随着亚马逊打击刷单和黑科技的力度越来越大，站内流量和广告的投放策略愈发重要。本文将从亚马逊广告活动的本质和原理出发，阐述自动广告、手动广告及展示型广告的运营技巧，并基于此分析大促广告实战攻略。

一、亚马逊广告活动本质和原理

1.亚马逊广告的本质：花钱买流量

2.广告的原理:实时竞拍

• 竞价:你为你的商品成交愿意支付的最高金额

• 价高者得

• 展示量:广告被展示并被顾客看到

• 按实际点击产生付费

• 归因周期

商品推广广告：7天

品牌广告：14天

展示型广告：14天(1号点击，7号付款，点击广告加购后7天购买了产品，将算入此次点击转化，系统数据在2周后比较完整)

二、自动广告

1.自动广告四种类型

①紧密匹配：顾客使用与卖家的商品紧密相关的搜索词进行搜索时，亚马逊会向其展示卖家的广告。例如若商品是“多普勒400针棉床单”，亚马逊将在顾客使用“棉床单”和“400针床单”等搜索词时展示广告。

②宽泛匹配： 顾客使用与卖家的商品并不密切相关的搜索词进行搜索时，亚马逊会向其展示卖家的广告。例如若商品是“多普勒400针棉床单”，亚马逊将在顾客使用“床单”、“浴单”和“浴巾”等搜索词时展示广告。

③替代商品（同类商品）： 顾客查看与卖家的商品类似的商品的详情页时，亚马逊会向其展示您的广告。例如若商品是“多普勒400针棉床单”，亚马逊将在包含“300针棉单”和“女皇牌400针床单”的商品详情页上展示广告。

④替代商品（同类商品）： 顾客查看与卖家的商品类似的商品的详情页时，亚马逊会向其展示卖家的广告。例如若商品是“多普勒400针棉床单”，亚马逊将在包含“300针棉单”和“女皇牌400针床单”的商品详情页上展示广告。

2.科学测试让广告更多地展示在首页顶部

在自动广告中，把同类商品和管理商品的匹配广告关掉，或者把它们的竞价调的很低，这样跑商品页面的概率以及预算就大大降低了。

在手动广告中，找到一个合适的竞价，让商品页面的曝光减少，并且在首页顶部加倍，加100%或者更多都要自己测试，在出价后切记监控自己的产品广告展示位，看不同的竞价会让产品更多的曝光在哪个位置。

一般来说在做了这两个操作后，大部分预算会消耗在首页顶部，不同的产品的合理价位不同，所以需要自己多测试才能得到答案。

3.定制自动广告

三、手动广告

很多人都会有种错觉，认为一个组里放的词越多越好，其实这种做法是错误的。假如把30个、50个核心词都放一个组里，那预算就会出问题，比如跑得好的大词会把预算耗掉大半，从而导致剩下的几十个词都没曝光，这样根本无法推动产品排名。

最好的办法是每组10个词，大词放一组，长尾词放一组，当词跑出曝光后，再把表现好的词拎出去再开一组，否掉流量大且转化不好的词

1.自动广告的优化

①将曝光>1000，CTR>0.5%，订单为0的词，和有出单的词全部加入手动广告中，做三种手动广告，自动广告和手动广告分别否定，防止内部竞争。

②将曝光>1000，CTR<0.5%，订单为0的词，在自动广告和手动广告分别否定词组/精准。

2.手动广告的优化

①将曝光>1000，CTR>0.5%，订单为0的词，和有出单的词全部加入手动广告中做三种手动广告，自动广告和手动广告分别否定，防止内部竞争。

②将点击量>10，订单=0的自动词，放到手动三组里否定。

③将订单量>3的词，挑出来单独建立一个命名为”子ASIN-手动-卡位“的精准广告组，同时在其他广告组里面精确否定。

④ACOS<自然订单毛利率，可将对应keyword竞价+0.1美金;ACOS>自然订单毛利率，可将对应keyword竞价-0.1美金。

⑤保证广告活动预算充足

3.关键词词库

①使用自己熟悉的插件工具，下载类目/搜索词前一百名的竞品数据；

②复制所下竞品的标题；

③借助AMZ123网站的“词频统计”，统计出所有关键词的单个、双个和三个词的词频；

④对所筛选的关键词进行分类；

⑤利用AMZ123网站的“Top 25W搜索词排名或后台”或后台品牌分析功能，将产品词的排名进行更新；

⑥产品词拓展：用产品词在品牌分析页面进行搜索，拓充更多的关键词；

⑦竞品品牌词：标题筛选或前台品牌筛选。

4.选词的方法汇总

①确定主词和类目:看同类top3基本判断主词(注意ABA排行最靠前的词，为真正主词)

②类目下Top100Asin的高频词: 词频统计，拆解为最小单词，排序反查ABA

③ABA确定所有相关词:排序靠前为主词，后续为长尾词

④Top100或高相关Asin：选品工具的关键词反查例如H10,卖家精灵之类的工具，辅助使用

细节补充：补充注意细节，如果是美国，注意核心词的西班牙语，用ABA检索(10%的流量，很容易被忽略)

5.关键词类型

①广泛匹配

• 词不能少

• 词序可以乱

• 前后可以添加其他修饰词/形式/字符

②词组匹配

• 词不能少

• 词序不能变

• 前后可以添加其他修饰词/形式/字符

③精准匹配

• 词不能少

• 词序不能变

• 前后不能添加其他词

• 可以有复数形式，可以添加介词/其他字符

6.预算

①什么是每日预算

每日预算是指卖家每天愿意为某个广告活动花费的金额，这个金额是按一个日历月中的每日平均值来计算的。

在一个月中的任意一天， 卖家的支出可以低于平均每日预算，也可以高于平均每日预算(最高不超过10%)，到月底时，总支出不会超过每日预算与当月天数的乘积。这种灵活的机制让卖家能够灵活把握他流量较高的日期，增加曝光机会。

②预算策略

7.优化关键词投放-正面建议

①建议关键词

添加新关腱词时，需在“相关”选项卡中查看建议的关键词。这些建议是以同一商品或类似商品过去的表现为依据，而在品牌推广活动中，它们的依据是着陆页的商品过去的销售表现。建议的关键词将随着广告活动的投放持续更新，因此想在广告运营过程中需随时返回此处查看新建议。

②搜索词报告

使用此报告，可以查看至少获得过一次及以上点击的关健词的搜索词来源，并以此确定转化率最高的攫索词和搜索趋势,让您的关键词竞价目标更加明确。

③自动投放广告活动

对于商品推广活动，可以创建新的自动投放广告活动,持通过自动投放的结果。来筛选效果较好的投放条件，然后有针对性地创建手动投放的广告活动。

④描述性词语

查看在商品详情页（或竞争对手的页面）中使用的描述性词语,并将其添加为关键词。

⑤为广告活动列出合适数量的关键词

虽然理想的关键词数量并不固定，但在广告活动和广告组中至少包含25个关键词。您也可以考虑添加更多关键词，确保广告获得足够的展示次数。以实现销售目标。但同样需要关注关键词的质量，尽量减少无法带来销售的无效流量。

⑥品牌关键词

根据广告活动的目标使用品牌商品相关的关键词（包括品牌名称和商品名称，及其变体）。选择同一品类中与自身商品类似的商品作为关键词，或使用互补商品作为关键词。

⑦确定目的

在明确了进行广告活动的目的之后，选择关键词才会更有针对性：例如，如果进行推广的目的是想要提升曝光，那么选用笼统的关键词进行广泛匹配投放更有效；如果想要精准提升销售，则更建议使用具体的关键词进行词组匹配和更多的精准匹配。

⑧持续追踪广告效果

等关健词在广告活动中运行了两周之后，需查看哪些关键词效果最佳、哪些搜索词能带来最多流量和点击次数。考虑停用效果最差的关显词,并提高对效果最佳的关键词的竞价。在设置竞价时，可以查看亚马逊对广告提出的建议竞价和建议竞价的范围，用作指导。

⑨保证广告之间不存在竞争关系

建议将类似的商品和关键词加入同一广告组合,以便最好地了解广告活动效果。如果在多个同样类型的广告活动中使用相同的关键词推广同一商品,这些广告之间可能反而会互相竞争展示机会。

8.广告常见误区

①卖家的产品排在关键词的搜索结果广告第二页，买家没有点到第二页，是否算一次展现量?

②出很高的竞价。比如单个关键词100美金，是否一定获得最佳位置?

③想关键词卡位第一页第二位，结果卡不住?

广告排名影响因素:

• 基础条件:购物车，相关性

• 竞价高低

• 历史点击率和转化率

• 广告商品的分类

• 广告商品的价格

• 广告商品的评论

• 卖家绩效(退换货，断货)

四、大促实战攻略

1.黑五的流量和转化率

黑五宣传力度很大，卖家纷纷开展促销活动，增加⼴告支出。但黑五广告是否值得？目前的趋势是，虽然不同品类和产品的表现差异很大，但活动期间的转化率的增⻓速度往往高于CPC增加的预算。

2.广告产品选择 

在进行推⼴部署时，卖家应首先分析产品库存。如果产品在供应链方面比较紧张，按目前的销售速度可能导致届时出现缺货情况，则没有必要在黑五对该类产品进行促销和增加广告投入。 

对库存充足和新推出的产品系列，卖家可以考虑提供多款优惠券，采取更积极的广告投放策略以推动这些产品的销量。如果不看ACoS（广告投入产出比）或RoAS（广告支出回报率），只是想要提升销量和排名，那黑五是⼀个绝佳的促销机会，广告推动的销量绝对令人惊艳。

3.促销活动

消费者在Black Friday寻求最佳交易，为了省钱而花钱的现象在购物⼤促中极其普遍，因此，优惠券可以成为促销的良好催化剂。在黑五期间也不能降低广告投入，在活动热度最高时，广告展示转化订单的几率也更高。

4.黑五广告策略

活动期间流量激增，消费者购物意向高涨，为了充分利用这波热度，建议卖家根据产品品类和预期效果针对性地增加20-100%的广告预算，并做好随时提高预算的准备，以确保曝光率能最大化。

至于竞价策略，建议根据广告表现来调整竞价增加，增加幅度按关键词表现逐级降低。根据卖家预期的商品促销力度，直接对超过ACoS⽬标的关键词增加100%的出价；或对表现最好的关键词增加20-50%的出价，对于销售速度快、ACoS达到或略高于目标的关键词，增加10-30%的出价，表现不佳的关键词可以保持竞价不变。

采取保守广告策略的卖家，至少要将预算和竞价保持在目前的水平，以防⼴告竞争加剧，影响到黑五活动后的广告表现。竞价不变的情况下，可能会导致活动期间⼴告的展示量下降，但由于搜索流量飙升，⼤多数卖家仍然可以获得更高的流量。

5.黑五广告应该何时开始

等到黑五才开始提高竞价和优化关键词显然为时已晚。至少要在Black Friday前三天开始逐步提高竞价，留出分析广告表现的时间，在必要时增加预算和调整策略。最后，不要在Prime Day结束后立即还原广告设置，活动后仍有额外的搜索流量，消费者的购买热情仍未消散，仍有潜在订单机会。

6.大促的广告策略

至于关键词定位，尽量避免使用通用用的Prime Day导向关键词，如“Black Friday”或“Black Friday”等点击量高但难以转化实际订单的关键词，以及相关性低（意味转化率也低）和竞争大（意味竞价高）的关键词。要关注现有营销活动中表现 最好的关键词，以及与光告产品相关的高流量短尾关键词。 

不过可以考虑添加“best ”等关键词前缀在搜索词管理上，这样有可能能捡到流量漏洞。

五、展示型广告

1.展示广告的特点

①展示型推广有两种定向方式:商品/品类和受众购物行为。因此能够满足广告主的多种推广诉求，在商品详情页和亚马逊首页、搜索结果页面等站内外的醒目广告位精准触达受众；

②展示型推广基于点击付费，并与“首选商品(Featured offer)”和库存等零售状态打通。这意味着，如果推广的商品缺货或在商品详情页上不是“首选商品”，广告就不会展示，可避免在无法达成转化的广告上浪费预算；

③展示型推广能够触达在亚马逊站内外搜索、发现和购买商品的相关受众，因此可以帮助广告主扩大覆盖、抓住更多业务提升机遇；

④展示型推广由机器学习赋能，是易于操作的自助式广告解决方案。

2.展示型广告的费用

①展示型推广是按照点击次数以及展示量付费*的，并且会使用自动化和机器学习来优化广告活动；

②竞价会根据转化率自动调整，同时您也可以选择自己更改竞价或暂停广告活动；

③从卖家添加到广告活动的商品列表中，展示型推广浏览策略还会自动分析、动态选择转化率最高且最相关的商品进行推广。

3.展示型广告三种竞价优化

①针对可见展示量进行优化

• 在此策略中，亚马逊将优化卖家的竞价，以提高可见展示量，从而帮助提高商品认知度

• 按顾客查看的每千次展示付费，而不是按点击付费

• 展示量定义：至少50%的广告在顾客的有效可视区域停留至少一秒

②针对页面访问次数进行优化

• 亚马逊们将优化卖家的竞价以获得更高的点击率

• 这一策略用于吸引“通道货架之外”的相关顾客以及考虑购买类似商品的“通道货架中”的顾客

③针对转化量进行优化

• 亚马逊将优化卖家的竞价以获得更高的转化率

• 这一竞价优化策略可以用于进行联合销售、追加销售、再营销

注：无论选择哪种竞价优化策略，如果亚马逊发现你的广告因选择的竞价优化策略而更可能带来可见展示量、页面访问次数或转化量，则可能会针对此次竞拍将竞价提高达 300%。同样，如果发现不太可能帮助实现竞价优化目标的情况，可能会针对此次竞拍降低竞价。

4.常见问题

①展示型推广广告会在哪些位置展示?

当受众在亚马逊首页、商品详情页、购物搜索结果页面、Twitch以及第三方网站和应用中浏览、研究或购买商品时触达这些受众。您的广告可能会展示在桌面设备、移动网站和应用中(目前印度和日本的站点不支持这一功能)具体取决于您选择的受众或商品策略。

②展示型推广活动需要添加关键词吗?

不需要。展示型推广会基于受众之前在亚马逊上的浏览及购物信号而自动触达可能对您推广的商品感兴趣的受众,。展示型推广还可以从您添加到广告活动的一系列商品中动态推广最有可能吸引顾客的商品.

③展示型推广受众和商品投放之间有什么区别?我是否可以将二者组合使用?

借助商品投放。您可以将亚马逊商品详情页上的特定商品和/或品类设为投放目标，以帮助触达新的顾客。商品投放可以与展示型推广受众组合使用，使用商品投放来帮助为您的商品详情页带来流量，然后使用展示型推广受众再营销浏览定向来再次吸引受众，助力抓住错过的销售机会

④展示型推广和亚马逊DSP之间有什么区别?

展示型推广是一种自助服务广告产品，可以自动生成广告素材，并且可以快速启动广告活动。展示型推广广告采用点击付费(CPC)模式。亚马逊 DSP是一个需求方平台，支持广告主以程序化方式大规模购买广告。通过亚马逊DSP购买的展示广告的定价因广告格式及广告位而异.

⑤展示型推广、品牌推广和商品推广之间有什么区别?

这三种产品都属于自助服务广告解决方案，展示型推广广告展示在与品牌推广和商品推广不同的广告位上，并根据各种购物信号来触达亚马逊站内及站外的受众。

⑥谁可以使用展示型推广广告?

已完成亚马逊品牌注册的卖家、供应商以及拥有在亚马逊上销售商品的客户的广告代理商可以使用展示型推广广告。

5.关于展示型广告的建议

①针对可见展示量进行优化

当您使用此竞价优化策略时，亚马逊将帮助您向相关受众投放相关广告，以便最大限度扩大触达；同时，亚马逊将针对频率进行优化，帮助提升顾客的浏览后互动度。与其他竞价优化策略相比，这些广告活动更有可能获得更高的可见展示量以及更低的点击率或转化率。

②针对页面访问次数进行优化

亚马逊将优化您的竞价以获得更高的点击率。这一策略可以向更有可能点击您的广告的顾客展示您的广告，从而帮助提高商品购买意向。您可以使用这一竞价优化策略来吸引“通道货架之外”的相关顾客以及考虑购买类似商品的“通道货架中”的顾客，并将他们引导至您的商品详情页。

③针对转化量进行优化

亚马逊将优化您的竞价以获得更高的点击率。这一策略可以向更有可能点击您的广告的顾客展示您的广告，从而帮助提高商品购买意向。您可以使用这一竞价优化策略来吸引“通道货架之外”的相关顾客以及考虑购买类似商品的“通道货架中”的顾客，并将他们引导至您的商品详情页。

④针对转化量进行优化

个人建议是三个类型全开，用一个到两个周期测试最优广告方案，CPC竞价我一般给0.02-0.1左右，美国站可以适当增加

• 官方在不断更新，保持密切关注

• 新功能开发的第一个月，一定是流量红利期，12月5号，部分美国站账号可以将展示型广告添加到广告组

• 测试时注意竞价不要太高

6.订单时间统计与分析

后台下载订单数据并对订单成交时间进行透视分析。

作用：统计并分析订单的销售时间与数量，更好的用于分析每个时间段的流量情况。

操作步骤：

• 亚马逊后台数据报告-库存和销售报告-销量-所有订单，下载订单报告；

• 将文件从文本格式转为excel格式；

• 用公式将时间进行拆分为日期、星期、钟点数等自己所需要的时间段；

• 将表格数据转化为透视表或图片形式进行分析。

应用场景：

• 调广告（可分时段调竞价、预算）

• 平时报LD活动，优先使用这些最高订单的时间段

• 向经理提报DOTD等活动时，优先选择每周出单最高的那天

• 站外：按周的订单高峰投放

7.新品冷启动广告建议策略

①在FBA到货前，设定好广告，广告到货后无缝上线

②新品按照之前的广告组投放策略进行投放，竞价在较高建议竞价，策略选固定竞价

③开启后立刻检验核心关键词，需要在前台搜索展示广告

④如果没有出现展示，立即着手优化listing

⑤观察预算花费情况，保证新品广告预算充足

⑥后台操作上架时间长，接收数量少不足以支撑未来一两天销售的，建议开启未来起售，等库存足够开售再开启，避免影响广告

来源：网络综合

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