抖音 京东 当当 天猫等各大电商平台图书销售数据战报

从图书销售种类上看，社科类、少儿类、文学类最受欢迎，而从城市分布上看，北上广等地成为图书购买最活跃区域。从渠道上看，各大电商平台渠道建设更为成熟。对此，网经社（WWW.100EC.CN）对抖音、京东、当当、天猫等各大电商平台图书销售数据战报进行盘点。

京东图书2021年畅销榜同步揭晓，1个总榜，文学、社科、经管、励志等10个分榜，每个榜单都特设新书榜，总计约2000种图书勾勒出2021年图书市场的畅销密码。

京东图书畅销榜显示，以建党100周年为重点的主题出版，以及碳中和、元宇宙等年度热门概念相关书籍，均有不错的销量，反映出畅销书与时代主题以及年度热点息息相关的特点；“经典复活”常常是图书的畅销密码，而新的生活趋势也必然催生出一批相应的畅销图书；法律、字词典、考试等刚需图书，以及童书、育儿、养生、励志等软刚需图书，是人们在学习与生活中难以绕开的；而无论文学、经管，还是励志、生活类图书，作者的名人效应加上优质的内容往往可以使图书的畅销形成叠加效应。

12月30日，《2021年抖音电商图书消费报告》发布。2021年全民阅读需求旺盛，抖音电商图书销量增长显著。报告显示，兴趣电商助力出版机构开拓线上市场，平台上图书销量同比增长312%，其中，科普类图书销量同比增长最快。

同时，2021年，抖音图书带货直播总时长达581.8万小时，累计直播观看量为80.5亿次，图书类话题的视频播放量为1485.7亿次。

在兴趣电商的带动下，该平台图书消费规模发展迅猛，今年销量同比增长312%，消费人数同比增长205%。对于越来越多的读者而言，通过短视频和直播了解图书内容，挑选自己感兴趣的图书，已经成为日常生活的一部分，报告显示，每天通过抖音电商售出的图书超过45万本。

2021年，当当网继续进化，在业务形态上取消了以商品为中心的品类制，启动向文化公司转型。在这一策略的指引下，当当网年中对组织架构进行了历史以来最大的调整，这一调整在2021年取得了初步的成效。

当当网出版物事业部主站采营中心负责人刘宇复盘了当当网2021年取得成绩。基于场景化营销变革的持续推进，当当网2021年活跃顾客同比增速24%，达到6000万，其中女性顾客占比53%，男性顾客占47%。从城市分布看，与去年相同，四五线城市依然是增速最快的城市。2021年，最爱买书的三大省份是广东、江苏、山东。北京则从去年的名列第二下滑至今年的第五位。

此外，2021年9月8日，“当当网”抖音账号实现了单场GMV（成交金额）破百万的纪录，是出版发行机构自播中首个完成百万销售额的账号，也是图书行业类账号中首个突破200万用户量级的账号。以及2021年“双11”，在当当自播团队的努力下，畅销书销售同比增长超110%，一些平时动销不太好的图书销量也大幅提升，销售同比增长达到惊人的600%。

分析这两次较大增长背后的原因，主要是因为做到了直播场景化、大卖场模式和对内容品质的坚持。不同于以往主播坐在直播间单纯的平面性展示图书和卖力讲说，当当直播团队突破直播场地限制，在库房直播，让消费者有身临其境之感。一方面通过直播拉近与消费者的距离；另一方面，观者购买行为背后，对当当的服务体验有更直接的画面感。这种走出去的直播方式，其观看人数和成交额都因为新场景的加持而增色不少。

虽然童书在抖音图书品类中销量最大，也是当当自身最具优势的类别，但傅玄说，在当当直播的选品与运营中，当当网直播间并未执着于赛道拥挤的童书品类，而是坚持大卖场模式，让其成为抖音目前唯一坚持做全品类的直播间。在选品上，除了推荐热门图书之外，重点推荐只在直播间才有的福利款图书，凸显直播间的渠道优势。大卖场模式+全品类优势，让当当在直播赛道上始终走在前列。

在此，国内图书电商企业当当网发布了《2021青年生活读鉴》，进一步佐证了全民运动热。据当当网数据显示，2021年体育健身类书籍品种、顾客数双涨，其中更多的年轻人，购买了更多品种的体育健身类书籍。

据当当网《2021青年生活读鉴》显示：《运动改造大脑》、《健身营养全书》、《跑步圣经》等成为2021年体育热销书籍。此类书籍的热销，反映了当下年轻人对于运动的理解：不再盲目的去运动，而是聚焦在了解自身身体机能，对症下药，高效的锻炼身心。这不仅体现在年轻人日常运动中，飞人苏炳添用行动证实运动需要科学支持。东京奥运会男子100米决赛前，当其他国家运动员用脚测量起跑器的距离时，苏炳添从短裤中拿出了卷尺，苏炳添的卓越成绩离不开他的科学严谨。

11月17日，当当网10月20日至11月11日期间，以科技、生活、经管、课外阅读、童书、文学小说、人文社科、艺术传记和励志在内的九大类图书TOP10榜单依次出炉，包括这九大类和青春动漫类的图书供应商榜单也面向各大出版机构公布。

据网经社（WWW.100EC.CN）从榜单数据来看，国内童书中，北京大学教授曹文轩等主编的《快乐读书吧》丛书、童书作家北猫的《米小圈上学记》和杨红樱的《淘气包马小跳》等上榜。而占据总榜榜首的是英国著名作家J.K.罗琳的系列图书《哈利波特》，另外，《DK博物大百科》和《神奇校车》等国外经典科普图书也进入2021年度儿童图书榜单。