新品推广节奏踩不准？ 竞对推广节奏全拆解攻略

书接上文，在上期文章的第九点中， 我提到了产品A和竞品D推广节奏对比分析。当时其实不想把它作为第四期里作为一小点来说的，但是那篇文章分析下来又觉得不能不提，所以就稍微提到了一下，后面再回看这票文章以及这款产品优化后的效果复盘后，我觉得还是有必要专门写一期有关于新品推广节奏的文章的。

谈到推广节奏，我们肯定都有各式各样的新品推广SOP表，红的紫的蓝的绿的都有，但是我想说推广节奏并非是完完全全地按照一些推广计划表格里的步骤12345678那样子生搬硬套。

这是推广节奏的形式载体但不等于节奏，做那些表格上规划的事情是为了更好地通过采取行为，及时记录和复盘，以便于达成我们的推广计划。

这里引用一下我十分喜欢且认同的「劳伦斯杨杨」广告大佬的一段原话：

 我借用一下到本文推广节奏中来表达我的补充理解：

一个成熟市场的新品推广节奏应该是基于你对这个产品的调研和优先级层次，将产品的推广期分为多个阶段，每个阶段明确你该阶段的主要目标是什么。

将评论/流量/库存/价格始终贯穿于整个产品的生命周期，放弃那种很短时间内将产品推成功的幻想，健康长期且稳定的产品成长曲线应该是螺旋式上升的 ，要允许有小的波动起伏但是大体上要保持增长趋势。 

至于最后推广中会发生什么，效果如何，这都是动态的。只是说有了这种问题前置性的思维，我们在问题真正发生时不会那么着急忙慌，自乱阵脚，在问题发生后我们也能及时去复盘此次推广，是哪个环节没做到位从而影响到了推广，于是在下次推广尽可能避免跌入同一个坑里。

不管是调研市场，还是开发一个产品，制定新品计划也罢，我们都要学会：顾其前世，观其今生，测其未来。（回顾其前世，分析其今生，预测其未来）

研究已知成功的竞品的成长趋势图，也可以说是要以史为鉴，现实是无数次历史的重演，只是发生转折的节点，面临具体情况各不相同。

但是如果能够找到成功产品之间成功的共同规律，我们也会更加有把握，发现竞品在推广中的一些问题，也能让我们更加警惕。（我并非是说要去刻意模仿或者复刻哈，这相当于在时间的长河里刻舟求剑了）。

我想说的是：要学会掌握事物发展的客观规律，结合实际情况灵活变通，好的竞品节奏趋势图只是让你了解一个成熟的产品是怎么做的，他以前是怎么做的，现在是怎么做的，未来他可能还会怎么做。

而至于你怎么去做，就是你基于自身的产品/能调动的资源/运营的手段等实际情况，制定的针对性的策略问题了，根据实际运营中你踩过的坑，在你下一个新品推广中有意识地减少相同失误的出现。

如此一来，好好地去将几个产品如此精细化地去运营，帮助我们形成一套经过实践检验的完整的推广流程。

结合之前经历过的和调研并跟踪过的一些同期竞品，我发现现在一个链接从新品期到链接积累到一定权重，可能也许需要1-2年的时间，而信息差的日渐缩短，供给端的天平倾斜明显（供给端的增加/需求端的减少，且前者速度远快于后者），导致大部分情况下，一个链接的生命周期大概为3-5年甚至更短，但是大部分人又有几个2年的时间在同一家公司守着几个这样的链接步入正轨呢。

运营想要提成下个月就到账，老板需要这个月就看到盈利......于是乎：销量不好了，慌/降价，广告爆了，慌/关广告，来了几个差评，慌。

很多时候一开始是有信心的，钱花多了没带来效果，上级一施压，自己一慌，无脑操作就多了，然后一整套节奏就被打乱了，产品推广往往就这么失败了 。

很多时候不是我们不懂这些，也不是做不到这些，是各种利益主体之间权衡博弈下来的结果。运营需要钱入袋为安，提成不进口袋便是亏的风险。老板掏出去钱迟迟不回来他也慌，是实打实亏钱的风险。（但这不是我这篇文章的重点啦）

这里我用西柚找词反查了一下我之前待过的精品公司一个已经很成熟的产品的成长趋势图，里面涉及到流量/评论/促销/价格/趋势的曲线图，能比较清晰直观地看出一个成熟的产品的成长曲线图，帮助我在前期和中期分析竞品，从而更好地保持一个良好的推广节奏。

图源：西柚找词-反查关键词- ASIN流量趋势图

看紫色的Rating数量线，如图1：将时间线再往前拉一点，很明显这个链接的评论数量符合一个正常增长的曲线，前期没有一下子的高峰或者低谷，前半段没有合并到老链接蹭父体评论等。

25年2月有略微下降，当时我是有关注过的，是将这个链接中的种子链接拆分出去给别的链接用了，然后9月也出现一个下降，有可能是是被系统拆分了或者人为拆分的。

图源：ASIN流量趋势图-- Rating数量

看ASIN流量得分趋势图，自然流量的高峰期和广告流量高峰期保持一致，低谷期亦是如此。而且很明显广告在1-3月之间是全年最高峰。

于是我反查了一下几个核心关键词查看关键词趋势,如图2：1-3月处于流量的高峰，4-8月处于流量的低谷。到这里：两个图相互验证。我已经掌握了：核心关键词的趋势和该产品的流量趋势图大体上是保持一致的，没有明显的季节性属性，但是在1-3月是一年中的高峰，该产品市场容量整体呈现上涨趋势。

图源：反查关键词-关键词列表-点击“周搜索量”

看绿色价格线和红色促销线，如图3：我们可以看到绿色的代表价格的线除了做活动期间，基本上都是很平稳，而每一个月上方，基本都有一条红色的线，基本上每个月都会跑一次活动。

看它的广告架构和流量架构以及流量来源，如图4：判断对方目前广告流量的占比，可以一方面来验证对方现在的广告策略，如果自然排名都已经靠前，广告的占比不大，说明该产品进入稳定盈利期。如果有SB/SBV广告说明在做流量防御/单量补充/SBV的转化效果较好。

图源：流量洞察（左） & 广告分析--广告类型 （右）

看竞品的流量高峰期，如图5：我会结合关键词的趋势，竞品的流量趋势图，以及广告流量增长比较明显的地方。

那这样我在制定推广计划的时候就有个参考，比如说我什么时候入场上架，要计算一下到货的时间节点是卡在流量的谷底还是爬坡期，对应的每个推广节点我的每批货的备货数量，我给的广告预算，竞品在这个节点的广告拉升的动作的目的。

图源：西柚找词-反查关键词- ASIN流量趋势图

再次说一下我上文的观点：

一个成熟市场的新品推广节奏应该是基于你对这个产品的调研和优先级层次，将产品的推广期分为多个阶段，每个阶段明确你该阶段的主要目标是什么，将评论/流量/库存/价格始终贯穿于整个产品的生命周期，放弃那种很短时间内将产品推成功的幻想，健康长期且稳定的产品成长曲线应该是螺旋式上升的 ，要允许有小的波动起伏但是大体上要保持增长趋势。

最近也是在梳理自己在运营节奏上的逻辑框架，以便更好地查漏补缺，预告一下第六期：如何保持一个良好的推广节奏，侧重于通过拆解推广计划表来解释为什么这么做，在推广前我做了什么准备，推广时碰到突发情况我做了什么，会怎么去权衡和选择对应的方案。