好产品却碰上了烂运营，出海的iLab防晒小银棒怎么了？

大家好！我是Ada吖，16年海外营销经验，一直从事海外独立站运营和品牌化运作。如果你想了解真实的品牌出海，欢迎关注我，带你发现不一样的观察视角。

在之前的案例分享中，我们分析了不少做的不错的国内出海品牌，可以说是赞扬的占大多数，毕竟在充满了”情绪价值“的互联网上，人人都希望听好话；即使做得不好，批评也是要委婉的，清风拂面式的。毕竟这年头无论是团队管理，家庭教育，做出批评的人往往是不讨喜的，甚至还容易被人针对。

直到我看到了iLab户外防晒霜和他们的海外网站，对好产品的欣赏之情和对拉垮海外网站的着急之心，一直在我的内心的斗争。在思考了整整两个星期后，最终还是决定，写吧，这一期的案例分析就写她吧。

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iLab是什么？

iLab，作为一家专注于极限运动场景的护肤品牌，而旗下一系列针对潜水、冲浪、游泳等场景下的物理性防晒产品-防护泥小银棒在国内潜水圈中开始走红。这种防护泥的基本原理就是通过厚涂，在皮肤表面形成屏障，有效反射、折射、阻隔有害光线，有点类似于在脸上涂泥巴隔绝阳光的感觉。

潜水的人都知道市面上的常用防晒霜不仅容易被海水冲掉，而且这些防晒霜还包含了甲氧基肉桂酸乙基己酯、奥克立林、二苯酮等珊瑚不友好成本，让防晒霜变成了珊瑚杀手。

于是玩潜水的人要么就不擦防晒霜，然后把自己从头到脚全身裹得严严实实，就像我之前这样↓：

要么我们就会更倾向于选择能够保护珊瑚的防晒产品。

iLab的防晒泥便采用了珊瑚友好的成分，不会杀死珊瑚，而厚泥涂抹在水下环境也能更持久。目前iLab还提供了不同的颜色防护泥，包含浅肤色、深肤色、天蓝色、粉色，让用户可以搭配使用，形成别具特色的涂装效果。

之前我看过一个潜水员分享的照片，白皙漂亮的脸庞，穿着湿衣坐在草地上，起初我还以为是摆拍，直到看到了那双晒黑的手，才确认是潜水员无误，那手一看就是常年在水边泡晒出来的颜色！她在留言中回复了别人会经常使用小银棒作为防晒，而手上经常会被忽视，所以导致脸上皮肤颜色和手的颜色相差巨大。

产品是真不错，但是当我看到了其海外网站时，我的内心就是一阵呐喊，真是白瞎了一个这么好的产品！

拉挎的网站设计

来到iLab的海外网站，首先，映入眼帘就是一大片黑色，从首页到分类页，再到产品详情页。黑色就是整个网站的背景色。

很多人都会觉得黑色高级呀！但是….

| 不友好的反白字

当你在小红书、抖音上刷到那些黑底白字的小说时，是不是感觉那些小说看久之后眼睛特别疲劳？有的甚至看到一会儿就会觉得眼睛受不了。尤其是那些警方发布的蓝底白字的通告，看着看着有没有一种眼睛被强奸的感觉？

这种以深色为背景，字体采用反白的方式，在广告学中，一般被称为”阴式广告”。

大卫·奥格威在《一个广告人的自白》中，专门点明这种“黑底白字”“读起来非常吃力”。在西方印刷术语中，这一效果被称为“reverse type”或“knockout text”，即用深色油墨印刷版面，文字部分“被抠出”以显露底纸颜色。由于人眼在深色背景上识别浅色文字难度较高，尤其是小字号或低对比度时，长篇阅读易引发视觉疲劳和可读性下降。

为符合 WCAG 2.1 的对比度要求（正文至少 4.5:1），无论是社媒贴文、网站设计，都应避免在大段正文中使用“阴体字”；若需反白，仅建议在按钮、标题或短文本中点缀使用。

| 教育客户还是卖货？

导航是为了方便用户快速找到对应的信息，一般导航包含产品分类（通常占大部分区域），品牌信息（通常下拉几个二级导航），和其他需要用户知晓的重要信息入口。然而，在看到iLab的导航时，我就被他们的混乱逻辑硬控几十秒！

说实话，我还是第一次看到教育型的信息出现在导航上的，i=Dare to quest，Lab=laboratory Innovation，硬是要在有限的导航空间内放下这样的等式，试图教育用户品牌名的iLab分别代表什么，不得不说这教育客户的愿望也太强烈了吧！

除了教育型的一级导航之外，导航层级甚至去到了三级，而且采用的还是下折叠式的。如果把导航全部打开，你会发现导航中90%的内容和几十个页面都是围绕着“iLab是谁”“iLab的使命”“户外紫外线伤害实践”“iLab可以阻挡阳光的户外运动类型”“iLab在各个户外场景中的使用”等。

每个三级目录看下来，你会发现很多其实没那么重要，不需要出现在导航中的页面也被整合到了导航栏目中。导致整个导航看起来非常臃肿庞大，主次不分，逻辑不清，让人丝毫抓不住重点。

没有逻辑的教育式导航，再加上黑底白字的视奸式排版，简直就是双层debuff叠加！或许产品是真的好，但是品牌方只是在一门心思的秀肌肉，展现自己，完全不顾客户死活，只顾自己爽了！

我们之前也分析过不少SKU少的品牌，比如徕芬，云鲸，看看他们的导航设计：基本都是在站在用户视角，让用户找到他们最需要知道的产品、活动和帮助信息。

网站导航的目的从来不是教育客户，而是提供方便快捷的入口，给用户提供方便。

| 产品头图信息混乱

接下来再看一看产品的头图↓

有没有一种淘宝风扑面而来的气息？产品信息堆满了画布上的每一寸位置；有的产品主图上试图用晒伤图来恐吓用户（恐惧营销也不带这么用的）。

解构那张文字特别多的头图，你会发现品牌真的想一股脑在一张图上传递所有的产品信息。但是作为在自己品牌网站上的产品图，我们的真的有必要把第一张主图做成这样吗？

用户既然已经来到你的网站，就说明已经对你的品牌信息有了基本了解，也就说产品图上的1和4传达的信息用户已经默认知晓，再放图片上就显重复；同时产品标题在主图之下本身就会有，那么图片中的2部分就又是重复；而3和5往往是女性用户最关心最想知道的，却又被做成了很小的字号。

整个图片看下来，你就会发现，这一张根本不适合用于独立站的产品头图。

从网站背景色、导航设计再到产品头图的设计，整个网站看下来，给我的感觉就是：品牌应该不在乎网站能不能卖货出去，只要看起来高大上，能够让国内的消费者觉得iLab是一个海外品牌，从而提升国内的品牌溢价就行了。

因为如果真的是为了做一个海外品牌，能成促进成交的海外独立站，这网站上也太多太多初级错误和问题了。

网站是品牌的门面

iLab搭建这个网站的深层意图或许难以揣测，但关于独立站价值的思考始终值得深入探讨。当被问及”独立站是否是未来趋势”时，我始终强调：独立站从来都不是新兴事物，而是品牌建设的核心载体。在欧美市场，独立站早已是品牌数字资产的标配，消费者天然信任拥有独立域名、自主设计且内容完整的品牌官网。这就像在第五大道开设旗舰店必须配备橱窗展示与体验空间一样，是品牌可信度的基础认证。

反观国内市场，跨境电商长期陷于”流量速食主义”的误区。很多卖家将独立站等同于淘宝店铺的复制品，用粗糙的模板和机翻文案仓促上线，把80%预算砸向广告买量却吝于打磨网站体验。这种本末倒置的运营逻辑，导致转化率长期在1%以下徘徊，用户留存更无从谈起。

但值得欣慰的是，随着不少出海智能家居品牌通过独立站实现溢价突破，越来越多的企业开始理解：独立站是品牌心智的实体映射，需要像经营线下体验店般精心设计每个触点。

在这个注意力稀缺的时代，社媒上的种草、广告投放等引流手段只是吸引用户兴趣，而用户与品牌的第一次深入了解通常发生在品牌官网，独立站的搭建和优化本质上是与用户建立深度连接的”数字门面”。当流量成本日益高企，独立站的内容承载力与用户体验优势将愈发凸显——这或许才是出海品牌们布局网站的真正启示。