2020年亚马逊服装类目总结及2021年预测

爱森跨境

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2021-02-09 10:31

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爱森跨境

小明哥原创

我们将从服装类目运营和选品的角度展开，从行业专业角度剖析运营的关键要点，并且对新的一年变化做一个预测。强烈推荐各位跨境电商从事服装行业的亚马逊运营来听一下，今天要分享的内容全部都是干货。

大家先思考一个问题：为什么要讲服装类目呢？

其实早在2018年，亚马逊平台的服装销售总额就已经超过300亿美元，那时的亚马逊就已经超过沃尔玛，成为美国排名第一的服装零售商。同年亚马逊平台上各大类目销售排名第一是3C电子，第二就是服装类目。

服装类目虽然是一个万亿级别的市场，但对于单个入驻商而言，很难做到吃掉1%市场份额的程度。这其实是和服装品类的需求特征有关。客观上来说，根据性别、年龄、族裔、地域和消费能力的不同，买家对于服装的需求其实是多样化、碎片化的。所有这些差异化的因素虽然阻碍了大卖进一步占领市场，但与此同时，也产生了很多的利基市场，为中小卖家提供了机会。今天我会给大家分享关于服装市场做一个非常精细的的分析，现在我们进入主题。

一．亚马逊服装类目简介

在2002年11月7日，亚马逊宣布将与各大服装公司合作，通过其在线平台提供400个服装品牌，此举震惊了互联网。

从那时起，他们扩大了服装类别的112万件服装产品和几个细分市场，包括：

女性服装
男性服装
女童服装
男童服装
婴幼儿服装
The Drop
Prime专区（Prime Wardrobe）
促销活动（Sales & Deals）

由于亚马逊的战略合作伙伴关系和不断增长的市场份额，客户可以在这个平台购买大品牌，如Michael Kors、Calvin Klein和Kate Spade。这些家喻户晓的大品牌吸引了大量消费者，但亚马逊也有顾客在其他平台购买不到的自营品牌。亚马逊目前拥有74个自营品牌，其中87.8%属于服装类。针对几个不同的市场，最受欢迎的品牌有：

Franklin & Freeman ——男士皮鞋
Franklin Tailored——男士西装/礼服
James & Erin ——女式连衣裙/上衣
Lark & Ro ——时尚女装
North Eleven——女士罩衫/披风/和服
Scout + Ro——男女童装
Society New York——女士职业装
Ella Moon——波西米亚风女装
Mae——内衣
Paris Sunday——女士连衣裙与休闲上衣
Amazon Essentials——基本T恤/polo衫/裤子/内衣
Buttoned Down ——男士衬衫
Goodthreads ——休闲男装

二. 亚马逊服装类目发展和竞争格局

类目发展：

从电商时尚行业的预测来看，亚马逊服装类目正朝着快速增长的方向迈进。有趣的是，只有2.2%的增长来自亚马逊自营，而30.5%来自第三方卖家。约有88.9%的待售商品是由第三方卖家提供的，这意味着对于想在亚马逊上销售服装的第三方零售商来说，这个市场正在蓬勃发展。

此外，千禧一代对亚马逊服装市场也产生了很大的影响力。

竞争格局：

与其他在线网站相比，亚马逊在其平台上销售服装有几个优势。使用亚马逊销售服装最大的好处是可以接触到3亿活跃用户和5000万Prime会员。这3亿人不仅在线，而且他们也在积极寻找购买产品的机会，这使得他们的可访问性变得更有价值。

这种购买意愿的部分原因是，在亚马逊上销售的任何产品都有亚马逊提供的额外好处。消费者在亚马逊购物是因为他们信任这个平台，并且当你在亚马逊上销售服装时，这种信任自然转移给你。

同时，为了保持其平台在第三方卖家中受欢迎，亚马逊还提供了其他优势。虽然亚马逊卖家每月需要支付39.99美元的订阅费，占销售额的一定比例，但卖家不需要支付任何上市费用。这意味着他们可以销售任意数量的产品，而不需要额外的成本。

当然还有其他优势，我们一起看下：

1.如果你是一个不知名的零售商，亚马逊的付费广告和产品描述可以促进你的销售。

2.亚马逊提供免费的指导和教程，如果你刚刚开始的新手卖家，这将是一个很大的帮助。

3.统一的CRM，让卖家能够监控库存，与客户沟通，并进行广告宣传。

当然，不是说通过亚马逊销售服装没有障碍。这里的结论是由于亚马逊平台的知名度以及蓬勃发展的服装市场，作为亚马逊卖家我们会进入一个高度竞争的销售环境，而这可能使新手卖家很难建立自己的市场空间。

下面我们来分析下美国站服装市场，用数据说话，更深入的理解该市场：

三. 美国人口结构与消费能力分析

1.美国人口金字塔结构

美国市场的差异化，首先反应在人口结构和消费能力方面。对服装而言，最重要的两个要素分别是款式和价格。款式对应了买家的具体需求，而价格则对应了消费能力。

服装在需求层面的区别，首先体现在消费者的年龄上。早在20世纪40年代，美国就开始进入了人口老龄化社会。从1959年至2018年，美国65岁以上的老年人口占比从9.08%上升至15.81%，美国总人口也从1.78亿增长至3.27亿。不难看出，不论从相对比例还是绝对数量上，美国的老年人口都在实际上，老龄化在发达国家是非常普遍的。对于大部分发展稳定的国家，都会因为平均寿命的增加，导致人口老龄化的产生。

一般来说，不同年龄阶段的人，在消费行为上也存在差异。除此之外，男性和女性在消费行为上也有很大的不同。对于年轻的消费人群而言，往往会更钟情于潮流时尚的款式；而一个老龄化的消费人群，则会带动休闲款和普通款销量。在亚马逊女装类目中，可以明显看到这种趋势。很多“大妈款”凭借基础的设计风格和多SKU的优势，长期占据热销榜Top100的位置。因此，透过人口金字塔结构图，我们可以找到影响最大的消费人群，并进行有针对性的选品和运营。

我们平时所了解到的人口老龄化现象，都是对2000年左右美国社会的了解。从这张人口金字塔图中可以看到，当时美国社会的人口分布，以30~50岁的中年为主，人口结构比较稳定；与此同时，5~14岁年龄段的人口也产生了一个波峰。可以预见的是，在不久一段时间后，00后和老年人将成为消费的主流人群，其对应的服装市场也必将迎来增长。

在2020年，美国人口金字塔结构图是这样的：

对比2000年的美国人口结构图，可以很明显地看出，消费的主力人群已经达到了50~60这个年龄段。之所以会有这样一个年龄段的产生，是因为在二战结束后的1946至1964年间，产生了“婴儿潮”一代。这些人经历了美国战后发展的黄金时代，因为拥有较为完善的医保和社会保障，有较高的消费能力，但着装又相对保守。而新产生的人口高峰，大多数在20~40岁左右，也就是所谓的千禧一代。这个消费群体看重个性，对定制化和个性化的服装更感兴趣，缺乏品牌忠诚度。由于互联网的高度普及，他们中的大多数人都会优先选择网上购物，消费意愿较高，但缺乏消费能力。

2.美国人口的增长率

根据这张图表也可以看出，虽然美国人口的增长率在持续走低，但总量依然保持着稳定的增长。过去70年以来，美国总人口几乎翻倍。有了庞大的人口基数，服装消费也将迎来高峰。

3.不同族裔间的购买力

除了年龄上的差异外，美国人口结构还有一个特殊问题，就是族裔问题。美国是一个差异较大的多民族国家，有31个族裔超过了一百万人，一百万人以下的族裔还有更多。在过去20年里，美国人口结构也在发生根本性的变化。在2000年，美国白人有2.11亿，占总人口数的76.7%，黑人3400万，占12.3%。但是在2018年，美国白人占比降至60.7%，黑人占比增至13.4%，而拉美裔占比从12.5%增长至18.4%，成为美国第二大族裔。拉美裔（Hispanic）是指来自拉丁美洲，以西班牙语为母语的人群，主要是墨西哥、巴西土著和西班牙、葡萄牙人的混血后裔。大多数的拉美裔依然认为自己属于白人文化圈，所以从本质上而言，拉美裔族群并不是因为族裔问题被区别对待，而是因为移民带来的各种问题。拉美裔的增长人口，主要来自墨西哥和加勒比地区。作为美国人口增长的主力，拉美移民及后代的受教育程度较低，英语水平较低，因此平均工资水平相对更低。这些特性，都会体现在服装的需求上。

从该图表中可以看出，即使不同族裔之间人口比例产生了很大的变化，但体现在购买力占比上依然很不均衡。白人以60.4%的人口占比，贡献了$13.2 万亿的购买力，占美国全国购买力的81.7%。黑人和拉丁裔虽然人口占比较多，购买力增长也比较快，但依然没有与之相匹配的购买力水平。从这里可以看出，美国少数族裔依然限于各种原因，无法充分发挥其购买力。

4.美国性别与年龄段市场区别:

服装类目主要可以分为两类款式：基本款和时尚款。像一些纯色的上衣、裙子、T恤、牛仔等，都可以归类为基本款，适合50~60岁的买家；而印花裙、节日套装等带有很强时效性的产品，可以被归类为时尚款，更适合20~40岁左右的买家。在后期的产品描述及A+页面中，就应该针对不同的顾客进行精准的营销。

2018年，美国人均每年购买70件服装类产品，同期人口也达到了3.27亿。

美国人实际收入差距还是比较大的，而且不同收入群体在服装消费方面依然存在差异。这一点也印证了我们刚才做出的假设。因此在实际选品和运营时，商品的价格一定是需要谨慎考虑的。

5. 美国东、西海岸与内地市场区别

除了性别和族裔以外，地理位置也影响了美国人实际的消费水平。根据2018年美国中产家庭年收入分布图，可以看到东西海岸的消费能力较强，像西部的华盛顿州、加利福尼亚州、犹他州、科罗拉多州，以及北部的明尼苏达州，东部的弗吉尼亚州、特拉华州、新泽西州、马萨诸塞州、康涅狄格州等，都处于收入的第一梯队。而西南部的新墨西哥州，东南部地区的阿肯色州、路易斯安纳州、密西西比州、阿拉巴马州，以及东部的西佛吉尼亚州，中产阶级家庭平均年收入水平低于50000美元，收入水平偏低。

收入分布图也可以和人口分布图一起对照来看。通过对比，不难发现，加利福尼亚州的消费能力和人口水平都是非常高的；其次是德克萨斯州，佛罗里达州和纽约州，这些地区的整体消费能力也比较高，人口相对较多。有了这些数据，我们就可以知道哪里的市场广阔，并重点关注这些区域的销售季节。通过针对特定州进行产品描述和页面优化，可以最终提升销量和转化率。

通过以上的分析，可以基本了解美国服装市场的分布情况。具体来说，后期运营和选品的重心，是要放在高消费的中老龄女性和中产收入更高的加州等方向。虽然差异化的市场可以使一些专攻垂直服装产品的利基店生存下来，如果前期优先选取红海市场进入，这样才会有更大的机会。

当前，线上服装市场仅占整体服装市场的10%左右，而40%的美国人表示喜欢在购物时亲自看到并触摸到到商品的颜色、样式、质感，因此在短期内，线上零售依然是服装行业的补充。当前亚马逊FBA配送已经极大程度解决了物流时效的问题，服装卖家要想真正获取到更多市场份额，就需要考虑如何从产品、运营、品牌等各个方面入手，提升买家的购物体验。

四．服装类目新变化

现阶段海外消费者在服装品类上，有哪些购物行为变化需要卖家们关注的呢？

1. 动消费减少，更注重产品的实用性

人们随着可支配收入的减少，冲动性消费也随之减少。消费者在购物时将更注重产品价值、可用性、质量等本质方面的特征，也更在意环保和可持续性。

2.关注产品设计

产品设计是打造好产品的源头，产品的设计总是围绕着顾客的需求出发。对于时尚类产品，顾客的需求在很大程度上会受到流行趋势所影响，而且流行趋势的变化往往是非常快的，所以关注流行趋势的变化、把握时尚脉络、培养对流行时尚的敏感度，对于打造成功的时尚类选品是至关重要的。

3.前瞻明年春夏流行趋势，为2021年早做准备

无论是亚马逊各站点的top seller，还是国外社交媒体杂志、时装周上的趋势解析，时尚品类卖家们一定要早做准备，把握准明年时尚流行趋势，如色彩、图案印花、材质及面料、剪裁和廓形等。

卖家们平时还可以多多关注世界四大时装周、全球顶级时尚媒体和其他趋势预测资源，来让自己的产品更契合未来趋势。将这些流行元素融入到自己的产品设计中，同时结合自己的品牌定位和目标消费群体定位，不断试款和迭代

4.关注数字营销

相较于之前，人们使用社交媒体、在线视频等数字媒介的深度和广度进一步提升。如何通过国外社交媒体新方式触达更多消费者，并持续刺激形成品牌忠诚度，是亚马逊时尚品类卖家未来需要关注的一大营销重点。

5.和居家相关的细分品类需求依然强劲

保持社交距离和在家办公已成为全球主流趋势，所以睡衣、家居服、内衣、家居拖鞋等居家相关产品依然热销。

6.健康相关品类需求依然强劲

疫情引发了全球对健康的深度思考，人们越来越追求更健康的生活方式，所以运动服、运动内衣、瑜伽服等产品依然畅销中。

最后我们再来补充说一下服装类目的注意事项：

1.尺码问题尤其重要：

亚马逊服装类目是非常庞大的一个市场，大部分欧美消费者选择在网上购买服装，然而平均每位购买服装的女性用户都曾经退货过至少一次，而大多数的退货理由基本上都是因为尺寸问题。就像我们自己在网上购买服装的时候也常常会出现尺寸问题，不过大多数时候按照卖家提供的尺寸选择后偏差不会太大，然而国外尺码和国内还是有很大区别的。因为欧洲人平均身高比亚洲人高大，是不争的事实，除此之外，因为饮食习惯的不同，很多外国人的身材恐怕已经不能用正常的比例来衡量，国内的尺码对于他们来讲多数是偏小的。了解销售国家的尺码，改变自己的尺寸，并且一定要处理好图片及详情描述部分，精心打磨好每个产品才是制胜的关键。提供明确的参照物。即使你把服装的衣长、袖长、肩宽、臀宽、裤长这样的数据详细列举出来，买家也不一定看得懂，而所谓的参照就是这件衣服穿在不同人的身上是什么不同的效果。让买家们可以更加直观的了解到自己比较适合穿哪个尺码的衣服，避免退货。

2.符合欧美审美：

其次还需要注意的是，欧美国家人群生活品质普遍较高，对服装质量追求也比较严格，所以我们在选品方面一定要以质量为前提，避免因为质量原因引起售后和产品退货等一系列问题。亚马逊平台销售的服装品牌产地大部分来自中国，所以中国卖家在服装销售方面拥有明显的优势：价格便宜、紧跟时尚。卖家除了要做到服装的品质保证之外，在选择方面也应该符合大众审美。其次我们需要注意的是服装样式和品牌一定不能侵权。例如动漫、明星周边是不可以在亚马逊上无授权上架的。

3.注意季节性

在亚马逊上，表现最好的服饰并不是来自大品牌，为什么？因为这些亚马逊热卖服装都有两个最主要的特点：季节性和舒适性。季节性对产品销售有很大影响。所以中国卖家需要提前进行市场调研，针对不同国家季节气候销售不同的服装。举个例子，冬季，羽绒服，棉衣表现很好。与此同时，舒适性也是另一个重要因素。消费者可能会优先考虑服装的保暖性和舒适性，而不是风格和品牌认知度。当然，还有其他因素需要考量。服装是有季节性的，一个链接的生命周期极为短暂，短的只有三四个月，长一点的也才五六个月，所以对运营者的技术要求就比较苛刻，一个链接的生命阶段大致有测款期、养词期、冲刺期、冲量期、收割期、清仓期，六个生命周期需要在一个四个月左右完成。不同的生命阶段的操作都是不一样的，而且不同生命阶段的时间把控需要力求精准，不然很有可能在其中一个阶段就被对手拉开排名差距，是一个比较大的挑战。比如，新品测款期如果没有掐准时间，而对手已经完成测款，就会导致基础权重的积累处于落后，链接的生命周期本就不长，想在后面追赶，有难度。

4.知识产权问题

随着中国出口电商市场的快速发展，整个行业所面临的监管和知识产权风险也会加剧。众所周知，已有越来越多的国家对各项标准体系进行了完善和更新，此举使得跨境电商出口产业所面临的压力大大增加，也势必会引起跨境电商出口买家对知识产权保护、专利保护、品牌化发展等问题的重视。

5.税务合规

目前，中国的跨境卖家大多身处国内，而合作的VAT代表和海外物流仓储企业却身处海外，一旦出现VAT问题，三者都难辞其咎。对于整个跨境电商行业规范化链条来说，税务的合规化是不可避免的事情

如果前期测款期慢人一步，导致后期你进入冲量期的时候，对手的链接已经进入收割期，此时对手的价格肯定是会降低来完成订单收割的，所以此时你的冲量期就无法正常完场订单积累，无法获取足够的利润。每一个阶段之间的联系是十分紧密的。另外在亚马逊平台上是不允许出售皮草类服饰，卖家一定要严格遵守平台规定。

总得来说，亚马逊服装市场充满了活力，属于优质的市场，亚马逊小白卖家可以进入。卖家一定要投其所好，及时调整战略，在做服装市场的时候，要注意欧美买家流行的款式，和对尺码的具体要求。这些建议亚马逊卖家可以去观摩同行，看看优秀的同行，都在卖什么样的产品，然后再去看看facebook等站外平台做好营销，时尚博主的穿搭和推荐，抓到流行元素，有利于亚马逊卖家的选品。

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