程博士谈大数据 | 长尾媒体，小众市场的大机会

4859

2021-12-11 20:30

4859

跨境电商中有大量的中小型企业，他们在广告投放时，无论从预算上还是媒体关系上，都无法和财大气粗的大企业竞争。美国的中小企业也面临同样的问题，他们更多的利用长尾媒体的经济效益来有效的提升营销效果。美国中小企业的经验对中国的跨境电商有什么借鉴意义吗？

本期WeBranding程杰博士跟大家分享一些关于长尾媒体的使用经验。

什么是长尾理论

长尾（The Long Tail）这个概念是由《Wired》杂志主编Chris Anderson在2004年最早提出的，他系统研究了亚马逊、狂想曲公司、Google、eBay、Netflix等互联网零售商的销售数据，并与沃尔玛等传统零售商的销售数据进行了对比，描绘出了一条数量、品种二维坐标上的需求曲线，它拖着长长的尾巴，“长尾”由此得名。

长尾理论是指在丰饶经济环境下，当商品储存、流通、展示的场地和渠道足够宽广，商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产，并且商品的销售成本急剧降低时，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有人卖，都会有人买。这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额，可以和主流产品的市场份额相媲美，甚至更大。因此，当商品的种类和数量足够多，商品的生产成本、存储成本、流通成本、搜索成本足够低时，“长尾”市场就具备了获取巨大经济利益的可能。

什么是长尾媒体

21世纪以来，互联网的应用渗透到各行各业，彻底改变了许多领域原有的产品和服务营销模式。信息内容空前丰富，人与人之间的信息交流与商业活动不再受到地理空间的束缚，我们几乎可以不受限制地接触到各种各样的信息内容。信息的丰饶及信息获取的便利，一方面极大地满足了人们对信息的需求，另一方面也激发出人们新的和个性化的信息需求，因此在传媒业也有了“长尾媒体”的提法。

“长尾媒体”没有一个标准的定义，通俗来讲，它是大量低流量的，受众规模小的，碎片化的利基（Niche）媒体的一个集合。它可以是某个流量低的网站，某个地方电视台的非黄金档时段，某个地方电台，某个小众论坛，某个群组，某个军迷的Blog/Vlog，某个小网红的社媒帖子/图片/视频，某个公司的PR文稿等等；也可以是某网站的三级/四级网页，电视台某个频道0点-5点的时间段，甚至可以是Facebook，Google等大型头部媒体中无人问津的偏僻位置或者板块等等。

为什么要重视长尾媒体

长尾媒体的缺点是不言而喻的，流量低，受众少，碎片化，自己管理难度大。但它的优点更为突出：价格便宜/投入产出比（ROI）高，受众人群更精准，使用效率高。

价格便宜/投入产出比高：和头部媒体相比，因为长尾媒体的流量低，会主动选择投长尾的广告主少且分散，竞争强度大大低于头部媒体，所以它的单价比头部媒体便宜很多；和头部媒体相比，长尾媒体的价格通常是头部媒体二分之一，有时甚至是三分之一，四分之一。因此，同样的广告预算投在长尾媒体上得到的曝光量是头部媒体的至少两倍。

受众人群更精准：访问长尾媒体的受众通常都是带着某个目的或有某种兴趣的人，比如Audiogon是一个面向全球各国HIFI爱好者和音响发烧友的社区类网站，最近6个月的访问量是78万（同期亚马逊网站的访问量为24.5亿），是个典型的长尾媒体。虽然这个网站流量和头部媒体相差甚远，但访问这个网站的都是对音响产品有兴趣的消费者；对于音响厂商来说，这个网站的人群是更精准的目标人群。

使用效率高：因为长尾媒体数量十分庞大，广告主如果自己管理需要投入太多的时间成本和人力成本。实际上，广告主不需要自己亲自打理，可以通过与专业的DSP合作来完成的。广告主只需要设定一些标准/规则，比如：符合什么条件的人给我发竞价通知，不同条件的人我愿意出价多少，投放频率控制，CPM是多少等等。

DSP - Demand-Side Platform需求方平台，是一个帮助广告主或广告代理商在数万/数十万网站上，实时购买和管理数字广告库存的云软件。在程序化广告生态系统中，DSP充当了中央存储的大仓库角色，它与广告交易平台（Ad Exchange）和其他来源（例如 SSP - Supply-side Platform供应方平台）集成，充当媒体买方和卖方之间的中间人。有了DSP的帮助，可以大大简化广告购买流程，而且更便宜、更快捷、更高效。

如何购买长尾媒体

购买长尾媒体的方法，通常采用的是基于规则的实时竞价模式：

基于规则的实时竞价模式：广告主在DSP的平台商设定了规则之后，剩下的工作由DSP来完成。从用户在浏览器中地址栏输入网站的网址/或者点击了某个网址链接开始，到用户最后看到该页面上的内容和广告这短短几百毫秒以内，会发生以下几个过程：Ad Exchange首先要向DSP发竞价(bidding)请求，告知DSP此次曝光的属性，如物料的尺寸、广告位出现的URL和类型、以及用户的Cookie ID（Cookie是一个很小的文本文件，通过Cookie，广告商可以知道一个用户访问过哪些站点，在该站点内的确切页面等）等；DSP接到竞价请求后，也必须在几十毫秒以内决定是否竞价此次曝光，如果决定竞价，出什么样的价格，然后把竞价的响应发回到Ad Exchange。如果Ad Exchange断定该DSP赢得了该次竞价，要在极短期内把DSP所选定的广告主的广告迅速送到用户的浏览器上。

从网络广告的实质上来讲：广告主最终不是为了购买某个特定媒体，而是购买特定的人（受众），对符合条件的潜在客户（即目标人群）进行广告沟通和投放。DSP的作用就是，对Ad Exchange每一次传过来的曝光机会，根据关于此次曝光的相关数据来决定竞价策略。这些数据包括本次曝光所在网站、页面的信息，以及更为关键的本次曝光的受众人群属性，所以，这种方式的核心是精准人群定向技术，广告主在DSP上设定的人群选择规则是否准确，将直接影响广告主的广告投放效果。广告主可以通过用户画像分析得到目标人群的准确特征，用这些特征来设定在DSP上的人群选择规则。
广告主有自己的人群包：比如我以前工作过的Adara公司，我们整合了购买过我们产品/服务的现有客户和对我们感兴趣的潜在顾客，形成了自己的人群包；Adara将人群包的识别信息导入DSP，当这些顾客出现时，DSP会通知Adara，是否参与竞价等。

上面的过程说起来有点复杂，但顾客不会感知到这个过程，顾客在页面上看到的广告是赢得竞价的广告主投放的广告。整个竞价过程通常在100毫秒之内，由系统自动完成，不需要广告主人工干预。广告主需要的只是提前设定好规则：选人规则/竞价规则/时间规则/频率控制规则/广告位置规则/CPM等。关于时间规则/频控等，可以参看WeBranding公众号《程博士谈大数据 | 优化广告触达的大数据游戏规则》

头部媒体 or 长尾媒体

可能有的广告主认为：我们只是个小公司，没有那么多的广告预算。全投在Facebook或Google上都感觉不够，难道还要投长尾媒体吗？我的观点是：是的，小公司更要重视长尾媒体。头部媒体的优点是流量大，有庞大的受众群体。然而，也正是因为头部媒体受众庞大，在这茫茫人海中，我们精准定位到目标人群的可能性会显著地降低；同时，因为头部媒体的竞争激烈导致曝光单价高，有限的广告预算能得到的曝光量会大大减少。

因此，中小型公司，主营小众产品的公司，都应该重视长尾媒体。我们可以继续投一部分头部媒体，先将预算的一部分拿出来投长尾媒体，经过一段时间的投放效果测试和比较，慢慢优化投放规则，增加长尾的投放比例，相信最后的效果一定会“价半功倍”！

免责声明

本文链接:

本文经作者许可发布在AMZ123跨境头条，如有疑问，请联系客服。

速卖通将实行：需卖家自行承担退货运费？

海关发布：2021年前11个月我国进出口同比增长22%

最新热门报告作者标签

沃尔玛推出新供应链策略“预付整合”，提升配送效率

沃尔玛推出一项新的供应链策略“Prepaid Consolidation（预付整合）”，旨在通过简化供应商入库物流流程，加快商品从供应端到门店及消费者的流转速度，同时降低整体运营成本，并进一步提升库存稳定性与服务效率。

eBay英国站将实施P&A品类30天免费退货及运费补贴

2026年6月8日起，eBay将在英国站点对符合条件的Parts & Accessories（P&A）商品实施新规，符合要求的商品将必须提供至少30天的免费退货服务和50%退货运费补贴机制。

2个月营收300万美元，TikTok直播拍卖正批量造富

撕开年中流量困局，TikTok开卷直播拍卖

Allegro进军乌克兰市场

波兰电商平台Allegro正计划进入乌克兰市场，并在分阶段推进其跨境电商布局。该项目将首先在2026年6月启动第一阶段。

多类目利润缩水，卖家打法大变天

跨境电商行业，近年来正在陷入“规模向上、利润向下”的怪圈。根据Marketplace Pulse的数据，2026年受调的年收入超20亿美元的181家电商平台卖家中，有高达69%的卖家利润表现不佳，其中有38.1%的卖家收入、利润双双下滑，同时还有30.9%的卖家收入虽有所增长，但利润率却停滞不前、甚至有所下降。图源：Marketplace Pulse在行业整体利润走低的背景下，亚马逊美国站多个核心类目的卖家也都感受到了经营压力。从家居厨房到办公用品，再到玩具品类，“盈利难”已成为诸多跨境卖家面临的共同挑战。

卖家达2.1万，TikTok Shop成西班牙第16大电商平台

数据显示，在2025年11月至2026年4月期间，TikTok Shop平台累计吸引约21,000家本地卖家入驻。

亚马逊品牌推广，如何创建个性化图片素材

亚马逊搜索结果页的注意力竞争已进入毫秒级，用户单次浏览搜索结果的平均停留时间不足3秒。在这一极短时间内，文字信息几乎无法被有效接收，图片素材成为决定用户是否点击广告的唯一决定性因素。多数卖家仍依赖产品白底图作为广告素材，导致广告在同质化的搜索结果中被淹没，点击率长期低于行业平均水平。本文基于亚马逊平台品牌推广广告的投放数据，从视觉设计、内容构建、优化三个维度，提供可直接复用的个性化图片素材创建方法，帮助卖家系统性提升广告点击率与销售额。一、图片素材对广告效果的决定性影响亚马逊品牌推广广告的展示位置集中在搜索结果页顶部与中部，同一页面通常会同时展示4-6组广告素材。

Etsy将实施儿童产品新规，新增多项禁售与安全要求

Etsy最新的“儿童与婴幼儿产品政策”将于2026年6月2日正式生效。该政策旨在进一步强化平台对儿童相关商品的安全管理，并明确部分儿童产品的禁售范围。

流量更贵、转化更难，亚马逊卖家2026全面承压

Jungle Scout发布了《2026年亚马逊基准测试报告》，报告系统性分析了2024年1月1日至2025年12月31日亚马逊美国站整体市场表现与2026年竞争环境，重点围绕美妆个护等品类洞察、竞争格局、广告与转化表现等维度展开。

亚马逊推出新品推荐标签，帮助卖家获取更多曝光

亚马逊将为平台上的部分新品自动添加“New Arrival（新品到货）”或“Notable Arrival（值得关注的新品）”徽章，以帮助消费者更容易发现新上架商品，同时提升新品的曝光度和前期销量表现。

靠“站外 2.0”，亚马逊亿级大卖实现百万美金增量！

ACOS狂飙之下，出海大卖为何转向站外联盟?

2026亚马逊Prime Day定档6月，最后27天运营冲刺手册

Prime Day仅剩27天，促销规则和费用模式全面翻新。本文拆解促销优选、广告分层、库存风控和利润守护四大模块，助你精算每一分钱。

28天卖了50万，中式菜刀在TikTok美区太好赚了！

中国菜刀在TikTok火了，跨境卖家靠其入账上百万

存跌落风险，美国CPSC紧急召回亚马逊在售儿童餐椅

美国消费品安全委员会宣布召回PandaEar品牌两款便携式挂桌儿童餐椅，原因是产品存在严重跌落风险，可能导致婴儿受伤甚至死亡。此次召回涉及约9700件产品，召回日期为2026年5月21日。

运营风向标！亚马逊7大核心品类洞察

本文章为Jungle Scout《2026年亚马逊基准测试报告》下半部分，主要内容为2024年1月1日至2025年12月31日亚马逊美国站，厨房、庭院、办公用品、宠物用品、运动户外、家装改进、玩具与游戏七个核心品类亚马逊市场分析；2026年卖家运营建议。

“多功能”护肤彩妆受欢迎，85%消费者开始关注成分

GlobalData发布的报告显示，将护肤与彩妆结合的“混合美妆”正在全球范围内快速升温。随着消费者开始追求更简单、更高效的个人护理流程，多功能产品正在成为越来越多消费者的新选择。

AMZ123《全球电商市场报告——俄罗斯篇》

全球格局也在分化。新兴市场依靠渗透率提升释放空间，成熟市场则在消费习惯与渠道格局的更迭中重塑增长逻辑。社交化购物、价格敏感度提升、平台多元化交织，使用户行为与市场秩序进入重构周期。

《美国电商领域美妆行业现状》PDF下载

“2025 年是护肤品风靡市场的一年。从去角质产品、精华液到红光美妆仪和韩式美妆热潮，所有人都热衷于追求有光泽的肌肤。消费者希望拥有真正有效的产品，而且喜欢在购买前先试用迷你装或套装。与此同时，A 正在悄然主导一切。

《韩国电商市场数据月报》PDF下载

韩国拥有全球第五大电子商务市场，2024年电商销售额超过千亿美元，预计到2026年将超过1600亿美元。这种快速增长主要得益于韩国高达97%的互联网普及率和对5G技术的早期采用。韩国消费者的购物习惯正迅速向线上转移，2023年线上购买已占总销售额的50.5%。此外，中韩自由贸易协定的签订进一步促进了两国之间的贸易合作，降低了关税壁垒，为中国品牌出海进入韩国市场创造了有利条件。

《出海中东指南》PDF下载

2025年开年以来,美国关税政策持续收紧,中美贸易关系的不确定性加剧,依赖美国市场的中国跨境卖家面临利润压缩与合规风险的双重挑战。在中美贸易摩擦持续深化的背景下,中东电商市场正成为跨境卖家多元化布局的战略要地。

《TikTok Shop 2024-2025西班牙站点报告》PDF下载

在全球社交电商高速发展的时代浪潮中，TikTok已然崛起为品牌与消费者深度互动的重要阵地。TikTok不仅重塑了用户的消费习惯，更开创了"发现式购物"的新模式，为品牌营销带来了前所未有的机遇与挑战

《2026全球女士内衣市场洞察白皮书》PDF下载

全球女士内衣市场正经历从基础功能型向场景驱动型的深刻变革。消费者需求持续向舒适性、功能细分及情感价值融合演变，推动品类创新与市场扩容。传统内衣巨头增长承压，以科技创新为核心的新兴品牌快速崛起，行业竞争格局加速重构。供应链向区域化与敏捷化调整，舒适革新、工艺创新、智能应用与可持续发展成为产品升级与品牌差异化的关键路径。

《TikTok Shop 2026 东南亚跨境出海经营白皮书2.0》PDF下载

在全球电商市场，TikTokShop正展现出强劲的发展活力。依托多场域电商经营模式，众多商家实现了业务的快速增长。白皮书系列依托于系统性梳理成功商家的实践经验与运营策略，希望助力更多商家高效入局，实现可持续发展。

《美客多墨西哥市场趋势洞察》PDF下载

美客多远不止是一个电商平台。这里映射着数百万墨西哥消费者的潮流趋势、喜好变化和日常消费选择。

跨境学院

跨境电商大小事，尽在跨境学院。

跨境平台资讯

AMZ123旗下跨境电商平台新闻栏目，专注全球跨境电商平台热点事件，为广大卖家提供跨境电商平台最新动态、最热新闻。

跨境科普达人

科普各种跨境小知识，科普那些你不知道的事...

亚马逊全球开店

亚马逊全球开店官方公众号，致力于为中国跨境卖家提供最新，最全亚马逊全球开店资讯，运营干货分享及开店支持。