寻找“Cold Audience”发掘Facebook广告获取新客更多可能

作者：Ueeshop

严重依赖 Facebook 再营销广告的营销人员可能会错过寻找新客户的重要机会，因为他们忽视了 Facebook 上一些冷淡的受众（cold audience）。

再营销广告是品牌依靠已建立的内容做营销工作，例如博客、视频、播客和其他社交媒体平台来吸引客户。培养这些流量来源使企业能够针对那些已经认识和熟知其品牌的受众进行广告投放。

然后，品牌可以利用他们已经获得的关注，向热情的观众投放优惠和购买决策的广告。

虽然再营销广告看起来似乎非常具有成本效益，但这些举措中的每一项实际上都需要大量的时间和精力来建立和维护。许多小型企业没有博客、播客或电子邮件列表来驱动大量的有机追随者，他们也没有资源来提供这些类型的素材。

预先创建大量内容的另一种方法是，使用 Facebook 广告来推动产品或服务成效不高的流量。品牌要么花时间付费提前把产品展示给既定的受众，要么预留广告预算来收集相同数量的数据，用于挖掘新的受众群体。

成效不高的受众（冷淡观众）可能不知道你是谁，这意味着你可以立即开始向他们灌输你的产品和品牌观念，并驱动他们点击你的网站。这里建议您可以考虑，将 Facebook 上成效不高的受众作为广告购买的催化剂。

（1）确定每次采购成本

制定一个专门针对和试验成效不高的受众（冷淡受众）预算。通过测试新受众，你可以了解与获取新客户相关的转化率和成本。一旦确定了新客户的每次购置成本，你就会知道将来如何获得更多新客户。

另外补充说明一下，计算冷淡受众的转化率可以让你假设热情受众的转化率可能更高。因此，从长远来看，在 Facebook 上测试冷淡受众群体也会降低每次收购的总体成本。

（2）使用已有受众了解冷淡观众

你为培养热情的受众群体而进行的每项营销工作都可以让你更加了解目标市场，并推动你成效不高的受众广告取得成功。

为了说明这个想法，这里使用 Facebook 页面帖子的例子进行说明。假设这个帖子很少点击量或没有吸引力，而你已经花了很多时间去管理页面帖子，但仍没有吸引任何受众的参与，那么它也可能不会让冷淡的受众产生共鸣。

在将新产品或广告放在冷淡受众面前之前，与你已建立的受众群体一起测试新产品或广告，先确定有趣或有价值的情况。一旦你在热情的受众群体测试中找到效果最佳的广告素材，就可以开始在冷淡受众群体面前来测试这些广告。

即使有了 Facebook Audience Insights 的推荐，你第一次向冷淡受众群体投放广告计划也只是一个猜测。每当你点击一个与你类似的产品或服务时，Facebook Insights 会提供更多的推荐、页面和兴趣。

即使基于你的竞争、竞争性研究或其他代表你的品牌所完成的受众活动，也无法保证你的冷受众广告会表现得很好。但是，你可以使用多种工具和技术来帮助定位目标以及如何定位那些 Facebook 成效不高的受众广告。

（1）使用 Facebook Audience Insights

在 Facebook 广告管理器中找到 Facebook Audience Insights，它提供了丰富的信息和数据，可以作为在 Facebook 上建立冷淡受众的起点。

Facebook Audience Insights 从平台内的人口统计和兴趣类别中收集尽可能多的数据，为你可以定位的受众提供参考。

要查找 Facebook Audience Insights，转到菜单并找到名为 Audience Insights 的选项。在屏幕左侧，你可以选择不同的参数，例如人口统计信息。接近底部，有一个部分包含 Facebook 用于兴趣定位的每个类别。这些类别的范围可以从广泛的主题着手，如新闻和娱乐、食品和餐饮等到其他公司、品牌或博客的名称。

广告客户点击每个兴趣类别，可以查看更深层次的子类别列表、受众规模大小、关键人口统计数据以及与之相关的类似页面 Facebook Audience Insights 还使用 Facebook 和第三方数据来提供每月广告的数量，这些广告由那些对特定兴趣具有类似亲和力的人点击。

每个兴趣组中每月点击的广告数量是整个用户群的广泛平均值。在查看你希望定位的兴趣列表时，在电子表格中记录每月点击广告的人数，你会发现这些数字通常在每月约 15 到 50 个广告之间。

这里建议大家，可以根据每月的用户点击次数按降序对电子表格进行排序，并将注意力集中在第 75 个百分点的主题上。不要选择那些极端点击数，因为有些受众是非常喜欢点击广告或者有些是几乎不点击广告。最高层的兴趣往往是垃圾邮件、可疑的、或者过于宽泛。

（2）在 Instagram 上搜索 FB 用户最感兴趣的内容

一旦确定了自己最感兴趣的前 10-20 个目标，到 Instagram 上关注他们的个人资料。一旦你关注他们，Instagram 会向你推荐类似的人或个人资料。这些可能是你之前没有考虑过的其他目标受众，也可能是 Facebook 没有向你建议过的目标受众。

想象一下，比如说你卖的是婴儿奶嘴。首先，你进入访问 Facebook Audience Insights，深入了解你理想客户的婴儿类别和关键人口统计数据。使用它们开发广告集来测试你的广告，你可以根据这些用户对广告的响应速度生成大约 10 种不同的兴趣。

（3）建立受众规模和预算

在理想的受众规模方面，每个 Facebook 广告客户都有不同的答案，建议你从 10 万到 100 万的一个特定的、小众化的受众群体开始，然后只关注 5 万-8 万的受众，然后进一步增加到 500 万的受众。

设置广告系列时，根据你的广告测试预算选择 2 到 5 个兴趣爱好来初步测试冷淡受众。分别测试每个兴趣组，而不是将它们组合在一起，直到你知道每个变量如何为你执行的。通过单独测试每个兴趣广告集，你可以准确了解哪些广告集可能会成功，哪些广告集并不受欢迎。了解哪些内容有效后，你可以将兴趣定位分组并开始测试你的广告素材。

找到理想的受众群体并准备好测试广告素材后，在开始广告时限制变量，将完全相同的广告投放到所有三到五个目标受众群体中，可以让你快速隔离正在测试的内容，并排除测试中无效的内容。

在你的前几个广告系列中，你要花费相比于你产品的三到五倍预算来测试受众群体，以便了解广告结果。花点时间进行实验，找出销售流程中有效和无效的部分。如果某些内容无法转换，使用这些信息进行调整并改进广告。

在测试广告时，查看从广告本身的点击率、每次点击费用和点击次数等所有内容。这些数据可告诉你广告如何与你定位的受众群体产生共鸣。

（1）测量点击率

强大的广告通常会在新闻 Feed 中获得 1.5 或更高的点击率。如果你的点击率低于 1.5，那通常表明你的受众群体与你放在受众面前的消息不匹配。

这里要特别说明的是，这只涉及新闻 Feed 广告，而不是 Facebook 右侧栏中的广告。右侧的广告自然不会有那么多的点击次数，但他们的每千次展示费用也会低得多，以弥补性能不足。

（2）选择展示位置

如果你愿意，可以在测试阶段开始时在所有展示位置投放广告。这里建议将它们混合在一起，并在故事、新闻源，甚至右栏中进行分割，以优化你的展示位置。

（3）超越点击次数

除了衡量各种广告和广告展示位置的点击次数之外，你还必须衡量用户点击广告后发生的活动和转换。这是登陆页面、选择加入你的服务、在网站停留时间或进行购买的人数。

如果你发现某个广告带来了大量点击，但并没有带来很多销售，只要受众继续在整个销售周期中点击广告，那么广告就会一直持续下去。一些销售周期可能需要一个月以上，在这种情况下，如果广告在一周后没有表现出来，是完全可以理解的。

（1）建立广告频率

一旦你成功瞄准新目标受众群体，这将推动你的理想点击次数、转化次数和每次转化费用，下一步就是将注意力转移到你的广告频率上。即使受众多次看到你们的广告，品牌仍然可以获得有利可图的投资回报率，任何低于 3 的频率都是可取的。

（2）复制受众目标

如果你的受众群体足够大以支持这样做，那么可以复制适合你的兴趣受众。假设你对 200 万受众感兴趣，并且每天花费 50 美元向他们投放广告。在这种情况下，你需要一个半月的时间来给这些人留下印象。通过简单地复制广告集并维持每个广告集的相同支出，你就可以在一半的时间内锁定完全相同的受众群体。

你可以复制但不能将预算增加一倍。增加预算会改变广告帐户开始支出的费率并影响结果。举个例子，假如每天 100 美元的广告预算增加到每天 1,000 美元的广告预算，每次点击费用增加了近 10 倍。

你的广告不仅不会相互竞争，而且每个广告集的回报率也会非常高，这对广告商来说是值得的。

（3）类似观众

一旦你的兴趣表现良好，下一步就是实现类似受众。这些基本上是基于具有类似属性的 Facebook 用户受众源池。

只要你拥有至少 100 名受众用户，Facebook 就会对他们进行分类，找到他们相似的兴趣，并根据所有这些源受众用户之间的相似性进行一些分析。利用这些信息，Facebook 将创建一个受众，该受众占你选择定位的国家/地区人口的 1％。

相似的受众群体可以让广告客户获得更多相似之处，而无需为目标用户指定特定兴趣。相反，它利用 Facebook 强大的算法来产生一个与你的兴趣相同的目标受众，这个目标受众即使不比你的兴趣更有针对性，至少也是一样的。

相似受众的一个缺点是它们往往非常宽泛。从兴趣开始，你可以更加具体地了解你定位的目标和内容。因此，不要使用相似内容开始构建广告集。

Lookalikes 不允许你查看受众购买的内容、受众是否点击，或者受众是否正在转换。但一旦你有了这些问题的答案，你就可以开始使用 Facebook 相似的观众，找到更多拥有这些相似属性的人。

如果你正在进行大规模的冷淡受众定位，你将不得不在 Facebook 上找到新的冷淡受众，使用新的兴趣和相似的受众。

发现新的冷淡受众需要不断分析客户购买旅程的每一步。当你改变冷淡受众时，检查你的广告点击率、转化次数、每次转化费用和收入，尝试了解每个基准测试的演变方式和原因。有时候，根据你的客户数据调整一个国家或地区的受众规模只需要找到新的目标受众群体。

还拿之前提到过的奶嘴案例来说，假设你发现 90％ 的购买者是女性。根据这些客户数据，你可以选择“X-Y 年龄段的美国女性”的广泛类别。即使你不添加其他兴趣或类似物，Facebook 算法也会为你找到合适的客户。

放置引人入胜的视频或其他内容以促使冷淡受众停留、点击、点赞或滑动广告，这使得他们将来可以作为热情的自定义受众进行重新定位。