AMZ123获悉，近日，根据 BeautyMatter Studio 发布的数据，2025年第四季度亚马逊美妆与个护类Top25产品榜单显示，平台美妆消费继续向“日常护理”和“高复购”倾斜，而非追逐短期流行趋势。榜单产品平均售价降至12.44美元，低于第三季度的14.84美元，中位数价格为10.47美元，反映出价格持续下降以及消费者对可重复购买基础产品的偏好不断增强。
榜单前列依然由熟悉的功能型产品占据，祛痘护理、身体护理和洗手液构成了前三名，显示出以稳定需求和高频使用为核心的品类优势。
Hero Cosmetics 的 Mighty Patch（祛痘）连续多个季度位居第一，尽管其价格上涨至17.91美元。eos 的 Shea Better Body Lotion（Vanilla Cashmere）（身体乳）从第三季度的第5位升至第2位，Mrs. Meyer’s 液体洗手液升至第3位。
从细分品类来看，护肤产品在整体榜单中占据近一半席位。护肤Top10的平均价格为13.08美元，较上季度下降4.6%。
彩妆Top10的平均价格为10.31美元，环比小幅上升3.1%，整体规模保持稳定。
美发Top10的平均价格则升至22.20美元，环比增长20%，主要受到 Amika 干洗喷雾套装（31美元）和 Viviscal 女性生发营养补充剂（23.98美元）等高价产品进入榜单的带动。
整体来看，美妆榜单结构明显偏向可融入日常护理流程的产品，而非依赖新奇概念或短期爆红。
分析显示，亚马逊算法正逐步弱化对短期销量爆发的激励，转而优先推荐复购率高、补货频率高、能够成为护理流程核心的产品。例如，当某产品的 Subscribe & Save 订阅比例超过15%时，系统会在核心关键词下给予更高展示权重，从而形成持续的流量优势。
在榜单内部，一些产品出现了明显的季度环比上升。Biodance Bio-Collagen Real Deep Mask 从第三季度的第10位升至第5位，Maybelline 的 Lash Sensational Sky High 睫毛膏进入Top10，Neutrogena 卸妆湿巾从第17位升至第9位。
与此同时，榜单整体并未出现大规模品牌更替，Medicube 的 Zero Pore Pads 虽从第2位小幅回落至第4位，但仍保持在头部位置，Clean Skin Club 的 Clean Towels 也稳定留在Top10。
第四季度也出现了一些新进入Top25的产品，这些新品普遍具有价格较低、功能明确、试用门槛低的特点，包括 Tree Hut 香草泡沫沐浴露、OGX甘油以及 Aquaphor 修复膏棒。
Circana 数据指出，旅行装彩妆同比增长57%，四成香氛消费者在试用小规格后计划升级至正装，这种“先试用、再建立日常习惯”的消费心态正在亚马逊体护和功效型护肤品类中显现。
更为显著的变化来自韩妆品牌。2025年第四季度，韩国品牌 Dr. Melaxin 有两款产品进入Top25，尽管其评论数量较少、在美国线下渠道布局有限，但仍获得算法推荐，显示出消费者对成分和功效的高度认知。
NIQ数据显示，2025年10月，美国K-beauty韩妆销售额达到20亿美元，同比增长37%，其中70%的销售来自线上渠道。TikTok 在第三季度新增超过74万个与韩妆相关的短视频，季度环比增长97%，推动消费者在进入亚马逊前已具备明确的成分和使用顺序认知。
这一趋势在 Medicube 的表现中体现得尤为明显。该品牌在第四季度共有三款产品进入Top25，分别为 Zero Pore Pads（第4位）、Collagen Jelly Cream（第11位）和 Wrapping Mask Collagen Overnight（第22位），覆盖不同价位和使用场景。
除亚马逊外，Medicube 的 Booster Pro 美容仪在2025年11月通过 TikTok 售出超过1.8万台，并于2025年正式进入 Ulta Beauty，显示其从数字化规模化向精选零售扩展的路径。
相比之下，Dr. Melaxin 的案例体现了早期品牌在亚马逊的新型成长逻辑。其 Peel Shot Glow Rice Peeling Ampoule 和 Cemenrete Calcium Multi Balm 分别位列第17和第21位。
数据指出，当前A10算法对“信任信号”的权重正在变化，外部平台带来的高转化品牌搜索流量正成为新的核心指标。当来自社交平台的品牌搜索转化率达到12%至15%，明显高于非品牌搜索平均水平时，亚马逊会更早给予算法验证和流量倾斜，而不再完全依赖长期积累的评论数量。
总体来看，2025年第四季度亚马逊美妆与个护Top25榜单反映出一个明确趋势：平台正在奖励能够融入稳定护理流程、具备复购潜力，并通过内容教育塑造消费者认知的品牌。对韩妆品牌而言，亚马逊正逐渐成为核心增长引擎，而线下零售则更多扮演验证与补充角色。
作者✎ Summer/AMZ123
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