Tapjoy郑天怡：传统渠道获量成本激增后，新品牌如何寻求新增长出路？| Morketing EC Summit 2021回顾⑧

郑天怡 Tapjoy 大中华区客户增长部总监

整理 | April

“数据显示，海外的95后和国内95后一样倾向于移动端购物。他们除了在品牌自有APP或者电商APP下单消费以外，游戏内奖励优惠的电商广告，Instagram广告，他们同样有较高的意愿参与购买。父母群体可以称为真正的手机游戏玩家，因此他们对于手机游戏中广告的参与热情最大，数据显示40%的父母每天每天都会参与游戏里面的奖励广告。”Tapjoy大中华区客户增长部总监Tina Zheng分享道。

“总结来说，大量数据显示，无论是Z世代还是父母一代，最喜欢的广告模式都是游戏内奖励广告，而且首次超出了社交媒体的广告。手机游戏已经成为互联网广告的新纪元，品牌能够从手机游戏这个营销场景里面得到的增长机会是无法估量的。”

9月16日，在Morketing Global & Morketing 联合主办的“乘风·加速 第五届 Morketing EC Summit 2021跨境出口电商营销峰会”上，Tapjoy大中华区客户增长部总监Tina Zheng带来了题为《2021海外新消费群体解读》的主题演讲。

演讲中Tina Zheng分享了海外不同消费群体当前正在发生的变化、他们最偏好的广告模式以及如何高效的获取不同圈层群体等跨境电商卖家高度关注的问题。

以下为演讲实录（Morketing编辑整理）

大家好，再正式开始分享前，我先简单介绍一下Tapjoy。Tapjoy是一家移动广告和APP变现平台，目前整个用户池子非常可观，MAU达到了16亿，APP接入Tapjoy SDK数量在5.5万以上，日广告转化为4000万。

Tapjoy合作的流量来源主要集中在移动游戏领域，仔细拆分大致可以分为两类，一类是持有影视、动画等自有流量IP改编的游戏（兔八哥、哈利波特、卡戴珊等），另一类则是处于全球游戏榜单头部的游戏产品。当下通过Tapjoy投放广告的品牌除了亚马逊、福克斯、宝洁等大品牌外，还有很多D2C新品牌。

01

游戏内奖励广告受两大核心群体喜爱

海外品牌订阅值得重点关注

Tapjoy每年会通过不同角度，针对不同人群来做大规模的市场调研。今年，Tapjoy发布了第四份《Modern Mobile Gamer》市场调查报告，调查了来自美国的11290名手机用户，以了解他们对 DTC 产品和服务的态度与喜好，并总结了四大核心人群：Z世代（1995年-2005 年之间）、父母一代、X世代及千禧一代。

此次调查的数据基于Tapjoy的2020年中期上线自有调查问卷产品MobileVoice，在游戏内向用户发起奖励式问卷调差的方法获得，目前MobileVoice已触达113个国家和地区。该问卷调查的方法同样适用于产品立项和营销前期探测市场反馈的情况。

在已经总结的四大核心人群中，Z世代与父母一代尤其值得重点关注。

• Z世代群体消费习惯

作为新老品牌最希望触达的人群，Z世代群体影响消费新风潮的能力是品牌最为看重的，因此分析他们的消费习惯变得异常重要。

首先，数据显示，海外的95后和国内95后一样倾向于移动端购物，有68%的人每周在手机上会购物1—4次，60%经常在移动端购买打包餐食和外卖，57%静养在移动端购买零售商品。他们除了在品牌自有APP或者电商APP下单消费以外，游戏内奖励优惠的电商广告，Instagram 广告，他们同样有较高的意愿参与购买。

其次，Z 世代追求品质、个性化，喜爱有意义且富有创意的内容，且认同承担社会责任和注重环保的品牌。调查中，有63%的Z时代用户表现出了对品牌非常高的忠诚度，他们一旦选定或认可了某个品牌，便会发生高频词的复购行为。

再者，无论在线上购物还是在订阅方面，最受Z时代用户欢迎的品类都集中在服饰类和首饰类，小部分集中在家庭用户。

最后，值得注意的是，在海外，品牌订阅是一件较为常见且重要的事情，数据显示，74% 的Z世代用户已经订阅了1～4个不同的服装或生活方式品牌，62%的Z时代用户喜欢尝试新的服装或生活方式品牌订阅，64%会持续订阅服装或生活方式品牌2个月或以上。

这主要是因为海外用户在很久以前便建立其了信用卡消费的支付习惯，加上对品牌的强忠诚度，这就使得他们对订阅模式的接受度很高。例如，对于狗粮、儿童尿不湿、洗发水等高消耗高复购的产品，海外用户非常愿意在选定品牌过后，直接将自身信用卡信息绑定来进行每月订阅产品的扣费。

• 父母群体消费习惯

父母群体很少能抽出完整时间进行休闲娱乐，72% 的人表示手游戏让他们感到放松。他们在手机游戏上消耗的时间已超过社交媒体，占手机使用总时长的第一名。

父母群体可以称为真正的手机游戏玩家，Tapjoy在调查中发现，父母群体中90% 的人用移动设备玩游戏，64% 的人“经常”玩手机游戏—超过任何其他人群，53%有3～6个游戏App，近20%有10个或更多游戏App。鉴于父母群体表现出的对手游的偏爱，因此他们对于手机游戏中广告的参与热情最大，数据显示40%的父母每天每天都会参与游戏里面的奖励广告。

另外，四分之三的用户至少每周会在手机上购物一次，这个数据高于Z世代、千禧一代，甚至X世代。

对于线上单品购物和订阅式购物来说，父母一代与Z世代相似，绝大多数预算分配在了服饰、鞋与首饰上，然而不同的是，父母一代消费在孩子和家庭上消费占比较多，尤其是儿童服装。

最后，父母人群的消费行为峰值非常集中，除了每年最活跃的圣诞、黑五的大促季，返校季、母亲节、父亲节等时间段也处于父母消费的峰值。

总结来说，大量数据显示，无论是Z世代还是父母一代，最喜欢的广告模式都是游戏内奖励广告，而且首次超出了社交媒体的广告。

02

手游作为品牌营销新场景

帮助品牌增长的同时放大品牌声量

在具体阐述如何帮助品牌去连接游戏用户之前，我们先来看看整个移动游戏行业的发展趋势。

报告显示，2020-2023年，预计整个移动游戏的增长率是25%+，按照这个速度增长，截止2025年移动游戏将占整个游戏产业估值的一半。现在一个成年人每天平均在手机上花的时间已经达到了4个小时之高，其中有3个半小时左右都是在APP类环境，而这3个半小时里面又有很大的范围在游戏上。游戏过去连续5年都是苹果商店和谷歌商店最受用户欢迎的一个品类。

另外，下列组图也显示手机游戏是为数不多的能够在全天候不同时段，大量的去覆盖大量人群的一种营销方式。因此，手机游戏已经成为互联网广告的新纪元，品牌能够从手机游戏这个营销场景里面得到的增长机会是无法估量的。

基于移动游戏行业的迅猛发展，Tapjoy从品与效两种营销思路上发力，帮助品牌获取更多用户的同时获得更大的市场声量。

效果广告即品牌、广告主与用户间基于游戏形成价值交换体系，如只有当用户完成指定的行为（购买，订阅，注册等）才付费。这种广告模型用CPA计费，针对独立站或其他想要导流到特定落地页的产品非常有效。除此之外，Tapjoy还专门为电商品类设计的shopping category，以及大图展示方式，使用户更轻松了解品牌和产品，并进行快速选择。

除了效果类广告外，由于Tapjoy提供的广告形式独特且富有创意，因此我们的内部创意团队 Interplay Studio®️ 可以为品牌量身定制互动式End Card，互动式End Card广告为用户提供了一种交互式游戏玩法，为用户带来身临其境的愉悦广告体验。简单来说就是将品牌游戏化，用游戏的形式为用户讲述品牌故事和品牌基调。

例如下图中出现的薯片品牌，创意团队便为其做了一个三消游戏的表现形式，不光是让用户能看广告，还让用户能玩广告。

03

传统媒体获客难度激增

互动式体验帮新品牌杀出一条血路

上述每一个广告形式，我们都可以配合具体的案例来了解其效果。

• 男士个护 DTC 品牌Manscaped

自2018年获得了《创智赢家》的首笔重要投资后，Manscaped品牌稳步成长。Manscaped的目标是提升获利能力和品牌知名度。要实现这个目标，需将广告支出直接与新客首次购买挂钩，同时还需扩大覆盖面，瞄准饱和的主流渠道以外的用户群体。

这一挑战促使Manscaped测试Tapjoy的奖励式广告。他们希望手游玩家群体可以与他们的关键用户画像重叠，同时期望CPA竞价广告能够在他们找到立足之处时抵消风险。另一个优势是价值交换模式，让品牌提升用户体验、增加品牌亲和力。

Manscaped与Tapjoy合作投放CPA广告后获得了10万+美国新订单，并在美国以外的地区获得2万+新订单。广告转化率、点击率和新客率，都远远超出了自己的预期，尤其新客率达到了99%之高。

• 百事旗下的食品品牌FritoLay

FritoLay 是百事旗下的食品品牌。他们与广告公司 OMD 合作，在 Tapjoy 投放品牌曝光式的广告。

考虑到 FritoLay 是一个食品快消品牌，Tapjoy 为品牌定制了一款简单的消除游戏，这种创新的互动式体验广告为 FritoLay 带来了超出行业标准的亮眼广告表现。在品牌竞争最激烈的圣诞促销时期，FritoLay 依然能够拿到人均27秒的广告观看时长，这是一个很难得的表现，这主要是因为三消游戏的易上手性和高趣味性导致的。

我的分享到这里结束，谢谢大家！