Item 1 of 1

洞察｜品牌出海东南亚，潮起潮落

36氪出海

3282

2024-11-27 14:59

3282

36氪出海

AI设计/3D打印/欧洲市场实战拆解，点击报名

“在品牌出海你方唱罢我登场的东南亚，什么样的企业才能够留下来？

文｜常薇倩

编｜Jason

当热钱退潮，爆发式增长的预言没有兑现，总会有人清场退出，也会有新的嗅到机会的人进场。

今年最闪亮的出海东南亚故事，可以说是泡泡玛特。今年上半年，泡泡玛特在东南亚实现了5.6亿元营收，同比增长478%，占海外收入四成。

但在此之前，唱衰东南亚消费市场的声音此起彼伏。有人说，东南亚消费能力短期内难以提升，高价产品没有生存空间，不值得品牌太早投入；有人说，东南亚电商零售额占比低，不适合更擅长电商运营的中国企业。

进入2024年，中国企业出海从单纯的“出海”转变为“全球化”，品牌逐渐被重视。谁在减持东南亚、谁又在加注东南亚？留下来的品牌做对了什么？谁又能在东南亚走得更远？

近期，36氪出海对东南亚物流独角兽 Ninja Van、投资机构 ATM Capital、本土企业 HEBE BEAUTY 进行了访谈，试图透过不同视角对消费品牌出海阶段性趋势进行总结，希望为关注出海东南亚的读者提供参考。

注：如无特殊说明，本文讨论的出海品牌侧重将实体商品销售至海外的消费品牌。

谁在减持东南亚、谁又在加注东南亚？

时间回到两年前，那时候的出海东南亚可以说是恰逢其时、热钱涌动。

在出海新兴市场中，东南亚是毫无疑问的首选。全球化多年的出海老兵自不必说，出海新锐也抓住了黄金窗口，快速上桌。飞书深诺评选的2023新锐出海品牌50强中，有34%的企业覆盖了东南亚。

今年5月，中国贸促会研究院发布了《东盟营商环境报告2023》，显示2023年约5成企业预计其在东盟的市场份额会增加，5成企业预计实现盈利，超过一半企业表示营业收入会上涨。

然而，当爆发增长不再，有人能留下，也必然会有人黯然退场。

该报告也显示，约7%的中国企业表示在东盟的业务可能亏损；约2成的中国企业表示在东盟的市场份额、营业利润和营业收入会下降；约2%的中国企业表示计划缩减东盟业务规模或直接退出市场。

来源：《东盟营商环境报告2023》

聚焦到消费品牌，“东南亚消费者对价格高且实用性不强的品牌并不买账。”屈田对36氪出海表示。屈田是首家具有中国背景、专注于东南亚市场的风险投资公司 ATM Capital 的创始人，也是美团和极兔速递早期投资人，投资企业中有8家成功上市。

站在新加坡、雅加达或曼谷市中心，或许能够看到不少来自中国的“中高端品牌”，并且它们有着不错的客流量。“但如果想要往低线城市拓展，覆盖50%-70%的人口，这类品牌的可能性是不大的。”屈田表示。

能够在东南亚生根的，往往是本土制造相对匮乏且本地化属性不显著的产品。

Ninja Van 中国区总经理韩佩怡观察到，“3C、新能源车、茶饮、美妆等品类已经席卷了东南亚相当一部分市场份额。"Ninja Van（能者物流）是东南亚头部跨境物流和派送服务商，为中国品牌出海东南亚提供一站式服务。

今年一季度，东南亚市场上中国手机品牌占有率一度超过60%、新能源车市占率接近75%；茶饮连锁正在快速抢占市场；时尚、文创类品牌也因满足了东南亚年轻人或女性消费者的需求，而增长迅猛。

HEBE BEAUTY 创始人汤宏雷谈到：“东南亚的消费群体年轻化，对新兴、实惠且具创意的品牌接受度高。价格亲民且品质可靠的品牌，能够迅速获得市场认可。” HEBE BEAUTY 旗下的本土化美妆品牌 Y.O.U 深耕东南亚多年，广受年轻人欢迎。

出海东南亚，本土化步伐加速

在持续保持增长的品牌中，有一个不可忽视的趋势已经出现——越来越多品牌在东南亚成立本地化团队或公司，甚至已经有了不少本土原生品牌，比如 Y.O.U 、母婴品牌 MAKUKU、漱口水品牌 Metoo、小家电品牌 Simplus 等。

由于一开始就专注于国际市场，这些海外原生品牌对本土市场有更深入的了解和更快的反应速度。

例如，在 MAKUKU 进入东南亚之前，本土品牌纸尿裤采用的通常是第一代纸浆产品，价格低廉但吸水性差，会导致婴儿的臀部发红、起疹子，MAKUKU 团队在印尼发现这一现象后，将锁水性能更优、更薄的三代产品带入了印尼，很快市场份额就跻身前三。

以往，中国创业者和大企业对东南亚市场的投入不足，也缺少深耕当地的人才。但屈田观察到，情况已变：“2021年后，我们看到越来越多中国团队在东南亚创业或常驻，尤其在电商物流和消费零售领域。”

只有核心团队充分在本土环境沉浸，才能炼就对当地市场的高敏锐度。

这样的故事不少见——盲盒并非东南亚年轻人的必需品，但中国品牌的产品本土化策略撕开了市场的口子；东南亚街头巷尾本不缺少奶茶店，但中式茶饮的加盟体系极大地助推了品牌落地和本土化进程。

“无论从收入规模还是盈利角度来看，目前大部分中国背景的消费零售品牌公司都是健康且在持续融资的，一些公司仍处于起步阶段，团队和方向都显示出了良好的潜力，一些公司已经实现了可观的增长。”屈田总结称。

留下的品牌：更贴近“人”、更下沉

从价值链看，东南亚还处在部件生产、组装阶段，多数行业的品牌无法与国际品牌抗衡，且难走出国门。因此，长期而言，东南亚大多数国家不会像中国一样出现大规模的国产替代，这为中国品牌进入市场留下了空间。

在发展健康的出海品牌中，东南亚的增长路径大致可以分为两种。

一种是采用跨境电商，或在各个国家寻找代理商，同时开拓多个市场。

电商的普及加速了中国消费零售企业在东南亚市场的扩张。相比于代理商，如今的出海企业更倾向于通过 Shopee、Lazada、Tokopedia 这些能够直接接触消费者的电商平台打开市场——仅2021年就有超过2000个中国品牌通过 Lazada 进入东南亚市场。

主流电商平台直播带货的兴起，更是加快了东南亚市场从“人找货”走向“货找人”的阶段。2021年初 TikTok Shop 在印尼上线，带动了东南亚直播电商的崛起，随后不仅主流电商，社媒平台 Facebook、Instagram、YouTube 等也纷纷加入。平台押宝直播电商之际，鞋履品牌 Posee、家清品牌 Seaways 、美妆品牌 Into You 等众多出海品牌乘势崛起。

11月5日，谷歌、淡马锡和贝恩联合发布了最新的东南亚数字经济报告，预计今年总交易额（GMV）将达到2630亿美元，同比增长15％；数字经济的总营收预计将增至890亿美元，年增率14％，而利润亦上升至110亿美元，增幅高达24％。

值得注意的是，尽管电商是低成本探索新市场的途径，但其在东南亚各国的业务规模尚且有限。因为东南亚电商市场增速虽快，但整体渗透率还不算高，马来西亚、泰国、越南的电商渗透率均低于6%，目前线下渠道仍占主导地位。

屈田也谈到，因为跨境电商在该地区目前还处于上升阶段，品牌通过跨境电商进入东南亚，可能在每个国家达到几亿的年销售额后会迎来增长瓶颈。

而另一种进入东南亚的策略——线下渠道建设，则在一定程度上能够帮助品牌突破这一瓶颈。

在东南亚，线下渠道占据着零售市场的主导地位。以印尼为例，2023年印尼零售市场规模达1913亿美元，其中传统、现代、电商渠道分别占比37%、30%、32%。在现代渠道中，专卖店、便利店、超市、百货和大卖场的占比分别为19%、8%、2%、1%和1%。便利店与电商的增速一样突出。

Ninja Van 今年发布的《东南亚 B2B 零售新需求》报告提到：线下消费复苏背景下，零售商正在调整实体店经营策略。部分品牌现已在当地开始引入虚拟试衣等数字化技术，通过快闪、联名等策略优化店面布局，以提升消费者体验。

韩佩怡谈到，想要深入到东南亚不同阶层，品牌需要重视销售渠道的拓展和分配，在东南亚，偏远城市与核心都市的渠道差异显著，在偏远城市开发和扩张线下渠道是重中之重。

美妆品牌 Y.O.U 就以线下渠道作为核心壁垒，自2018年底进入印尼市场以来，已扩张至菲律宾、马来西亚、泰国等国，覆盖近6万个线下销售点。Y.O.U 非常注重线下门店的美导形象和空间设计，拥有完善的培训体系。依托丰富的线下数据，Y.O.U 在产品包装、配方、市场推广节奏以及品牌定位等方面，能够快速进行战略调整。

然而，铺设线下渠道网络对品牌供应链的要求更高。品牌在往低线城市扩张时，需要考虑供应链环节中的各项效率和成本，避免因没有高频上新或及时补货导致客户流失和品牌形象受损。

茶咖经济在东南亚发展迅速，大部分茶咖品牌将东南亚作为开拓海外市场的第一基地，但这里的地形条件、交通设施使得供应链建设充满挑战。

Pickup Coffee 就是菲律宾一家主打“即取即走”的咖啡品牌，由于场地限制和新鲜度的要求，咖啡、牛奶、糖浆、包材等原料需要随时补货，该品牌此前采用人工规划配送路线的方式，成本高且效率低下。

据介绍，为了应对这一挑战，Pickup Coffee 跟 Ninja Van 达成了合作，把物料送到马尼拉大都会及其以外的分店。针对不同区域门店特性，Ninja Van 对 Pickup Coffee 的库存水平、运输路线和补货频率进行动态监控和管理，此后的3个月，Pickup Coffee 拓张到了30家新门店，同时节约了20%的运营成本。

快速扩张的同时应保持运营效率。因此，当线上、线下渠道在东南亚并轨发展，品牌出海需要综合考虑渠道的配比，重点关注供应链稳定性。韩佩怡认为：“出海品牌应该关注在东南亚的长期发展和布局，而在中小企业出海早期，我会建议通过低投入的方式（例如跨境电商）先测试东南亚市场的适合度。”

谁又能在东南亚走得更远？

贝恩咨询预计，2021至2030年间，东南亚高收入群体年复合增长率达14.6%、上层中产为4.2%。这就意味着，东南亚很有可能在未来迎来一场消费升级，且主要由年轻群体推动。

中国品牌进入的空间是巨大的，屈田谈到，东南亚消费市场两极分化非常严重，消费者要么选择高端的欧美、日韩品牌，要么选择价格低廉但做工粗糙的本地产品，而价格好、品质优的中间段大众品牌非常少。与此同时，东南亚的年轻消费者，拥有多元化的文化背景和消费习惯，他们对于新兴品牌和创新产品的接受很高。

如今，东南亚本土消费品牌与海外消费品牌的竞争已经日渐激烈，尤其在餐饮、消费日用品、电子产品等赛道。什么样的品牌能在竞争中取得阶段性胜利？“企业越来越重视提供更高的价值给到消费者，无法跟上这一消费趋势的企业将会逐渐失去竞争力。”

韩佩怡总结道：“在东南亚打造品牌不在于早或晚，而是需要企业理解东南亚客户群体和市场，分析自己在这些国家以及在这个时间点是否有竞争优势，并能否长期保持优势。”

中国品牌出海东南亚

TikTok、Facebook、谷歌、Twitter广告服务，0门槛抢占全球流量！

极速开户+优化投流+风险保障+效果跟踪，仅需4步，轻松撬动亿万海外流量，让品牌销量翻倍增长！

已成功开通5000+账户

免责声明

本文链接:

本文经作者许可发布在AMZ123跨境头条，如有疑问，请联系客服。

亚马逊低价围剿下，Temu要推自营店？

圣诞节爆品来袭，RGB装饰灯带周销售额超过18万美金

最新热门报告作者标签

26年美国复活节消费将达249亿美元，创历史新高

AMZ123获悉，近日，根据Adobe的预测，随着4月5日美国复活节临近，2026年3月28日至29日期间，线上与节日相关商品的消费额将较2026年以来的平均水平增长255%，明显高于2025年同期132%的增幅。从具体品类来看，节日相关商品需求大幅提升。塑料彩蛋的线上支出预计增长1030%（2025年为587%），复活节篮子增长870%（2025年为553%），染蛋用品增长810%（2025年为388%），节日装饰增长645%（2025年为395%），毛绒兔增长390%（2025年为257%）。

Shopee扩大越南中小企业扶持计划，“越南商品馆”将上线

AMZ123获悉，近日，据外媒报道，Shopee正在加大对越南中小企业的支持力度，通过一系列长期举措推动越南本地电商发展、提升运营能力等多个方向。在本地市场层面，Shopee通过“Shopee Local Rise – Local Breakthrough（本地崛起）”项目，与各地政府和机构合作，推动电商发展规划，并帮助中小企业、合作社及个体经营者提升数字化能力。在胡志明市，通过“越南人优先使用越南商品”活动，Shopee与当地工贸部门合作推进“我爱越南商品”项目，帮助本地企业通过电商渠道触达全国消费者。2026年，该项目将继续推进，并通过每月固定的直播活动推广本土品牌和正品商品。

趣味开瓶器爆火，靠情绪价值在TikTok拿下百万GMV

近年来，从圣诞树造型的厨房隔热垫，马卡龙配色的高颜值五金工具，再到能在浴室K歌的麦克风花洒，不难看出这些TikTok爆品的共性在于，跳出了 “纯工具、纯实用” 的刻板框架，转而以颜值、趣味、娱乐社交属性等为突破口，给人耳目一新的体验感。近期在TikTok美区，又一司空见惯的厨房用品成为被“选中的孩子”，凭借赋能后的趣味技能点在酒桌上开辟出一片“整活修罗场”。01TikTok爆款开瓶器TT123观察到，在一周的TikTok美区视频带货热销榜，新入围了一款炒热酒桌氛围的神器，发令枪开瓶器。近一周时间，这款产品在一则播放突破420万+视频的拉动下，成为炙手可热的单品。

亚马逊澳洲站上线韩妆专区

AMZ123获悉，近日，亚马逊澳大利亚站Amazon.com.au上线了全新“K-Beauty（韩妆）”专区，集中引入超过60个来自韩国的正品护肤和彩妆品牌。该专区旨在帮助消费者更清晰地了解和选择韩妆产品，通过结构化的页面设计降低选购门槛。从页面结构来看，该专区围绕韩国护肤常见的多步骤流程进行分类，包括双重清洁、功效护理以及针对性成分护理等环节，使消费者能够按照完整护肤步骤进行选购。同时，产品重点突出当前在社交媒体上流行的成分，如肽类成分、植物提取物（如积雪草）以及PDRN（鲑鱼DNA）等，这些成分因强调修复和功效导向，在年轻消费群体中关注度较高。

亚洲食品在俄热销，Wildberries多品类增速翻倍

AMZ123获悉，近日，俄罗斯电商平台Wildberries发布数据显示，2025年该平台来自亚洲国家的食品销售额同比增长40%，多个品类在2026年初继续保持快速增长态势。这一增长反映出Wildberries所覆盖市场对亚洲产品的需求持续上升。目前，Wildberries在欧亚地区拥有超过7900万活跃客户，亚洲文化和美食在其业务所在国日益普及，为亚洲制造商拓展区域销售提供了有利条件。从具体品类来看，中国大陆食品表现突出。2025年，主打健康概念的大豆制品销量同比增长超过四倍。进入2026年，低碳水化合物和无麸质面条在1月至2月期间的销量较去年同期翻了一番。印度食品在Wildberries平台上同样增长显著。

世贸组织电商关税禁令谈判陷入僵局

AMZ123获悉，近日，据外媒报道，World Trade Organization（世贸组织）第14届部长级会议（MC14）围绕是否延长跨境电商关税禁令展开激烈讨论，但成员之间始终存在分歧。该禁令自1998年实施以来，要求各成员不对电商（如数字下载和在线服务）征收关税，并在过去近30年中每两年延长一次。在本次会议中，多方一度考虑将该禁令延长五年，甚至有草案提出将期限延长至2031年6月30日。然而，截至会议结束，各方仍未达成最终一致意见。会议在喀麦隆首都雅温得举行，为期四天，最终未能形成正式协议或部长宣言。

亚马逊生意，加速向少数卖家集中

“强者愈强、富者愈富”的马太效应，正在亚马逊美国站疯狂上演。来自Marketplace Pulse的最新数据显示，截至2026年2月，在亚马逊美国站上，仅7760名的头部卖家就包揽了平台第三方总GMV的50%，而这部分卖家占活跃卖家总数的比例仅为1.6%。对比三年前，这项数据呈现出的趋势更为显著：2023年贡献50%份额的卖家尚有15000名，不到三年时间，撑起亚马逊半壁江山的卖家数量几乎锐减了一半，财富集中度正急剧上升。属于草根卖家的野蛮生长时代，正在彻底宣告落幕。中国卖家们在性价比的战场上大打出手，在品牌化的舞台上却有些力不从心。

4月上线！TikTok墨西哥站开放美国发货通道！

五种自运营模式并行，短视频驱动420亿比索销售额，你准备好了吗？

深圳制造又出爆款，电热冰淇淋勺在TikTok爆单

又一国产小家电火遍海外，TikTok卖家已入账数百万

世贸组织电商关税禁令谈判陷入僵局

严查启动！亚马逊大批链接被下架｜跨境圈一周头条

｜圈子知道01严查启动！亚马逊大批链接被下架近日，有卖家反馈，亚马逊加拿大站已启动针对儿童学习用品的合规审查，部分不符合要求的商品链接已被批量下架。此次审查基于《危险产品法案》及SOR相关法规，对产品安全性和标签信息提出了严格要求。尤其是涉及软塑料和涂层材料的产品，如书包、笔袋、文具盒等，需严格控制邻苯二甲酸盐及铅含量，超标即面临下架风险。除材质要求外，标签规范也成为重点审核内容。产品需使用英法双语标识，且必须为印刷形式；同时需标明制造商信息、生产日期、批次编号及适用年龄等完整信息。此外，检测报告要求同样严格，必须由ISO 17025或ILAC认可实验室出具，且有效期仅为一年，过期需重新提交。

亚马逊生意，加速向少数卖家集中

欧盟拟对跨境电商包裹加收新处理费，最迟11月实施

AMZ123获悉，近日，欧洲议会与欧盟理事会就欧盟关税法改革达成初步协议，这是自1968年以来最重要的一次改革。该改革重点围绕电商平台责任、包裹收费机制以及海关系统数字化等方面展开，旨在加强对来自欧盟以外国家商品的监管，提升市场公平性与安全性。根据协议，未来从非欧盟国家直接寄送至欧洲消费者的商品，将新增一项“处理费用”，用于覆盖不断增长的小额包裹带来的额外海关处理成本。该费用将由负责缴纳关税的同一主体承担，以避免成本转嫁给消费者。具体收费标准将由欧盟委员会制定，并每两年进行一次评估。成员国需在相关信息系统上线后开始征收，最迟不晚于2026年11月1日实施。

趣味开瓶器爆火，靠情绪价值在TikTok拿下百万GMV

三个国家与伊朗达成协议，部分船只可以通过霍尔木兹海峡

在中东冲突持续升级、全球航运通道高度紧张的背景下，霍尔木兹海峡出现有限度“松动”迹象。3月28日，泰国、巴基斯坦和马来西亚相继确认，已通过外交渠道与伊朗达成沟通安排，部分本国船只获准通过这一全球最关键的能源运输咽喉。据多方消息，泰国方面表示，已与伊朗达成协议，泰国油轮可在安全条件下通过霍尔木兹海峡，以缓解国内油价上涨压力；巴基斯坦则获得伊朗新增放行20艘船只的许可，未来预计每日将有2艘船舶获准通行；马来西亚方面也确认，数艘此前滞留在海峡的油轮已获放行，但仍需等待合适的“通行窗口”。不过，这一“放行”并不意味着航道恢复正常。当前霍尔木兹海峡依然处于高度管控状态。

境外主体也难逃！亚马逊Q4税务数据穿透公司外壳，直指中国卖家！

注册地不再是“护身符”，税务合规已成跨境生存底线！

《TikTok Shop 2025年度报告》PDF下载

2025年，TikTok Shop进一步加快扩张步伐，在巩固欧美成熟市场的同时，积极开拓新兴市场，先后上线德国、意大利、法国、日本等站点。此举不仅为平台带来新增量，也体现出其多元化市场战略的初步成效，以分散地缘政治风险。

《Shopee2025印尼站点X 汽车摩托品类专题》PDF下载

印尼当地汽车保有量并不高，每一千人的机动车保有量仅96人，未来可提升的空间仍大。空间参照系可以看泰国和马来，2024年泰国汽车保有量为322辆/千人，马来西亚为531辆/千人。

《2026年Shopee运动户外类目自行车爆品分享》PDF下载

巴西骑行爱好群体广泛，但平台上热销品呈现出的国际大牌极少，推测可能原因是国际品牌可能主要通过线下经销或自行渠道销售，未深度参与Shopee等本土电商。因此巴西用户在平台上几乎接触不到这些高端品牌产品。平台上巴西用户更倾向购买本土品牌的自行车，可能出于价格实惠和售后便利考虑。

2025年TikTok生态发展白皮书

2025年，全球内容电商迈入深度跃迁的新周期。TikTokShop正以前所未有的速度拓展市场版图，完成从高速增长向高质量增长的跃迁。在这一进程中，生态结构重构、参与者多元化、全球政策协同等因素叠加，构成内容电商演进的核心变量。

《2026美妆健康与保健创新报告》PDF下载

每年，我们都会分析美妆与个护以及健康与家居类目的动态变化。但2026 年呈现了一个意外的新现象:这两个类目不再孤立运营。美妆和健康正与食品杂货融合，形成由配方创新、成分病毒式传播和消费者行为演变所驱动的强大三方生态系统。