昕锐社：美国升级电商战：沃尔玛推出会员服务对标亚马逊

据外媒报道，沃尔玛再一次推迟上线了其付费会员计划Walmart +。最早，沃尔玛计划在3、4月间推出这款应用，后因疫情影响而决定7月份推出，但现在这一计划又无限期延迟了。

Walmart+的年费是98美元，其中涵盖当日达配送服务、燃油补贴等优惠服务。对于为何推迟Walmart +的发布，沃尔玛方面还没有具体的回应。

近些年，沃尔玛一直在探索线上线下一体化的道路，除了收购部分线上电子商务平台之外，物流和会员计划也是其重点之一。Walmart+的推出被业内认为是向亚马逊Prime“致敬”。为了进一步完善其线上市场，不久前，沃尔玛还联合Shopify开放了其卖家市场。公开数据显示，6月份沃尔玛线上商家增加了3000家，已经是2020年初增长商家的三倍，预计七月份将超过3600家。Marketplace Pulse预计，到2020年底，这一市场的新卖家数量增超过1.5万。

现在，沃尔玛一边在强化其当日达的物流体系，一边积极引入商家和增加如社区医疗等配合服务，或许Walmart +希望当“子弹”更充足时再和亚马逊一较高下。

实际上，在疫情期间，沃尔玛网上购物人数也大幅增长，虽然没有具体的数字，但是在5月份，沃尔玛APP成为iPhone上排名第一的购物应用程序，超过亚马逊和eBay

沃尔玛会员服务

此外，沃尔玛还将推出 Walmart+ 的联名信用卡。显然，沃尔玛这一业务模式是效仿亚马逊的 Prime 会员制度。沃尔玛从今年年初就开始筹划这一项目，定于 7 月下旬在美国正式上线。沃尔玛美国即将推出会员服务，全力冲击线上电商业务。沃尔玛电商的最大优势就是 4700 多家线下超市，而他们的竞争目标则直指美国电商第一巨头亚马逊。

相比之下，亚马逊 Prime 会员的年费是 119 美元。不过，Prime 会员除了享受免费送货服务之外，还有 Prime 视频服务等其他福利。亚马逊从 2005 年开始推出 Prime 会员业务，目前已在全球拥有 1.5 亿名会员，每年单这一项收入就高达 180 亿美元，而且支付年费的会员会更频繁在亚马逊网站购物，给亚马逊带来更多的销售额和利润。

当然，沃尔玛会员服务有自己的优势所在。沃尔玛在美国拥有 4700 家超市，几乎每个城市都有沃尔玛，里面从生鲜食品到书籍音乐到家用日化到家电数码，一应俱全且价格实惠。这些超市还可以作为售后服务中心，民众可以便捷在自家附近完成退换货。相比沃尔玛可以做到同日配送，亚马逊 Prime 会员大部分是两日配送，可以同日配送的商品并不多。

在满足普通民众生活基本需求方面，沃尔玛比亚马逊更有吸引力。尤其是在生鲜食品和日用品领域，沃尔玛更有着明显的价格优势，因为沃尔玛也主导了供应链。亚马逊线下主打有机健康的全食超市（Whole Foods）主要面向中高端收入人群，在美国只有不到 500 家超市。实际上，全食超市本只开在收入水平较高的富裕城市。

两年时间冲到次席

沃尔玛从 2010 年开始发展电商业务，但 2016 年才开始把电商业务提到自己的未来战略重心。沃尔玛也曾考虑过多元化电商品牌，几十亿美元收购了 Jet.com、MooseJaw 等一大堆垂直电商网站。不过，这些网站在进入沃尔玛旗下之后都很快失去了原先的活力，先后遭到放弃。33 亿美元收购的 Jet.com 最终在今年年初被放弃。

2018 年是沃尔玛电商的战略转折之年。沃尔玛终于认定，与其买一堆新电商网站，不如好好做自己的沃尔玛电商业务。但最大的挑战始终是品牌定位：消费者想到沃尔玛，第一印象永远是大型超市，而不是沃尔玛网站。为了改变消费者的印象，沃尔玛在 2018 年宣布改名，去掉了自己公司名（Walmart Stores）中的“商店”字样。

在这一年，沃尔玛还对电商网站进行了大幅改版，加入了更多年轻化元素。但最大的战略改变是沃尔玛开始将实体超市视为自己电商的最大优势，将遍布各地的超市定位为电商的仓储、送货与客服枢纽，更推出了两小时闪送服务。沃尔玛电商还加入了第三方卖家，成为一个综合性电商网站。

得益于巨大的用户群体，沃尔玛仅仅用了两年时间就成为了全美电商网站第二名。市场调研公司 eMarketer 的数据显示，2019 年，沃尔玛在美国电商市场的占有率也从前一年的 3.7% 大幅增长至 4.6%，一举超过了苹果。今年第一季度，沃尔玛市场份额继续增至 5.3%，一举超越了 eBay 位列美国电商网站次席。

在美国电商领域，亚马逊依然占据着不可撼动的地位，市场份额高达 38.7%。不过，沃尔玛的电商市场份额远远超过了家得宝（1.7%）、百思买（1.3%）和 Target（1.2%）等传统零售商同行。过去三年时间，沃尔玛美国电商业务销售额保持着每年增长 40% 的速度。

疫情带来新契机

2020 年的新冠疫情改变了美国民众生活和消费方式，推动零售加速从线下转向网购。在这场疫情中，美国传统零售行业遭受了沉重打击。诸多知名零售企业因为被迫关闭实体店，孱弱的电商业务无法弥补营收损失，在沉重的债务压力下纷纷破产。

但这场疫情对沃尔玛却是一个新的增长契机。作为民生必需企业，沃尔玛超市不仅可以继续营业，而且获得了更大的销售额。一方面，消费者如今更习惯在沃尔玛顺带购买其他商品；另一方面，囤货心理也导致他们倾向于购买更多商品。更重要的是，经济前景迷茫和庞大失业人群也倾向于在物美价廉的沃尔玛购物。

今年第一财季，沃尔玛美国销售额增长了 10.5%，达到 887 亿美元，其中电商业务销售额增长了 74%。美国市场约占沃尔玛全球营收的三分之二。沃尔玛暂时并不指望电商业务盈利，这一业务目前还处于吸引用户的扩张阶段。市场预计，沃尔玛今年电商业务或将亏损 20 亿美元。但考虑到沃尔玛的体量，这一战略转型投入并不是问题。

推出会员服务可以促使更多消费者在沃尔玛购买日常用品，信用卡也可以给沃尔玛带来手续费营收。鉴于美国疫情形势依然严峻，近期会有更多消费者愿意选择送货上门服务，同日送货的沃尔玛会员有着更为实际的意义。沃尔玛从美国运通挖来的执行副总裁兼首席客户官（Chief Customer Office）怀特塞德（Janey Whiteside）是 Walmart+ 项目的负责人，她得到了沃尔玛 CEO 麦克米龙（Doug McMillon）的全力支持。

沃尔玛是全球营收最大的企业，多年高居财富 500 强榜单首位，去年全球营收高达 5240 亿美元。亚马逊是全球最大的电商和云服务企业，去年全球营收 2800 亿美元。但相比之下，亚马逊市值高达 1.6 万亿美元，而沃尔玛的市值却只有 3700 亿美元。显然，传统零售企业和创新网络公司在资本市场有着完全不同的待遇。

受疫情影响，今年美国线上销售额占整体零售的比例或将达到 14.5%，较去年的 11% 明显提升。其中生鲜食品的网络销售额或将增长 58.5%。而这正是沃尔玛电商最占优势的销售领域。