干货 | 出海品牌进行数字营销的实操手册

跨境供应链前瞻

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2022-04-05 03:49

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跨境供应链前瞻

中国品牌如何进行海外数字营销？

第一步研究客户和市场

1. 使用谷歌关键词规划师(Keyword Planner) 对市场需求进行判断和验证

谷歌关键词规划师（Google Keyword Planner）是谷歌广告平台提供的一款免费工具。其用途主要是发现与品牌、产品和业务相关的关键词，查看这些关键词的搜索量，并预估使用这些关键词进行广告投放所可能需要的预算。许多人认为关键词规划师仅在投放广告时才需要使用，但实际上，它也是个调研市场的有力工具。

2. 通过线上和线下工具，寻求第一手洞见

用谷歌等大数据平台获取的数据毕竟偏向宏观；对于出海品牌，制胜的关键往往是细微的差异化竞争。在行业相关产品和媒体的社交媒体（如 Facebook, Instagram, TikTok 等）的留言进行分析和监测，往往是洞悉趋势的捷径。

第二步设计开发用户体验

建议出海品牌以其独立站，或海外官网，作为用户体验设计的第一步。与国内移动社交为王的生态系统不同，多数海外市场，尤其是发达国家市场消费者，对品牌官方网站依然十分重视，并往往通过官网的信息了解品牌的故事和价值观。

除了为海外受众提供“一站式”了解品牌的渠道，将独立站 / 官网作为出海第一步，也是帮助品牌自身明晰定位，完善设计和文案的一个高效途径。对官网的每一次修改和完善——从整体风格定位到图片选择、字体设计，都在无形中帮助企业对其海外品牌定位形成更稳固和清晰的认知。

多数中国出海电商的建站首选平台是 Shopify. Shopify 在数字营销各个环节均提供高度的整合，并有大量的模版可供选择，这使得不具备技术开发能力的品牌也能迅速上手。但Shopify 的“标准化”流程也使得其扩展性和可定制程度有限。

除 Shopify 外，许多品牌使用基于 WordPress 的 WooCommerce插件作为其电商平台。这一路径可以最大化设计的自由度，且WooCommerce 丰富的开发者资源和 WordPress 的开源生态也意味着较好的扩展性。不足之处是，部署基于 WooCommerce 的独立站需要开发者具有一定的经验，且基于多个第三方插件的平台不可避免有可能出现兼容性和稳定性的问题，需要聘请专人或外部服务机构进行运维。

对独立站进行数据分析

除了明晰品牌定位，建立独立站的另外一个重要价值是获取数据。独立站的访客数据则能帮助品牌验证其市场判断，细化用户画像。建议在独立站上线之初，便完善地设置 Google Analytics，以记录访客习惯。除 Google 外，许多数字广告平台（如 Facebook）和客户关系管理平台（如HubSpot, Marketo) 也都提供追踪代码，嵌入网站之后则可以实现全方位追踪用户习惯，并通过 Google Analytics 平台整合数据，分析趋势。

Google Analytics (GA)

GA 是谷歌的一款免费网站数据分析服务，用于跟踪记录网站流量和用户行为，并能通过内置的数据工具轻松生成图表报告。GA 毫无疑问是全球使用最广泛的网页分析工具，其强大的功能和直观的操作界面，可以轻松帮助企业了解独立站网页的流量和用户数据，从而为品牌的独立站优化、乃至判断决策方向提供有力的参考。具体来说，品牌可以通过 GA 了解这些重要数据：

SEO - 搜索引擎优化

对于独立站来说，搜索引擎优化 (Search Engine Optimization, SEO) 是获取流量的一个重要途径。但有以下几个常见的误区和错误应尽量避免：

过多地依赖基于图片的设计，而忽视了网站本身的 SEO；对移动自适应考虑不足；独立站内容过于单薄，且更新缓慢。

第三步打磨品牌故事

许多出海品牌在考虑海外市场前，都已在国内形成了较为成熟的品牌体系，而如何将这种品牌体系和语言“翻译”成海外市场更容易接受和喜爱的视觉形象，是许多中国品牌管理者面临的挑战。与可靠的海外品牌设计团队合作，打造其海外市场的品牌形象——这种方式可能在初期意味着相对较高的成本，但成熟的设计公司往往可以帮助品牌避免反复的修改和由此导致的资源浪费。

除了 VI 设计，品牌故事的另一个重要组成元素是情感表达在自媒体时代，每一个品牌，无论行业，都应当有媒体思维——这在海外营销中也同样适用。对于多数出海品牌来说，选择用博文作为传递品牌价值观的切入点有以下优点：

显著提升独立站的 SEO

谷歌和 Bing 等搜索引擎算法十分鼓励网站原创内容，因此，在独立站上开设博客板块，并持续产出内容，将显著提高网站的自然搜索 (Organic search) 流量。

强化品牌性格与品牌故事

中国品牌在品牌性格塑造、品牌故事讲述上较为薄弱，而博客是探索、打磨品牌故事的最佳切入点。

以博客文章为素材，有针对性地制作社交媒体和短视频内容

一旦博客的“底稿”写成，营销人员可以将其轻易转化成为更利于传播的社交媒体贴文，或基于博客的内容制作短视频、采访等多媒体内容。

第四步用社交媒体建立口碑

社交媒体或许是为数不多在疫情中逆流而上甚至蓬勃发展的行业。这对于中国品牌出海而言无疑是疫情下不幸中的万幸，意味着品牌在这个特殊时期，更有机会通过社交媒体营销获得良性的品牌知名度，并与消费者达成紧密的情感联结。

新趋势——KOL Marketing

在 Instagram 上，有 72% 的用户认为网红会影响他们的购买决定。这些数字都佐证了网红营销的价值和未来的潜力。然而，每个硬币都有正反面，网红营销亦有利有弊。增长的成本、不尽如人意的效果、糟糕的内容，更有甚者还会遭遇 KOL“翻车”的事故。面对这些潜在的风险，品牌该如何兴利除弊？

此外，有时候应恰恰避免选择拥有大量粉丝数的头部（Macro-influencer）网红。粉丝数在1K-10K 的尾部网红互动率远高于中部和头部网红。可见网红的粉丝数量多并不意味着带来更多的参与度，但一定会带来高额的广告成本。但阅读量、话题热度等确实需要一些有影响力的网红推动才能达到预期的效果。因此需根据不同的预算和营销目标来规划。

如何与网红策划与沟通

与网红合作不同于传统的广告投放，每个网红都有自己独特的个性和表达方式，他们的粉丝也有品味和偏好上的差异。因此在确定营销方案的过程中，品牌方应提前准备好统一的品牌和产品资料包，提供品牌介绍、产品信息、受众类型等基本信息，帮助网红把握内容创作的方向和风格，与此同时给予网红足够的创作自由。有张有弛的沟通和协调，才能帮助合作双方创作出一系列和而不同的高质量内容，达成共赢。

对网红进行转化数据跟踪

如果品牌的营销目标聚焦在社交媒体平台内的指标，那么通常社交媒体自带的数据工具就能满足品牌的要求。通过查看网红发布帖子或视频的阅读量、播放量就能了解广告获得了多少曝光；粉丝的点赞、评论能反映出广告的互动情况；对粉丝评论进行简单的情绪分析即可了解广告是否带来了良好的口碑；品牌话题（#hashtag）讨论数量则是衡量品牌声量（Brand volume）的重要指标；值得一提的是，如果网红在 Instagram 发布带有品牌Instagram 店铺产品链接的内容，用户可以直接在 app 内购买商品，而品牌也可以轻松地量化网红的带货表现。

TikTok 正在成为海外社交媒体新巨头

过去两年当我们谈论海外主流社交媒体平台时，会毫不犹豫地列举出 Facebook、Instagram、Twitter三大巨头。但到了2021年，TikTok这个年轻又势头迅猛的短视频社交平台已通过指数级增长的日活用户和突破 26 亿的全球下载量。TikTok 将成为未来中国品牌出海的新战场。

TikTok Ads 的优势不仅在于平台本身迅速扩张的流量和惊人的用户活跃度，品牌可以通过简单易操作的广告创意工具来制作多种形式的短视频和图文广告，这大大降低了品牌的广告物料制作成本。对于跨境卖家来说，成长期的 TikTok Ads 还有另一个颇具吸引力的优势——高性价比，相同的预算在TikTok 投放广告，可以获得远高于 Facebook 和 Instagram 的曝光量。

TikTok 孵化了众多分散在不同垂直领域内的中小网红，与其他社交媒体平台的网红相比，他们更像国内说的“草根”。制作的视频有趣又亲切，有极高的用户互动率和转化率，对于预算不高的出海企业而言是一个极具性价比的选择。

UGC（用户生产内容）是 TikTok 赖以生存的王道。品牌通常会选择标签挑战赛 + 网红营销的方式来引发大规模的品牌话题讨论，并通过发放奖品等激励方式鼓励用户发布带有品牌标签的视频，最终达成病毒式的广告传播效果。

示例：在 #WhatsYourPower 挑战赛中，Netflix 设计了一种随机决定用户超能力的互动特效，极大地激发了用户的创作欲望。这次活动大受欢迎，有 6 位来自不同领域（特效、美妆、喜剧等）的网红发布了合作视频，有超过 10 万名用户参与了 Netflix 的标签挑战赛。

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