Acos很低的广告活动，就能加竞价扩量啦？
579今天聊个广告上的具体问题。
每当我阐述正经问题的时候（也不是说其他话题不正经），就会自动开启论文模式，不过我会努力把逻辑说简单点，免得大家有阅读压力。有耐心读下来，等你后续优化广告的时候，就会发现，没有白白储备的知识。逻辑看明白了，广告闭眼调。
我们优化广告的时候，针对预算、竞价、否定词，会来来回回地看。看到有些活动的ACOS已经降下来了，难免会琢磨、会手痒，既然现在花钱能出单，成本也能接受，那多投一点，是不是就能多卖一点？
这个想法没大毛病。我们花时间调整广告，不就是希望整个链接能有更好的表现，排名蹭蹭往上走，Acos蹭蹭往下掉么？
但这里有个容易忽略的问题：现在这部分广告流量买得挺划算，不代表接下来多花出去的钱，也能按照同样的效率买到订单。
加是可以加，但要带着条件去测试。这和我一贯主张的，不同类目、不同产品的广告架构是否合理，其实都要去测试，是一个道理。
下面主要聊SP商品推广广告，例子统一换成书签（Bookmark），这个类目也是我在课程里使用的案例类目。没啥特殊的原因，就是用惯了。
提前声明：关键词和数据都是假设。
01
好与不好，是针对你的产品说的。同一个广告位，对于别人可能是好的，但对于你的产品，可能是不合适的。
低ACOS说明，在当前投放条件下，广告费占归因销售额的比例比较低。它也就是给了我们继续测试的余地，不能说明，竞价提高以后，点击成本和转化表现还能保持原样。
加竞价，可以增加获得展示和更好位置的机会，也许会让你的关键词跑到首页去，但也只是也许，是否能跑到首页，广告系统参照的不止你的出价这一个要素。
流量和位置可能变化，消费者看到你时，旁边的竞品也可能变化。
假设原来你的产品在一个相对便宜的位置出单，往前挪之后，旁边几款产品价格更低、评价更多，买家一比较，你还真不一定占优势。那么可能会导致点击率、转化率双双下降。反过来，如果产品竞争力不错，更显眼的位置也可能让这两个指标改善。
当然，点击率、转化率双下降，这种结论它不是绝对的。我们拿事实来说话，提高竞价后看结果：点击变贵以后，转化带来的收益有没有更好。
还有，即使两个指标没变，ACOS也可能上涨。还是把糖炒栗子举起来：
假设每单销售额20美元，平均10次点击成交一单，转化率是10%。我们把CPC从0.4美元涨到0.6美元，转化率仍然是10%，一单的广告费却从4美元变成6美元，ACOS也就从20%变成30%。
流量是能涨上去了，出单量也可能会增多，但这个投入值不值得，一得看你的利润率，而得看你的广告投放目标。是冲排名，还是单纯想多赚点利润？
02
如果一个广告活动，它在稳定出单，成本还挺低的，又经常凌晨1、2点（中国时间）就花完预算，我会优先考虑保持竞价，小幅增加预算。这样测试的是，按照目前的出价，让广告多跑一些时间，能不能继续获得合适的订单。
但如果日预算20美元，实际每天只花8美元，把预算改成25美元，通常解决不了扩量问题。
加预算情况下，增加幅度也得看原来的预算水平。我倾向于每次增加10%—20%作为起步测试，效果允许再继续。这是一个操作建议，不做任何效果担保。
这里可能有人会琢磨，那我都没加竞价，那是不是ACOS就大概率不会变？
这个概率还真挺难说。比如我们预想一种情形：以前凌晨流量就断了，后来给广告续点命，广告活动出息了，能跑到晚上了，可是，有个问题：新覆盖时段的转化可能不同。万一新时段的转化率下降了，是不是整体Acos就得上去？
也不用琢磨那么多，幻想那么多，很多困难都是人幻想出来的，咱就先增加三天看看趋势，尽量覆盖一周再比较；要是你本身单量少，就需要观察更久。广告归因是7天（低客单价产品的话，周期会缩短），不能今天加钱，明天没多出几单，就急吼吼地嚎叫着说，钱白花了。
03
SP广告的搜索词展示份额报表，不知道大家有没有看过。就是Search Term Impression Share。
精准投放比较单一，而宽泛、词组投放下，一个关键词可能匹配多个搜索词，分析时就要看消费者实际搜了什么词，以及这些搜索词分别花钱、出单的情况。
份额可以这样理解：同一统计周期，某个搜索词产生了10000次SP广告展示，你的账户获得1000次，份额就是10%。这里统计的是广告展示次数，是按你的广告账户来算总量，不是搜索人数、销量，或某一个活动单独占了多少展示次数。
下面假设三个搜索词的表现如下，统计周期相同：
第一个词，magnetic bookmark（磁性书签）。ACOS为12%，展示份额只有3%，搜索排名在第10，说明目前大部分展示由其他广告主获得。如果这个成本符合你的利润要求，而且已经持续出单、预算也没有卡得很紧，可以小幅加价，看看能不能多拿一些划算的订单。剩余份额未必都抢得到，不过确实是扩量的最大希望。
第二个词，bookmark（书签）。份额只有9%，排名却是第一，怎么回事？因为其他每个广告主的份额都比它低，剩下91%的展示由许多广告主共同获得。这里的第一名，表示你的账户获得的展示最多，不代表广告每次都排第一，更不是自然排名第一。所以，不能因为这一栏显示第一，就认定已经没有扩量空间。在预算允许的情况下，可以作为扩量的次级选项。
第三个词，floral bookmark（花朵书签）。8次展示占80%，意味着同期总共只有10次SP广告展示。假设总量不变，即使把剩下的展示全抢过来，也只增加2次。再假设它只成交了一单，ACOS低至3%，也还不足以证明表现稳定。这个词可以继续观察，但不能因为ACOS漂亮，就指望它承担很多新增销量。巧妇难为无米之炊嘛、
高份额之后，剩余展示空间可能缩小，加价还可能让原本能买到的点击变贵。比如总展示量不变，从80%提高到90%，成本的增加幅度可能会很大。一个搜索需求很小的词，不会因为你愿意加钱，亚马逊就给你凭空变出来很多流量。
那展示份额超过多少，我们加价就要开始谨慎了？我一般把超过50%以上作为谨慎加价的一条线，70%以上重点检查剩余的流量空间。但这不是通用标准哈。
看完上面两个排名第一的词，就知道仅凭一个百分比下结论，是不妥的。另外，这份报告不等于搜索顶部展示份额，我们还可以结合广告位报表，来看怎么优化具体广告位的百分比出价（这个话题又可以另开一篇了）。
04
谁都希望扩量以后，单量增加，ACOS还原地不动。能做到当然好，不过我觉得不用把它当成唯一的成功条件。原来10%，后来13%，如果总利润增加了，这个调整仍然值得。不过，要是整体数字仍然很低，也可能掩盖新增花费的差表现。
指标 | 调整前 | 调整后 |
广告费 | $100 | $160 |
广告归因销售额 | $1,000 | $1,200 |
ACOS | 10% | 13.3% |
假设扣除采购、运费、平台费用和退款损耗等随销量变化的成本，广告前能留下25%利润。调整前，1,000美元销售额留下250美元利润，减去100美元广告费，还剩150美元落入口袋。调整后，1,200美元留下300美元，减去160美元广告费，只剩140美元利润了。哦豁，一天的快餐钱没了！
销售额增加了，整体ACOS也不算高，利润却少了10美元。原因是新增200美元销售额，只带来50美元的广告前贡献利润，广告费却多花了60美元。说明啥？新增这部分不划算的流，把以前那部分表现好的流量给掩盖了（吃掉了？一时词穷）。
实际经营中，这只能算一个初步比较。竞争行情、促销、其他活动都可能影响销售，广告归因增加，也不能全部算成是这次优化带来的新流量。
但是，如果因为这个广告销售额的提高带动了自然排名和自然流量的增长，那么也算是功臣，所以连同Tacos一起看，才是正解。
05
万一加价把广告搞崩了，何解？那就退回来。
还是拿前面的磁性书签举例。假设可接受的ACOS为20%，竞价从0.4美元提高到0.6美元，展示份额从3%升到8%，排名从第10名升到第5名，但ACOS涨到了25%，增加的订单也没带来更好的利润，那竞价退回原来的0.4美元，我觉得很正常。
没必要因为排名好看了，就舍不得调回来。如果回调后花费减少，能保住大部分订单，利润也改善了，这次调整就是有用的。
还想找扩量空间，可以等表现稳定后，再测试0.43或0.45美元。0.6美元不合适，只说明这个竞价条件下的广告位性价比不高，未必所有高于0.4美元的竞价都不行。
特别注意：每次尽量只动一个主要变量，把调整日期记下来。竞价、预算、广告位加价、动态竞价策略一起改，结果变好变坏都很难解释；碰巧同时改了价格、优惠券，更难分清到底是谁起了作用。
06
得学会拆广告，拆词，拆得越细越好。
还有一种情况，就是活动整体ACOS很低，里面这是个别词表现好。可能两三个词贡献了大部分订单，把其他词的差表现遮住了。直接整体加价，新增花费未必落到那几个好词上，还是得检查搜索词和商品的表现，找到真正值得继续测试的词。
广告位也一样。搜索顶部、其余搜索位置、商品页面，成本和转化表现可能差很多。哪个位置表现好，就考虑针对那个位置测试（必要时降低Base竞价）。
低ACOS也要看怎么来的。比如品牌词的消费者可能本来就想买你，相关的品牌词广告有防守价值，但继续加钱能带来多少额外生意，难说。这个需要观察的周期可以拉长一些。
listing本身是地基，要接得住扩大后的流量。视觉展现、文案引导、库存给力，缺一不可。
多思考多实践，干中学，少做广告手残党。
