非标品转化率低？速速GET以消费者需求为核心的亚马逊商品推广广告结构！
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中小品牌在扬帆出海过程中，你是否也曾遇到这样的“风浪”？
为了应对营销预算紧缺，资金压力大的“痛点”，亚马逊广告早已“出招”！无需额外付费的品牌工具——品牌旗舰店和帖子，你们都用上了吗？
l 品牌旗舰店（Store）
ü 提供多页面的沉浸式购物体验
ü 在亚马逊上使用自有品牌网址展示品牌和商品。
l 帖子（Post）
ü 目前暂时只支持美国站点
ü 通过生活方式图片和视频激发顾客购物欲望
ü 在消费者的购物过程中，提升商品曝光度和互动度
ü 在自然搜索购物信息流中触达顾客，并在站内获得新的关注者
可见将品牌旗舰店作为流量落地页，集中展示产品和品牌故事，帖子作为引流利器，可以提升流量和转化率。本期金牌卖家秀我们就邀请了大卖Sophie老师，通过实际案例展示如何“以小搏大”，利用无需额外付费的品牌工具提升店铺的转化机会。
【卖家介绍】
*以下内容仅代表卖家个人观点和数据
仅供参考，不代表亚马逊广告官方建议
一、“高性价比”搭建思路
Q：如何有针对性地搭建品牌旗舰店？
Sophie：品牌旗舰店是除商品详情页以外的一个重要流量聚集地。消费者可以同时浏览多个商品，了解品牌故事，增强对品牌的信任感。针对店铺的具体情况，我们可以有不同的搭建思路。
情况一：SKU少、颜色少、型号少
以某款儿童打印相机为例，品牌旗舰店中只有3-4个SKU，关键是打造一个“引力十足”的主页，那主页打造有哪些得分操作？
l 把主页视频放在最上方
无论是从工厂采购时分享的视频，还是自己拍摄剪辑的视频，都要确保视频质量，背景音乐和中文内容要优化为对应站点的语言。视频放在主页最上方，第一时间吸引顾客的注意。
l 展示不同场景的可购物图片
利用3000X1500的可购物图片展示产品在不同场景的应用，铺满整个主页，让顾客直观感受产品的多样性和实用性。
l 多角度拆分展示图片
用不同角度的产品图片分块展示，全面展示产品的各个细节，增加顾客的购买信心，做成一个有故事的blog文章（结合节假日，应用场景等）。
TIPS：可使用品牌旗舰店生成器中的4种首选模板快速创建。SKU少的卖家建议选择 视觉聚焦型模板，让消费者更容易聚焦这些商品。
更多小成本大效果的品牌工具用法，马上点击以下海报get高效建店的秘笈吧！
（海报：“以小见大”的品牌旗舰店搭建手册）
情况二：SKU多，覆盖品类杂
某店铺包含宠物（狗笼）、美妆（睫毛卷烫器具）、儿童相机等产品，要如何向消费者展示魅力呢？
l 挑选热卖款和新品在主页展示
无法涵盖所有产品时，挑选店铺中的热卖款或近期主推新品进行重点展示。主页添加精选畅销产品/推荐商品小组件。突出产品刺激客户消费，提高转化。
TIPS：可使用品牌旗舰店生成器中的4种首选模板快速创建。SKU多的卖家建议选择 产品集合，突出热卖款/促销款刺激消费者的购买欲。
l 分类展示
根据产品类目，将产品分别归类到电子产品、美妆类和宠物类，制作独立的子页面。每个子页面都有明确的导航标签，方便消费者快速找到所需产品。可以利用亚马逊前台搜索栏、卖家后台库存文件模板、风格指南和分类树指南、场景等，将产品分类。
亚马逊前台搜索栏：
卖家后台路径：卖家平台帮助/管理库存/创建和管理商品/批量创建商品信息/库存文件模板、风格指南和分类树指南
l 使用视频和场景图
每个子页面放置产品视频和场景购买图，详细展示产品特点。例如在儿童相机页面，展示孩子们使用相机的快乐场景；在美妆工具页面，展示美容师使用产品的专业效果，注意模特选用符合当地市场的模特形象，比如日本站偏向亚洲人，北美站偏向欧洲人脸；在宠物狗笼页面，展示宠物在笼子里舒适生活的场景。注意子页颜色/主题的一致性。
TIPS：需要同时关注电脑端和手机端展示效果。
通过后台业务报告-移动端/PC端数据的来调整和优化品牌旗舰店的在手机端的展示效果。
（查看浏览器和移动端的数据的具体操作）
如下图，通过调整图片展示比例，在手机端对比展示效果。
品牌旗舰店手机端展示
二、善用帖子1+1>2
Q：有什么让品牌旗舰店和帖子“锦上添花”的加分操作吗？
Sophie：：相比品牌旗舰店,帖子同样是一款实用的品牌工具：
帖子随着一年四季的春夏秋冬/当下热门节庆持续更新，持续跟消费者互动，让消费者感受到品牌的活跃度，增加品牌依赖度，提升购买转化。
帖子中表现好的图片或视频也可以直接用于优化品牌旗舰店，配合使用发挥1+1>2的效果。
那么这些优质素材哪里来呢？只需利用好创意素材工具，就可以“小成本”快速制作品牌旗舰店/帖子素材啦！
l 图片素材
进入“广告平台”- “创意素材工具”-“图像生成工具”- 选择要生成图片的ASIN，填写图片描述，即可快速生成图片。
l 视频素材
进入“广告平台”- “创意素材工具”-“视频制作工具”-选择相应的产品-选择视频模板-上传品牌标徽，选择音频字体等。
TIPS：想要让自家帖子魅力发挥得更淋漓尽致？全新的帖子推广马上来助力！进一步提升广告表现！点击以下海报了解功能详情吧！
（海报：一键让优质帖子“发扬光大”！）
三、增强流量“引力”
Q：如何简单快速优化品牌旗舰店,让它吸引更多流量？
Sophie：要实现品牌旗舰店的优化，我们首先需要关注旗舰店的质量得分。以下图店铺为例，一开始店铺得分为低,但通过后台提醒需要优化的操作，并简易操作优化6个模块,成功将店铺评分从LOW提升至HIGH级别。
那么优化前后的流量和销售又发生了什么变化呢？
流量对比
访客
平均停留时间
跳出率
销售
优化前（6.1-6.15）
69
31.37秒
17%
$346.71
优化后（6.15-6.30）
132
51.17秒
15%
$471.52
不难发现，访客量基本已经翻倍增长，跳出率降低2%，停留时长增加22秒，说明优化后的品牌旗舰店可以更好的留着消费者，而且通过旗舰店下单的销售额也增长了36%。
【精华总结】
小成本使用免费品牌工具显著提升店铺的转化机会：
² 低成本创建品牌旗舰店：根据SKU数量和产品类型，合理布局主页和子页面。
SKU少：注重主页
SKU多：重点/分类展示
主页视频：放在最上方，确保视频质量，优化背景音乐和中文内容。
可购物图片：利用3000X1500图片展示产品在不同场景的应用。
多角度拆分展示：用不同角度的产品图片分块展示，增加顾客信心。
挑选热卖款和新品：在主页展示热卖款或新品，添加精选畅销产品/推荐商品小组件。
分类展示：根据产品类目，将产品分别归类，每个子页面都有明确的导航标签。
视频和场景图：每个子页面放置产品视频和场景购买图，详细展示产品特点。
² 善用亚马逊帖子：发布高质量的生活方式图片和视频，提升曝光和互动。
² 利用创意素材工具：无需额外付费快速生成图片和视频，节省成本。
事不宜迟！赶紧利用这些无需额外付费工具，优化你的品牌旗舰店和帖子，提高转化率，撬动更多收益吧！
针对不同种类的商品，消费者的购买行为和卖家的推广手段有大不同。而对于销售非标品的卖家来说，这些小困惑可能并不陌生：
l 如何将“海量”关键词进行分类投放？
l 点击率还不错，但转化率跟不上，如何将转化率提上去？
l 消费者需求多元且分散，产品应该锚定哪些需求发力？
要解决这些问题，首先我们需要清楚把握两个大方向：非标品的流量特点和消费者购买非标品的购买逻辑。消费者截然不同的购买行为，决定了我们在考虑流量结构时需要采取完全不同的思路，也就是搭建不同的商品推广广告结构。本期就让我们跟着大卖刘松老师的步伐，逐步剖析非标品的广告打法吧！
了解产品特性——认识非标品的8大流量特点
刘松：可能很多卖家会问，怎么判断我的产品是标品还是非标品呢？我们要站在消费者需求的角度来判断。标品是需求标准化程度比较高的产品，非标品是需求标准化程度比较低的产品。
相比于标品
非标品还具有8大流量特点
特点 1：搜索结果页每页产品数倾向于更多
对于非标品来讲，消费者的需求更加多元，希望能探索更多的产品来做比较和选择，所以每页上展示的产品数量更多。研究发现：对于标品，亚马逊前台每页通常展示16个产品，而非标品基本每页展示48个产品。
特点 2：关键词转化集中度普遍偏低
通过分析ABA热门搜索词Top 3产品的转化集中度，我们发现通常标品 > 20%，而非标品< 5%，数值相对较小一点，表明非标品的头部垄断更小。
特点 3：核心关键词的搜索量占比低
以非标品women sweater（女士毛衣）为例, 产品的核心词是“women sweater”。以核心词为词根，通过ABA拓展包含这个词根的关键词。根据拓展的所有关键词的搜索总量，可以计算出产品的核心关键词的搜索量占比：
核心关键词的搜索量占比= “women sweater” 的搜索量
包含“women sweater”词根的所有关键词总搜索量
根据研究，非标品women sweater的核心关键词的搜索量占比大约在7%，而另一个标品，power bank（充电宝）的核心关键词的搜索量占比大约为15%.。
特点 4：搜索需求更加多元化
我们可以通过核心关键词拓展出来的关键词数量来判断。以下表为例，标品和非标品拓展的关键词数量相差了1倍。
产品
标品：
power bank
非标品：
women sweaters
拓展相关性较高的关键词数量
815个
1641个
特点 5：搜索需求更多且更为主观
l 标品
搜索需求多集中在偏功能的特性上，比如充电宝的容量（越大越好）、充电速度（越快越好），并且消费者在对于判断产品好坏时，在这些功能上存在相对共识。
l 非标品
消费者搜索针对风格/款式/颜色等主观性的需求比较多，并且这些需求没有统一标准，消费者各有所好。
特点 6：点击、购买行为一致性比较低
以下表的数据为例，标品与非标品的点击和转化集中度数据差异较大，也体现了消费者购买行为上的不同。
标品：
power bank
非标品：
sweaters for women
ABA中Top 3产品的
点击集中度
23.06%
4.95%
ABA中Top 3产品的
转化集中度
17.28%
0.38%
消费者购买行为
大部分点击后会购买，点击和购买行为趋近一致
点击产品不一定会购买，购买路径较长
特点 7：同样有细分的标准化需求
值得注意的是，非标品并不是所有需求都是“非标”的，也会存在一些“标准化”的需求。对于这部分标准化的需求，需要采取的广告打法也有所不同。比如，针对非标品中“标品化”需求，我们的主战场应该是搜索结果页，也就是关键词投放。反之，如果这个需求是非常“非标化”的，我们的主战场需要放在商品详情页。
特点 8：品牌搜索占比相对较低
标品和非标品的搜索词中，【品牌提及率】也是不一样的。通常来说，标品中的品牌提及率会偏高，非标品偏低。因为标品通常来讲更容易出爆款，一旦成为爆款或产品具有一定的头部垄断 ，品牌就更容易形成消费者心智，被消费者所记住。
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二、消费者为什么买单？——挖掘产品核心价值，做好投放基础
刘松：基于非标品消费者需求和搜索的多样性，我们在产品上架时需要验证两个核心问题：
Ø 消费者是否愿意为你的产品买单？
Ø 消费者是为了哪个具体的产品价值而买单？
可以让我们在众多分散的消费者需求中，“瞄准”产品有优势的消费者需求点去发力。
l 如何验证？
需要以产品价值点为中心的广告投放，即卖家在进行广告投放时，以产品的价值点（卖点）作为核心分类标准去搭建广告结构，每一个分类都是一个需要去验证的产品的价值点。
举个例子，卖家A销售女士毛衣，他想去验证是否能在“plus size”这个需求点上打动消费者，所以他将所有带有 “plus size” 的关键词放入同一个广告活动，然后通过对广告数据（点击率，转化率等）分析来得出结论。
这样操作可以控制变量，确保每一个维度上变量都是独立的，通过比较集中的数据，来判断消费者是否愿意为这个价值点买单。如果数据反馈是好的，说明这个卖点受到消费者认可的。如果数据差，代表在这个卖点上，产品并没有打动客户，也许是Listing不够优秀，或者产品本身竞争力不够。
想要了解更详细的讲解，点击以下视频学习一下吧！
（如何挖掘产品“闪光点”，打好广告基础？）
插入video (36分40秒 ~ 46分07秒）
https://ma.amazonads.cn/app/meetings-api/sapIndex/SapSourceData?pf_uid=14032_1699&sid=64367&source=2&pf_type=3
三、非标品广告怎么打？——非标品的“攻守”广告思路
刘松：根据非标品流量特点，它的转化份额会远低于点击份额。这说明非标品流量会存在较大程度的流失，所以商品详情页才是主战场。“进攻”与“防守”的广告打法也大不相同：
l 进攻者：从搜索结果页转移到商品详情页
搜索结果页面的CPC通常比较高，即使拿到也会有大量的流失；另一方面，非标品流量在商品详情页上的流失率也高。针对这种情况，我们不妨另辟蹊径，将竞争对手的搜索结果页视为流量渠道，让对手去抢夺搜索结果页面的流量，自己退到商品详情页去获取对手抢过来的流量，也就是在商品详情页发起进攻。流量流失越严重，广告在商品详情页上的配比就应该更高。可以参考以下两个投放技巧：
l 防守者：以产品矩阵维度考虑流量成本
如果搜索结果页的点击必然要面临大量流失，我们就不能从单个产品的点击去考虑流量成本，而是要以产品矩阵的维度去通盘考虑流量的获取、转化与价值最大化。也就是通过商品投放投自己，做流量防御，让自己产品的流量流到自己同品牌的其他产品上。具体可参考下面三个投放技巧：
(1) 加大流量入口，同时保证基本的转化
对多个相似产品在不同的卖点层面进行价值评估，以卖点为维度对多个产品进行分组，在每组中挑选关键词点击率和转化率都相对比较好的产品作为【主力款】。将这些产品尽可能投放在搜索结果页，目的是加大流量入口，同时保证基本的转化。
(2) 延长搜索流量的价值链，加强流量防守
将同组的其他产品通过商品投放定向【主力款】，且尽量出现在【主力款】的商品详情页（采用低竞价，高比例商品详情页加价），目的是延长搜索流量的价值链，加强流量防守。
(3) 提高广告在商品详情页上的配比
将同组的其他产品也进行相同关键词的投放，但要投放到商品详情页，这个点与进攻者的打法类似。
“攻守”有道还要懂得“避坑”！如何让打造高效广告结构不走弯路？点击以下海报了解详情吧！
