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抢滩加拿大,Temu怎么玩转北美?

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Morketing Global:在这里读懂全球化!——围绕全球营销人的媒体服务平台Morketing.com 专注于“中国企业全球化”的独立媒体品牌。
2618
2023-02-10 17:19
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Morketing Global:在这里读懂全球化!——围绕全球营销人的媒体服务平台Morketing.com 专注于“中国企业全球化”的独立媒体品牌。


文|Claire

图源|WIRED


近日,Temu开始在加拿大内测,不久后将正式上线。


去年9月,拼多多旗下跨境电商平台Temu正式上线美国,迅速获得了美国消费者的热烈反响。当时,上线第二周,其应用程序就在美国iOS和Google Play双端下载量激增860%;上线2个月,便开始连续稳坐美国应用下载量排行榜的头把交椅,并最终成为2022年Q4美国下载最多的购物应用。


与此同时,2022也是一部分电商平台的收缩之年:Shopee退出欧洲市场、亚马逊南非站宣布延迟上线;跨境出海方面,字节跳动旗下时尚独立站IfYooou与Temu同月推出,却反响平平,京东国际在东南亚、欧洲的裁员消息频出,今年也得到了官方证实。


而且去年中已有多项调研数据显示,线上购物的疫情红利期已经结束,美国消费行业正重新转向线下。


适逢全球居民正摆脱疫情阴影、消费生活回归线下,拼多多却选择2022年下半年在美国上线电商平台Temu,怎么看都不是一门容易的生意。


但,从Temu下载量迅速登顶并成为2022年美国现象级购物应用的成绩来看,拼多多的打法真的有一套。


Morketing Global观察,面向消费者,Temu主要做了这6件事:


1.低价

2.洗脑广告

3.1美元专区

4.免运费

5.超长退货期

6.优惠券轰炸


01

低价!低价!低价!


价格足够低廉,是Temu吸引用户下单的核心优势,这一点毋庸置疑。


比如,我们在亚马逊和Temu上搜索同样的关键词“女士T恤”,搜索结果前几行中,Temu的商品价格在5-10美元;而亚马逊展示的商品价格集中在10-20美元。搜索商品“耳机”,Temu的主要价格段是5-15美元;亚马逊的商品售价则大多在20美元以上。



不仅价格低廉,有的商品甚至还有品牌保障。Temu上销量第一的耳机已经卖掉了10万+件,正是来自联想的2022年新品,售价仅8.49美元,享受着2.3巨折优惠。在该商品的评价区,充满了“不敢想象”“价格惊人”的称赞。


当然,在一部分没有品牌背书的商品中,绝对低廉的价格也意味着不同程度的质量问题,导致评价的两极分化。在一件价格不足10美元的女士套头毛衣的评论区,买家纷纷评论,“非常柔软,极度舒服,色彩艳丽,迫不及待想穿上它过情人节”。但好评如潮中也隐藏着一条1星差评“质量很差,恐怕洗衣机一洗就会坏”。


不过整体来看,在绝对低价带来的低预期下,用户对Temu的商品品质大多反响不错。


02
洗脑式“工厂风”广告

拼多多还将其洗脑的小成本“工厂”广告翻译成了英文版本,并在YouTube等海外社交平台上大肆投放。


Morketing Global搜索关键词“Temu广告”后,看到一位网友在YouTube上发布了一段上文提到的联想耳机广告(如今已经冲到了Temu销量第一)。该网友发问,“我在YouTube上反复收到这条Temu广告!你们也这样吗?”



广告视频内容是,在工厂里一位“老板”和“员工”商量产品定价,“员工”说定价太低消费者会怀疑是假货,“老板”则辩证道“我们是国际大牌联想,为什么不抓住Temu这波价格优势呢!”


面对这样一支拍摄手法十分粗糙的广告,网友评价“这支广告让我感到有些不适”。另一批网友则调侃道,“我不停不停看,竟然爱上了它简陋又荒谬的拍摄手法。”


一则水壶广告则再现了另一种“经典”的广告拍摄手法:主播拿出一张印着20美元的白纸、撕碎;再拿出一张10美元的白纸、撕碎,说道,“不要20美元,不要10美元,只需要5.24美元!”



显然,此类拉新广告视频几乎将国内拼多多、抖音上的广告生搬硬套到了Temu上。尽管它们的拍摄成本低、拍摄水平不专业、主播英文口音不标准,但在洗脑式反复传播之后,海外消费者通通对这些魔性上头的广告留下了深刻印象,Temu也将“价格极低廉”的初始印象反复印在了消费者心中——联想无线耳机10W+的销量,就是最好的证明。


03

限时秒杀,全部低于1美元


打开Temu官网,就可以在顶部位置看到一个24h秒杀活动专区,所有商品价格都低于1美元。



而且这些商品的销量非常高,同时评价也不低。比如,售价0.71美元的眼线笔卖了10万多件,售价0.49美元的手机支架卖了4万多件,售价0.69美元的漏勺卖了2万多件……而且更重要的是,无论是饰品、化妆品、化妆工具、清洁工具、还是3C产品周边,几乎在电商平台上容易跑量的生活小玩意,都被囊括在这个秒杀专区里,给人要淘一淘的冲动。


04

紧迫的免运费倒计时


和限时运费一同倒数的,还有一个“全场免运费”倒计时。


这个倒计时目前看来也是“循环播放”的,每天都会从24小时重新开始计时。仿佛小商店里不停叫嚷着“两天两天,最后两天”的喇叭,给消费者营造了一种优惠短暂、必须马上下单的紧迫感。


从剩余1秒钟跳转到剩余23:59:59的倒计时牌


我们对比亚马逊官网,其运费则显然要高出很多:只有亚马逊Prime会员可以享受无门槛、免运费两天内送货服务,一般来说Prime会员14.99美元/月(想要一日送达还要另外支付费用);非Prime会员,则只有符合亚马逊负责配送、达到免费配送门槛金额等条件下才可能享受免费送货。而且非会员免费送货的到货时间可能会更长,官方介绍是“备好货之后的5-8天内送达”。


也就是说,对习惯付运费的美国网购者来说,Temu的限时免运费具有很强诱惑力。当然,绝对减免运费的另一边,Temu不得不让供货方为其分担压力,引来卖家叫苦不迭。


眼下,每24小时更新一次的倒计时牌将于何时停止暂时未知。但对还处于开拓市场阶段的Temu来说,这串不断闪烁的数字是一个非常好用的武器。



05

90天随意退货


Temu在官网首页醒目处标注着“90天免费退货”


详细说明写道:消费者每个订单的第一次退货都是免费的,任何全新的、未使用的商品,都可以在购买90天内获得全额退款。此外,同一笔订单的多次退货可能需要支付一定的运费和手续费。



对比之下,亚马逊去年底更新的政策是用户可以享受30天内退货服务、SHEIN用户则享受45天内退货服务。Temu现下运行的超长退货期,无疑为对产品品质怀有疑虑的消费者提供了很长的“反悔期”,更能放心购买商品。



06

优惠券、老用户推荐码等轮番轰炸


这同样是拼多多最为擅长的获客手段之一。


第一,用户可以通过很多机会拿到各类优惠券,在低价的前提下享受更大力度优惠——比如,新用户只要用手机号注册,就能获得一张8折优惠券,最多可抵扣30美元。



第二,老用户推荐码。新用户使用老用户推荐码注册,即可拿到一张定额的10美元优惠券;老用户每邀请到两个新人注册App,即可获得20美元的奖励。对此,一批海外网友纷纷痴迷于分享自己的Temu推荐码,在互联网上已经蔚然成风。



受到20美金诱惑的消费者们,纷纷在Twitter、Facebook等社交平台上,或已购商品的评论区里分享自己的推荐码。这样一来,美国互联网上形成了一股熟人到熟人、乃至熟人到陌生人之间发送Temu推荐码的热潮。


在知名社交新闻平台Reddit上,还可以看到《如何获得Temu推荐码》等“攻略类”文章;还有网友纷纷发起Temu邀请码接龙、Temu领券互助小组等,称要帮助所有人在Temu上实现“共赢”。



07

下一站,全球下沉市场


Temu在美国的Slogan是“Team Up,Price Down”,意为“越多人买,越便宜”。


从上述5大营销手段来看,Temu反复印证了这句标语。Temu的所有宣传活动,无不围绕着极致性价比做文章,更低的价格、更长的退货期、更大的折扣,以此来激励用户下单买买买;另一边,Temu在美国市场攻城掠地的速度极快,将消费者作为口口相传的传播媒介,通过社交裂变的方式组织起了一场“全美大团购”。


虽然第一批用户最终能有多少沉淀成复购用户还需要观望,外媒对Temu“近乎疯狂”的营销手段也颇有微词,但在流量为王的时代,Temu烧钱的玩法的的确确使其在美国迅速站稳脚跟。


据data.ai数据来看,从去年11月至今的美国购物类应用下载量排名中,Temu牢牢占据第一名;在美国市场购物类App用户活跃度来看,Temu在今年1月也达到了第9名,上升了5位。


这体现了,一方面Temu在美国的扩张之旅仍未结束,每月新下载人数仍然势不可挡;另一方面,更可贵的是,活跃用户排名的提升,意味着Temu拥有在美国市场长久存活的可能。


于是,Temu乘胜追击布局加拿大。一来临近美国,供应链资源便于向加拿大倾斜;二来加拿大具有与美国市场相类似的消费环境,Temu上线之初,COZMOX VP钟乙曾告诉Morketing Global“北美电商市场仍然是相对成熟的市场,虽然疫情带来的短期高增长很难再次重演,但长期来看,电商增长趋势仍然向好。在这一红海市场中,机会仍然是留给针对利基市场的DTC品牌、以及极致性价比的货品平台。”


从美国到加拿大是第一步,未来,Temu还将带着它的魔性广告走得更远。

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