全托管席卷全球，跨境电商巨头的供应链内卷之争！

晓生研究院

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2023-08-16 12:38

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在全球重塑的背景下，具有中国特色的供应链模式“全托管”模式在各平台诞生。全托管主要是指由电商平台来负责店铺运营、仓储、配送、退换货、售后服务等环节，商家只负责提供货品、备货入仓的一种业务模式。随着全托管风靡全球，我们站在平台、商家、物流以及行业的角度，来看看全托管模式将会带来哪些变革？

图片来源：网络

BaiXiao

· 跨境电商平台：“助力”还是“压力”？ ·

全球电商巨头纷纷入局全托管竞争，不同的基因和优势让各家呈现出不同的特点。

2022年9月，TEMU率先推出全托管模式，靠类似自营的运营方法迅速起量，打破了跨境电商圈子原本的平静，也在无形当中引导了跨境电商市场新一轮的变革。TEMU的全托管主要是借助社交进行裂变，并以极致的低价和高效的运营在美国市场崭露头角。

TEMU引领了全托管变革，但最终让这个模式令人瞩目的则是速卖通。

2022年12月，速卖通在韩国试点推出全托管，数据表现喜人；4月，正式推出全托管；并表示将于今年内进一步推出半托管模式。依托自身全球物流建设和全球市场布局的优势，速卖通的定价权更为友好，和商家共同定价以保证利润，售后由平台负责，货权归卖家，同时自建物流确保服务体验。

SHEIN的全托管模式则是最为特殊的。严格上来讲，SHEIN执行的是更加类似于自营的模式，拥有完整的供应链体系，所有环节都由自己掌控，自行采购并独立销售，货权和定价，盈利和风险均由其承担。

中国电商平台中，最晚入局的是TikTok。5月，TikTok Shop在原有平台的模式上延伸出以TrendyBeat为主题的全托管服务，货权均归于卖家，结算方式为以销定结，定价权更为宽容，平台和卖家共同协商。

至此，中国四大电商巨头已全面拥抱全托管，并且各有优势，例如：TEMU从诞生起便专注全托管，独立自营，极致低价，掌控绝对话语权；速卖通有强大的全球物流布局作为支撑；SHEIN有独有的柔性供应链优势；TikTok则靠着短视频推广杀出一片天地。

图片来源：品玩global

全托管模式的火热不仅在国内，也逐渐卷向了海外平台。

4月，Lazada参照速卖通推出东南亚版的全托管模式，这也是东南亚第一个推出全托管的平台；7月，东南亚跨境电商平台Shopee在卖家激励大会上宣布正式上线全托管并选取九大市场开启，与速卖通、TikTok类似，Shopee是平台跟商家一起决定最终的定价；Wish则宣布将在9月到10月推出全托管模式。

至于全球最大的电商巨头亚马逊是否会跟进？关于亚马逊将推出全托管的传言早已传开。对此，有人表示并不排除亚马逊跟进的可能性；也有人认为，亚马逊很早就布局了，亚马逊自营就是全托管，与SHEIN、TEMU的全托管大同小异。但最终如何还需官方定论。

为什么全托管模式会成为跨境电商平台竞相追逐的对象？

全托管模式是电商平台流量霸权变现的必由之路。抓取增量最简单粗暴的手段，就是扩大价值获取范围，从广度和深度上，拿到更多的变现节点和主业掌控控制点。而全托管契合了平台获取跨境业务增量的核心诉求。凭借对选品、流量、品控、物流、售后的把控能力，平台可以规模化的降低成本，从而以高性价比的售价迅速卖出商品。

同时，平台也能借此把控各个环节，一方面，平台赚走原本代运营、贸易商等中间商的差价，摒弃掉冗余的中间环节，直接触达上游，极致压缩成本，使产品售价占到绝对优势地位；另一方面，牢牢把定价权掌握在自己手里，无论是平台定价还是协商定价，平台都将是强势的一方，更能实现利益最大化。

另外，跨境电商平台想要顺利在海外地区扎根，需要解决回款、仓储以及物流，而全托管模式恰好针对了这三个痛点。比起独立站模式寻找货物本身、物流、当地服务商等繁琐的流程、漫长的回款周期、流量困境等，全托管可以有效地整合上游产品，从而更高效地统筹好剩余的其他问题。

但这三个痛点也是电商平台想要做好全托管首要解决的卡脖子问题。

参与全托管的商家需要自己发货，物流成本和时效成为主要考量要素。在全托管模式下，除了SHEIN采取货到付款的模式，TMEU等平台都是成交后才结款，因此一旦货物滞销或者退换货率较高，货物就极有可能积压在仓库里。

为了解决物流问题，平台们也都下了不少血本。例如，SHEIN计划在美国建立3个大型配送中心；全球速卖通正在考虑建立韩国本地物流基础设施建设以实现当天和次日送达等。

现阶段，全托管模式尚处于发展红利期，各个电商平台的零佣金都只是暂时的，未来平台的全托管规则将如何演变，尚不明朗。

BaiXiao

· 跨境电商卖家：“躺赢”还是“内卷”？ ·

在全托管模式下，商家只负责供货，平台提供运营、物流、售后等服务，专业化的技术与经验，降低了卖家的出海门槛，对于一些不熟悉流程，甚至没有开店经验的卖家而言，或许可以借此当个甩手掌柜，实现一站式运营。但全托管面世近一年，平台全托管模式处于初始阶段，尚未成熟完善，卖家也是喜忧参半。

一方面，全托管的特殊性质为“工贸一体化”的卖家提供了巨大机遇，也最先起到明显效果。传统工厂型卖家原本对接铺货型卖家等大型B端客户，在账期、库存上已经形成了一套逻辑。对接平台全托管后，不仅能获得运营帮扶，且有能力直面C端市场，扩大潜在的市场空间和提高利润站位。

另一方面，很多商家将全托管视为滞销品“清货”以及新品试水的“试验田”。借助全托管，将压在仓库的品类以接近利润线的价格出给平台，不需要额外投入资源和成本，却多了条高流量的售卖渠道；另外，借助平台的流量倾斜降低新品推广的试错成本，一旦新品推广成功，卖家也能以较低的成本拓展新的市场。

目前，全托管处在推广期，有各种政策福利给予支持。但推广一过，服务费、物流费、价格制定，利润空间等难题都将接踵而来。全托管风起之下，平台规则裹挟着商家被动地向前走，卷入极致低价的内卷之中。而想要打破低利润魔咒，则需要供应商不断地创新研发，否则利润容易停滞不前。但低价本身又挤压了未来的投入空间，限制创新能力，可谓两边为难。

其实想要既吃上红利，又摆脱平台裹挟的境遇，答案还需要从行业本身中去寻找。

一方面，全托管无疑吹响了行业结构调整的哨声。无论是新老大卖还是白牌中小玩家，都站在这个模式的起跑线后，大卖可能先行起步，但中小卖家也有机遇依靠全托管把商流做大；另一方面，全托管致力于砍掉中间商，从而润滑交易过程。掌握自有生产能力的卖家基本占据绝对优势。大家站在同一起跑线，“工厂+贸易”的工贸一体化或将成最终走向。

BaiXiao

· 跨境物流商：“改变”还是“不变”？ ·

全托管对跨境物流的直接影响，首当其冲的必然是对服务质量的更高要求。而资源型和运营型的跨境物流企业或许会与全托管平台的初衷深度契合。

首先，资源型和运营型企业能够帮助平台完成全托管所必备的物流基础设施和运营能力的沉淀和搭建；同时，平台作为流量入口在更大的单量和路向范围内，放大了资源型和运营型物流企业的服务品质影响范围，释放了这两类企业的资源积累和运营能力建设红利。

其次，全托管平台对于物流服务商在服务目的国范围、各路向的资源沉淀能力、不同目的国市场的物流运营能力要求都很高。基于跨境物流服务的高度复杂性和自身物流成本的限制，在保障物流安全性和稳定性的前提下，平台可能会尽力降低全托管初期的物流职能对接复杂度，让具备多元化目的国服务能力、具备深度关键资源积累的跨境电商物流服务商充分发挥服务和运营优势无疑是最优选项。

至于全托管是否会推着跨境物流行业走向高度集中，则需要分阶段看。平台作为流量入口，在初期和局部阶段，或许会直接形成以平台和主营市场为单位的体量巨大（与平台流量相匹配）的物流订单承接者，但长远来看，依然很难促成跨境电商物流行业的高度集中。

首先，全托管无法改变跨境电商物流行业的产业地位，话语权终究掌握在上下游少数主体手里，即使是来自平台全托管的整合，也无力重构行业资源格局的现状；其次，平台的流量入口属性，本身对物流服务商的强力吸附作用一直都在。

变局毕竟是变局，平台实行全托管模式，亲自直面消费者，既是一场冒险，也是一次跨境电商生态价值链的重构试验，利益关系也或多或少会因此调整或重构，也势必会对跨境物流市场带来不同程度的影响，不同属性的跨境物流企业或将表现出不同的新变化。

BaiXiao

· 供应链之争：“机遇”还是“挑战”？ ·

全托管模式的核心逻辑是平台集中流量打爆款、去掉中间环节降成本，最后实现性价比薄利多销。但其竞争力远不止表面上的低价，全托管需要前后端的各项建设，实际上是平台的效率加速器。

如果速卖通没有对仓网能力的持续建设，全托管很难高效落地；如果TEMU没有对市场流量结构进行洗牌，失去前端交易规模的全托管同样无法获得产业链的效率加持。因此，全托管的本质是对最优质供应链的争夺，是一场跨境电商平台的供应链之争。

目前，制造产业带已成为中国跨境电商行业发展的重要支柱，而全托管模式所需要的动力就藏在这庞大的产业链结构中。全托管需要工厂型商家向工贸一体型商家转变，要求B端意识逐渐向C端意识倾斜，传统流水线向柔性供应链转变。而借助全托管这一跳板，各产业带的众多工厂和工贸一体化商家将直接跳过中间商，直面全球市场。

就以SHEIN为例。SHEIN在推广全托管模式的过程中，有意将自身擅长的小单快反、柔性供应链等能力教给卖家，帮助其学会更快响应市场需求进行备货，并建立更高效的履约体系。

总的来说，在目前全球环境下，想要转型做跨境电商的人越来越多，但跨境贸易涉及到平台的运营规则、跨境业务的流程、境内外贸易合规、不同国家文化的差异等，这些对商家来说都是挑战。而全托管模式的诞生，正是顺应了这一类群体的需求。

不过，目前全托管模式还并不成熟，也并不适合所有卖家，而在强调品牌出海的当下，过分低价内卷也可能与该方向背道而驰。因此，全托管模式的未来之路，还需要在品牌与价格之间、卖家与买家之间做出更好的平衡。最终将表现如何，还有待时间检验。

跨境行业风云突变，陷入前所未有的变革时代，全托管模式的出现便是这一时代背景下的产物。随着市场流量端的变化，跨境电商的战场已转向供应链之争，依靠优质的供应资源抢夺有限的流量。而随着全托管模式席卷全球，中国玩家的海外新故事或许将迎来一个更好的开始。

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