跨境做品牌有一个最致命的误区，就是把Tiktok小店当成唯一的销售渠道，因为那些用TK小店，在短短几个月，就撬动千万级营收的欧美本土品牌创始人，在各种访谈中都道出了背后的真相：

TikTok Shop 这个渠道，本质上并不能为品牌带来巨大的利润，说白了，它就是一场价格内卷到底的比赛，大部分情况下，你能做到盈亏平衡，真的就算赢了。

This channel was not going to be this like massive profit driver.TikTok Shop is generally a race to the bottom.It’s generally a break-even approach.

而且它非常费力，非常高投入，它真正的价值根本不在 GMV，而是通过它带来的全渠道增长效应。

In fact, it was really high effort，The value is not the TikTok revenue.The real story is the omni-channel impact.

那既然是这样，他们又是怎么利用Tiktok，杠杆起全渠道千万级的营收呢？

我在Richard Gaffin和头部TK本土卖家Colin Maguire的播客采访中找到了答案：

1）创业初期，通过独立站加上亚马逊，品牌做到180万美金的年营收，但是第二年无法产生更大的增量，卡在平台期。

独立站80%的业绩，依靠Meta和Google广告带来的，由于产品的客单价偏高，属于premium salon care（高端沙龙护发），所以这个品类在Meta 上的竞争激烈，即使他们能做到稳定的ROAS，但规模一旦放大就迅速疲劳，这就导致了他们的广告非常难以扩量。

亚马逊也是一样，PPC 和自然排名能带来一定增量，但产品属于“偏高端”，并不能通过这个渠道带来爆发式的增长。

面对这些困境，Colin也曾想过去用我们海外本土化社群讲的Paid UGC，丰富不同漏斗的创意素材去解决，但是他自己并不是顶尖的Meta专家，也没有靠“钞能力 + 无限测试”把 Meta 直接投穿的团队。

所以他想到了，先在Tiktok打造品牌的文化势能，创造上层漏斗需求，然后再用各种广告渠道扩量，这样的话你的广告有源源不断的新客涌入。

2）做 TikTok 小店的 90 天里，Glimmer 总计打出了 4,000 万次曝光，

但真正落地的成交只有 33 万美金，ROAS 也只有 1.6 ——刚好打平盈亏。

为了让 TikTok 小店跑得动，Colin 甚至没有沿用原本的高端沙龙线产品，
而是重新设计了一款 20 美金左右、普适性更强、适合平台节奏的单品。

因为他深深的知道，在 TikTok Shop 的生态里，如果想跑起来，只有一条路：深折扣 + 高佣金 + 大规模种草。

为了维持增长的热度，他们必须：

• 定期做 Flash Sale（限时特价）

• 每周送出至少 120 份样品给达人试用

• 在早期给出 30%+ 的联盟佣金吸引达人冲量

• 充足的GMV MAX广告预算

  
  

除了合作一千多个达人之外，在中期的时候，Colin 还找了10–15 个头部红人，在红人合作上投入了 20–25 万美金，面对部分红人单条内容报价高达 5 万美元的情况，他只能选择「50% 佣金 + 固定费用」的替代方案，而这一切，都是想让头部红人，在两周内爆发式发布内容，形成矩阵效应，然后让GMV MAX算法去跑出最优质的素材。

为了进一步提升 TikTok 小店的 GMV，他甚至会让独立站的私域用户，通过 SMS 跳转去购买 TikTok 小店的商品，把平台 GMV 人为推高。

而所有这些操作的核心目的只有一个：在最短时间内把产品推爆，让品牌进入 TikTok 的算法，打造出属于自己品牌的文化势能。

而对于很多达人不按脚本来拍，收了货不拍的现象，他也给出了自己的见解：TikTok 上的达人，跟你买来几百美金一条、严格按 Brief 执行的 Paid UGC 完全不是一个生态。

不要指望达人按你的脚本拍，你要做的是制造一个‘概率池’，让足够多的人用各自的方式谈论你，甚至他都没有给达人做脚本，而是直接发送Tiktok的爆款视频，利用数量筛选出优质的达人。

3）Tiktok三个月累计起来的爆发，也直接带动了亚马逊和独立站的销售，甚至帮他带来了Target线下800多家门店的进驻机会，直接让他的产品成为hair care板块的畅销品。

Dude, we were having our biggest days on Amazon during this period.在那段 TikTok 爆发期，我们在亚马逊上做出了历史最高的单日销量。

Same on DTC, our biggest days ever.独立站同样创下了历史新高。

更重要的是，Meta、Google广告，亚马逊的广告，都在此期间有了非常高的增长。

The lead haircare buyer from Target filled out a customer service form on our website and said ‘come meet me.Eight minutes into the meeting she reached out her hand — we made a deal.

Target 的头部品类买手亲自通过官网表单联系到我，让我去见面，见面 8 分钟，她伸出手——我们就谈成了。

而由此产生的几千份素材、线下门店的入驻、以及独立站大量的新客流入，都远远要比小店单纯的33万美金转化要重要的多。

但是这种打法对于产品、客单价、品牌的承接能力都有着比较高的要求，所以我们在跨境经常会看到TIKTOK做了几个亿，但是亏本的现象。

这从本质上也说明了，Tiktok只能作为单一的流量渠道，而且是高投入的流量渠道，如果你指望着只靠小店起盘，这个难度是不言而喻的，特别是现在很多欧美本土品牌都跟Colin一样，甚至用亏本的roas去做小店，就是为了获取新的增量。

如果我们无法像欧美本土品牌那样，靠全渠道承接去放大TikTok 的文化红利，那么盲目追求小店 GMV，最终只会把自己卷在平台规则里，而无法建立真正属于自己的品牌资产。

这也是为什么，我们要先搭建好属于自己的品牌资产，才能用最小的力气，杠杆出最大的资源。

在我们海外本土化社群，我提到了品牌需要搭建的八大品牌内容库，而达人内容也是其中非常重要的一类，大多数人的误区是直接把达人素材原封不动的进行二次投放，或者胡乱混剪，但是我们完全可以把这部分内容跟Paid UGC结合，跟high production视频结合，跟PR报道结合等等，这样才能最大的发挥品牌的作用。