还是Sponsor也就是PPC广告最大，当然预算门槛也低。
为了各位老铁能够更好的理解之前的亚马逊广告系统 的框架结构，我贴一张官方的图给大家，方便大家对之前的广告模式做一个更直观的理解：
图片来源：亚马逊
那么我们接下来重点解析关于第二层意思。新的亚马逊广告系统也就是amazon advertising一共划分成了六个广告产品，原文中的介绍过于单薄，导致很多卖家都不能很好的理解。所以，接下来我会带大家去好好解读一番。
广告产品1：Sponsored ads
这里面的sponsor ads和之前的比已经有了全新的定义。主要是分为两个部分：Sponsored Products and Sponsored Brands
Sponsored Products 也就是我们非常熟悉的亚马逊PPC广告，这个做过亚马逊的都清楚，我就不多说了。那么Sponsored Brands是什么呢?
就是之前的亚马逊headline头条广告(见下图）。其实从头条广告的新名字我们也能看出，头条广告的主要作用是在于品牌的推广，所以头条广告的数据报表非常之简陋，所以优化空间相对来说不高。不过这里有个点可以提醒一下各位老铁，去年亚马逊取消右侧边栏广告位以后，头条的流量整体变大了，而且相对来说点击成本小于PPC广告，特别是欧洲小语种国家，值得一试而且效果不错。
图片来源：亚马逊
广告产品2：Display ads
Display ads 又叫亚马逊展示广告，它相对于PPC这种关键词定位的体系来说非常特别。他并不是根据关键词来定位的，而是根据product和interest两种模式进行定位的。
图片来源：亚马逊
首先我们看第一种product模式，我们需要先选择一个advertised sku， 这里说一下display ads是可以给亚马逊上面任何产品打广告的。而且同时给不同的店铺的产品打广告也不会产生关联。Product模式下面有两种targeting type。一种是针对确定的某个asin，直接放到这个asin的buybox下面，另一种是针对某个类目下面的asin，范围相对来说更宽广。
图片来源：亚马逊
第二种模式是interest, 如下图所示，你可以根据具体的兴趣类目选择，然后把广告直接推到有这类兴趣和选择的人群眼前。这个就有点类似Facebook的人群定位广告了。
图片来源：亚马逊
那么这里会有人问了，display ads一般会展示在哪些地方呢？一般会出现在一下几个地方：
related product detail pages（产品详情页，一般是buybox 的下面）
customer review pages（产品的评论页面，你点开评论页面可以找到）
or in merchandising emails（在亚马逊给用户发的newsletter邮件里面也会有）
on both desktop and mobile（移动端和PC都可以展示）
最后给大家提醒一下，display ads比较适合蹭别人best seller的流量，以及防止别人蹭自己爆款的流量。一般来说都会用product去打specific 定点asin这种套路玩的比较多一些，而且对关联流量的绑定和布局都有很大的帮助。
广告产品3：Video ads
Video ads大家都知道就是视频广告，一般来说在产品的详情页里面出现。而且还会出现在：例如亚马逊和 IMDB，又有Fire TV和Fire平板电脑之类的亚马逊独家设备，也支持第三方站点和应用。
最近比较火的VIS（Video In Search）广告也是属于视频广告的一种。其实视频广告门槛还是挺高的，主要是在于视频拍摄这一块。一方面很难找到拍的好的，比较懂国外消费者的，因为国内大部分都是为淘宝天猫服务的居多。另一方面价格比较贵，我们之前拍摄过类似的视频，稍微好一点的视频都是成千上万的，光视频拍摄成本就不低，而且还要看产品的属性，最好是卖一些有亮点的产品，不然你是卖普货的弄个视频意义真不大。
图片来源：亚马逊
广告产品4：Stores
Amazon stores 严格来说也不算是一个广告产品。中文名字翻译为品牌店铺。一般完成品牌备案的卖家都会有这个功能，而且能生成专属的品牌店铺链接。其实特别像阿里国际站里面的店铺专属页面。亚马逊一贯的宗旨是重产品而轻店铺，所以我个人觉得这个所谓的品牌商店意义不是很大，就是多了一个好看一点的专属品牌页面罢了。我们都有做过，但是觉得华而不实，没有太多的意义和价值。
图片来源：亚马逊
广告产品5：Amazon DSP
Amazon DSP 也是个新名字，全称叫作Demand-side Platform，过去叫作Amazon Advertising Platform或者AAP。这个广告之前大家接触的可能比较少，简单的做一个介绍。DSP目前有以下七种人群定向方式：
图片来源：亚马逊
图片来源：亚马逊
这七种模式里面其实玩过Facebook的老铁应该不陌生。不过呢，就我们团队的投放经验来说，其他的效果其实都不算特别好，我主推一个需要大家注意的就是其中一项Re-Marketing，再营销。他的大致意思是说：
如果用户在一定时间段内浏览过卖家所推广的商品但没有完成购买，卖家可以通过再营销的方式将广告投放给该用户。卖家也可以通过再营销，将广告投放给浏览过卖家品牌所有商品、或是类似商品，但没有完成购买的用户。
因为DSP里面有大量的站外投放，所以再营销能让看过你的用户，从此在互联网上面就很难摆脱你了，比较类似Facebook通过pixel去re-targeting。
此类定向方式比较适合投放目标为短期投入回报比的卖家。
这里我标红加粗了，大家可以好好琢磨一下。因为整体的DSP比较倾向于花钱找亚马逊买量，简单粗暴，预算门槛高，价格也很贵。而且相对来说ROI很难把控好，DSP其实更有利于品牌做branding推广，不太适合一般想要卖货赚钱的卖家。但是呢，这七种定位方式里面，Re-Marketing再营销是比较特殊的一个点，他也能够满足想要卖货赚钱的卖家需求，我们测试结果发现Re-Marketing 能够极大的提高一些产品的销量，如果大家有机会做DSP，建议重点关注re-marketing再营销。
广告产品6：Measurement
这个measurement严格来说不算是一个广告产品，已经算是一个广告的辅助工具，方便我们对广告的数据和表现情况进行实时的监控，从而做出相应的调整和优化。亚马逊对这一块还是挺重视的，最近SC的卖家后台就推出了全新的广告业绩仪表盘的模式：
图片来源：亚马逊
讲完了以上这六个广告产品以后，各位老铁是不是对新版本的amazon advertising这个工具系统认知更深刻了？相信这个时候很多人会问我，好像我们第三方卖家只能使用PPC和headline头条广告，其他好像都没有使用的渠道。
这次改版会不会意味着所有的广告工具会对亚马逊卖家直接开放？
其实说实话，亚马逊广告本来就是让你花钱的，他没必要藏着掖着不让你用，而且申请通道一直都是开放的，只是有些需要一些审核门槛罢了，这次，这一块我和大家详细聊一下：
其实除了常见传统的Sponsored ads外，display ads需要开通亚马逊的AMS系统，当然现在AMS改名叫做Advertisingconsole。当然如果你是VC卖家，你可以直接开通。或者你也可以通过下面链接直接联系亚马逊Advertising consultant开通：
https://advertising.amazon.com/contact-sales/?ref_=a20m_us_dsp_gs_gs
但是关于video和Amazon DSP来说，大家可能相对比较陌生。但是还是有申请开通的渠道。下面放了一个申请开通的链接感兴趣的老铁可以申请试试看。其实包括AMS（新名字叫advertising console）也可以直接邮件Advertising consultant申请开通的，所以我给的这个链接可以好好研究一下。
不过呢，Amazon DSP门槛相对来说比较高，我说的是预算门槛，大家可以看看下图，没有35K美金的最低预算就别玩啦。所以这个广告比较适合土豪卖家，中小卖家建议绕道。
图片来源：亚马逊
最后，讲了那么多，上面基本涵盖了亚马逊所有的广告形式，以及解读了他这个新的amazon advertising的平台，下面该是宣布结论的时候到了。
其实我觉得一般的中小卖家做好亚马逊PPC和headline就足够了，稍微有点条件的可以试试display广告。
其他了解一下就行，不要想太多了。而且你仔细想一下，其他的广告形式，你现在没有开通权限，这其实也是亚马逊在保护你，你真的做到了100W美金一个月，亚马逊广告团队会主动发邮件邀约你的，这个道理其实和亚马逊vendorcentral是一样的。有时候真的是为了保护你，怕你贸然上去就被割了韭菜。
