程博士谈大数据 | 长尾媒体，小众市场的大机会

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2021-12-11 12:30

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跨境电商中有大量的中小型企业，他们在广告投放时，无论从预算上还是媒体关系上，都无法和财大气粗的大企业竞争。美国的中小企业也面临同样的问题，他们更多的利用长尾媒体的经济效益来有效的提升营销效果。美国中小企业的经验对中国的跨境电商有什么借鉴意义吗？

本期WeBranding程杰博士跟大家分享一些关于长尾媒体的使用经验。

什么是长尾理论

长尾（The Long Tail）这个概念是由《Wired》杂志主编Chris Anderson在2004年最早提出的，他系统研究了亚马逊、狂想曲公司、Google、eBay、Netflix等互联网零售商的销售数据，并与沃尔玛等传统零售商的销售数据进行了对比，描绘出了一条数量、品种二维坐标上的需求曲线，它拖着长长的尾巴，“长尾”由此得名。

长尾理论是指在丰饶经济环境下，当商品储存、流通、展示的场地和渠道足够宽广，商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产，并且商品的销售成本急剧降低时，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有人卖，都会有人买。这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额，可以和主流产品的市场份额相媲美，甚至更大。因此，当商品的种类和数量足够多，商品的生产成本、存储成本、流通成本、搜索成本足够低时，“长尾”市场就具备了获取巨大经济利益的可能。

什么是长尾媒体

21世纪以来，互联网的应用渗透到各行各业，彻底改变了许多领域原有的产品和服务营销模式。信息内容空前丰富，人与人之间的信息交流与商业活动不再受到地理空间的束缚，我们几乎可以不受限制地接触到各种各样的信息内容。信息的丰饶及信息获取的便利，一方面极大地满足了人们对信息的需求，另一方面也激发出人们新的和个性化的信息需求，因此在传媒业也有了“长尾媒体”的提法。

“长尾媒体”没有一个标准的定义，通俗来讲，它是大量低流量的，受众规模小的，碎片化的利基（Niche）媒体的一个集合。它可以是某个流量低的网站，某个地方电视台的非黄金档时段，某个地方电台，某个小众论坛，某个群组，某个军迷的Blog/Vlog，某个小网红的社媒帖子/图片/视频，某个公司的PR文稿等等；也可以是某网站的三级/四级网页，电视台某个频道0点-5点的时间段，甚至可以是Facebook，Google等大型头部媒体中无人问津的偏僻位置或者板块等等。

为什么要重视长尾媒体

长尾媒体的缺点是不言而喻的，流量低，受众少，碎片化，自己管理难度大。但它的优点更为突出：价格便宜/投入产出比（ROI）高，受众人群更精准，使用效率高。

价格便宜/投入产出比高：和头部媒体相比，因为长尾媒体的流量低，会主动选择投长尾的广告主少且分散，竞争强度大大低于头部媒体，所以它的单价比头部媒体便宜很多；和头部媒体相比，长尾媒体的价格通常是头部媒体二分之一，有时甚至是三分之一，四分之一。因此，同样的广告预算投在长尾媒体上得到的曝光量是头部媒体的至少两倍。

受众人群更精准：访问长尾媒体的受众通常都是带着某个目的或有某种兴趣的人，比如Audiogon是一个面向全球各国HIFI爱好者和音响发烧友的社区类网站，最近6个月的访问量是78万（同期亚马逊网站的访问量为24.5亿），是个典型的长尾媒体。虽然这个网站流量和头部媒体相差甚远，但访问这个网站的都是对音响产品有兴趣的消费者；对于音响厂商来说，这个网站的人群是更精准的目标人群。

使用效率高：因为长尾媒体数量十分庞大，广告主如果自己管理需要投入太多的时间成本和人力成本。实际上，广告主不需要自己亲自打理，可以通过与专业的DSP合作来完成的。广告主只需要设定一些标准/规则，比如：符合什么条件的人给我发竞价通知，不同条件的人我愿意出价多少，投放频率控制，CPM是多少等等。

DSP - Demand-Side Platform需求方平台，是一个帮助广告主或广告代理商在数万/数十万网站上，实时购买和管理数字广告库存的云软件。在程序化广告生态系统中，DSP充当了中央存储的大仓库角色，它与广告交易平台（Ad Exchange）和其他来源（例如 SSP - Supply-side Platform供应方平台）集成，充当媒体买方和卖方之间的中间人。有了DSP的帮助，可以大大简化广告购买流程，而且更便宜、更快捷、更高效。

如何购买长尾媒体

购买长尾媒体的方法，通常采用的是基于规则的实时竞价模式：

基于规则的实时竞价模式：广告主在DSP的平台商设定了规则之后，剩下的工作由DSP来完成。从用户在浏览器中地址栏输入网站的网址/或者点击了某个网址链接开始，到用户最后看到该页面上的内容和广告这短短几百毫秒以内，会发生以下几个过程：Ad Exchange首先要向DSP发竞价(bidding)请求，告知DSP此次曝光的属性，如物料的尺寸、广告位出现的URL和类型、以及用户的Cookie ID（Cookie是一个很小的文本文件，通过Cookie，广告商可以知道一个用户访问过哪些站点，在该站点内的确切页面等）等；DSP接到竞价请求后，也必须在几十毫秒以内决定是否竞价此次曝光，如果决定竞价，出什么样的价格，然后把竞价的响应发回到Ad Exchange。如果Ad Exchange断定该DSP赢得了该次竞价，要在极短期内把DSP所选定的广告主的广告迅速送到用户的浏览器上。

从网络广告的实质上来讲：广告主最终不是为了购买某个特定媒体，而是购买特定的人（受众），对符合条件的潜在客户（即目标人群）进行广告沟通和投放。DSP的作用就是，对Ad Exchange每一次传过来的曝光机会，根据关于此次曝光的相关数据来决定竞价策略。这些数据包括本次曝光所在网站、页面的信息，以及更为关键的本次曝光的受众人群属性，所以，这种方式的核心是精准人群定向技术，广告主在DSP上设定的人群选择规则是否准确，将直接影响广告主的广告投放效果。广告主可以通过用户画像分析得到目标人群的准确特征，用这些特征来设定在DSP上的人群选择规则。
广告主有自己的人群包：比如我以前工作过的Adara公司，我们整合了购买过我们产品/服务的现有客户和对我们感兴趣的潜在顾客，形成了自己的人群包；Adara将人群包的识别信息导入DSP，当这些顾客出现时，DSP会通知Adara，是否参与竞价等。

上面的过程说起来有点复杂，但顾客不会感知到这个过程，顾客在页面上看到的广告是赢得竞价的广告主投放的广告。整个竞价过程通常在100毫秒之内，由系统自动完成，不需要广告主人工干预。广告主需要的只是提前设定好规则：选人规则/竞价规则/时间规则/频率控制规则/广告位置规则/CPM等。关于时间规则/频控等，可以参看WeBranding公众号《程博士谈大数据 | 优化广告触达的大数据游戏规则》

头部媒体 or 长尾媒体

可能有的广告主认为：我们只是个小公司，没有那么多的广告预算。全投在Facebook或Google上都感觉不够，难道还要投长尾媒体吗？我的观点是：是的，小公司更要重视长尾媒体。头部媒体的优点是流量大，有庞大的受众群体。然而，也正是因为头部媒体受众庞大，在这茫茫人海中，我们精准定位到目标人群的可能性会显著地降低；同时，因为头部媒体的竞争激烈导致曝光单价高，有限的广告预算能得到的曝光量会大大减少。

因此，中小型公司，主营小众产品的公司，都应该重视长尾媒体。我们可以继续投一部分头部媒体，先将预算的一部分拿出来投长尾媒体，经过一段时间的投放效果测试和比较，慢慢优化投放规则，增加长尾的投放比例，相信最后的效果一定会“价半功倍”！

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