2022赢得Buy Box的最佳实践

在商品详情页面右侧显示的“立即购买”和“添加到购物车”按钮，那就是亚马逊的Buy Box，中文叫做购买按钮或者购物车按钮。正是这个按钮让幸运的卖家从众多竞争对手中脱颖而出。每当用户点击这两个按钮中的任何一个时，他们都会从亚马逊默认的卖家处进行购买。

• 只有专业卖家账户才有机会在亚马逊上赢得 Buy Box。个人卖家账户没有赢得Buy Box的资格。 

• 商品的状态必须是新品，二手产品无法赢得Buy Box。

• 必须有库存的商品，或者无库存但是标注了延期交货的商品。

• 卖家必须达到亚马逊的Buy Box资格评级（现在叫Buy Box Eligible，以前叫做Featured Merchant）。

大多数用户在购买时都直接点击默认的购买按钮，原因是因为用户需要更多的点击步骤才能找到其它的卖家，而大部分的用户都不会去点击。当然，消费者也可能为此失去更多优惠的可能性。亚马逊数据显示，大约 80% 的亚马逊销售额是通过 Buy Box 完成的。由此，卖家为了赢得Buy Box可以不惜一切的代价。而随着移动端购物行为的普及，Buy Box 的重要性只会越来越高。

简而言之，赢得 Buy Box 是提高销售额的保证。

注意：产品链接可能没有购买框。虽然这种情况很少见，但消费者会看到“查看所有购买选项”的消息。

许多人认为价格是决定谁赢得Buy Box的唯一因素，这种想法不正确。价格是亚马逊算法在分配 Buy Box 时考虑的众多决定因素中很重要的一个，但不是唯一。对于电子商务而言，有竞争力的定价非常重要，但是从消费者的角度来看性能和价格比更加重要；从亚马逊的角度来看，服务和价格比则是全平台最重要的参数。

让我们看看亚马逊在分配Buy Box时考虑的各种因素。

配送方式 最重要

配送可能是亚马逊考虑的最重要的变量。亚马逊上面有三种不同的配送方式: FBA（亚马逊配送）、FBM（商家配送）或卖家配送 Prime (SFP)。

亚马逊在多个变量（包括运输方式、准时交货和库存深度）上给 FBA 打了满分。 这使得其它卖家极不可能击败 FBA 卖家。所以，有销售前景的FBM卖家一定要尽快转做FBA，否则很容易被FBA卖家跟卖并且占领Buy Box。比如很多中国卖家用FBM去试错，但是这种做法现在越来越危险，因为销售稍有起色时就已经被跟卖了。

不过，亚马逊在 2015 年推出了卖家自配送 Prime，这使得 FBM 卖家无需将商品存放在亚马逊的配送中心即可接触到亚马逊 Prime 会员。 这对重型货物的卖家特别感兴趣，因为他们可以节省运费或者避免长期仓储费。但是，并非所有的卖家都有资格参加 SFP 计划。卖家需要拥有无可挑剔的销售记录和良好的卖家排名才能获得 SFP 资格。

商品定价 很重要

亚马逊上有两种价格，您列出商品的价格和包含运费和增值税的到岸价格（仅限英国和欧盟）。在为产品定价时考虑这些因素很重要。

亚马逊从诞生以来，对消费者最具有吸引力的标签就是低价。亚马逊的目标是以实惠的价格向客户提供优质商品（性能价格比、服务价格比）。因此产品定价无论如何都是赢得 Buy Box 很重要的因素。价格越便宜，您赢得 Buy Box 的机会就越大。 当然，一般情况下您也不会为了赢得Buy Box而亏损销售。但是，如果您的其他指标同时也很好，就有可能以更高的产品价格赢得 Buy Box。

快速送货 很重要

亚马逊 Prime 极大地改变了客户对电子商务交付周期的期望值。为了跟上这一趋势，亚马逊的流量优先倾向于交货更快的卖家。这就是为什么 FBA 和 SFP 卖家在争夺 Buy Box 时具有巨大优势的原因。对于中国的FBM卖家，除非产品非常独特并且不可替代，否则在发货速度上面是消费者无法容忍的。

一般来说，亚马逊将运输时间分成了以下的得分区间：

• 0-2天

• 3-7天

• 8-13 天

• 14天或更长时间

库存有无 很重要

您赢得 Buy Box 的机会还取决于亚马逊是否认为您有足够的库存来完成订单。简而言之，如果您的库存跟不上需求，您赢得“购买框”的机会就会受到打击。如果您没有库存商品，您将无法赢得 Buy Box，它将轮流到另一个卖家。因此，您需要跟踪库存水平并定期检查库存报告，确保不会短缺库存。

上述规则有一个例外：当产品缺货时可以在产品页面上的注释旁边被列为“延期交货”时。对于延期交货，客户订购该物品时理解它不会立即可用并且将在以后发货。

延期交货的商品可以在 Buy Box 中展示，但是，立即可用的商品更受青睐。

订单缺陷率 重要

订单缺陷率 (ODR) 包括三个不同的指标：负反馈评级、A-Z 保证索赔率和服务退款率。

亚马逊计算这三个指标来找出有缺陷的订单数量。根据亚马逊的说法，ODR 应低于 1%，任何高于此值的卖家都将受到处罚。

有效跟踪率 重要

这是亚马逊的一项新指标，它是有效跟踪的总包裹数的百分比。有效跟踪率是根据过去 7 天和 30 天计算的。

为了保护您的 Buy Box 资格，应为 95% 的已发货包裹提供有效的跟踪号。低于此值的任何内容都可能影响他们赢得 Buy Box 甚至在某个类目中销售的机会。

延迟发货率 重要

延迟发货率是指晚于预期发货日期发货的订单数量。您可以在卖家中心设置您的处理时间，不设置的卖家将获得 1-2 个工作日的默认发货时间。

低于 4% 的延迟发货率将有助于您赢得Buy Box 份额的机会。您可以在卖家中心查看过去 7 天和 30 天的指标情况。

准时交货率 重要

买家在预计交货日期前收到的订单百分比。

卖家的目标应该是 97% 或更高的百分比。您可以在卖家中心查看过去 7 天和 30 天的指标情况。

反馈评分 重要

反馈评分是卖家在过去 30 天、90 天和 365 天内收到的所有反馈评分的最高值，以及最近的反馈影响最大。换句话说，差评的峰值和最近30天的差评对卖家的伤害是最大的。

反馈评级可以在卖家中心查看。

客户响应时间 重要

同样，亚马逊会检查过去 7 天、30 天和 90 天的响应，并将它们与所有竞争卖家进行比较。普遍经验认为，在 12 小时内回复客户会增加您赢得 Buy Box 的机会。

如果超过 10% 的消息在 24 小时后得到回复或从未回复，这可能会对评级产生不利影响。但是，通过标记为不需要响应，卖家可以避免负面影响。

反馈计数 重要

反馈计数是给卖家反馈的买家数量。更高的反馈数量可能会导致赢得购买框。

库存深度/销量 一般

与“库存有无”不同，这个指标用来判断库存深度是否足以满足最新的销售速度。即亚马逊采用最近一段时间的销售速度（run rate），来预测您的库存大约可以维持销售的时间。亚马逊的算法更倾向于销售速度快且库存维持时间足够长的卖家。因此，拥有大量库存、持续销售和良好库存历史的卖家可以获得更高的 Buy Box 份额。

取消和退款率 一般 

卖家发货前取消的订单数量和发货后退款的订单数量构成取消和退款率。

高于 2.5 % 的比率可能会影响您赢得 Buy Box 的机会。

新指标 目前没有影响

亚马逊推出了两项旨在改善购买体验的新卖家指标，即退货不满意率和客户服务不满意率。

尽管亚马逊目前并未将这两个新指标视为赢得Buy Box的因素，但是亚马逊很可能在不久的将来就会将其列进来。卖家需要引起重视。

为了赢得Buy Box的份额，卖家需要在不牺牲其他领域表现的情况下提高他们的指标。在客户支持、价格和其他所有因素之间找到完美的平衡并不那么容易。这里有四种策略可以帮助您增加赢得Buy Box的权重。

• 了解您的指标：卖家应该对各项卖家指标了如执掌。

• 关注重要指标：时刻关注那些对Buy Box影响最重要的指标。  

• 提高卖家绩效（seller performance）：使用亚马逊卖家中心确定您需要改进的关键绩效领域并制定行动计划。

• 具有竞争力的价格：这并不意味着价格最低。如果各项指标表现都很好，您依然可以用比较高的价格赢得Buy Box。

如前所述，Buy Box会定期在许多卖家之间轮换。根据不同卖家权重的计算比较，亚马逊确定哪个卖家将获得 Buy Box 以及拥有的期限。

Amazon Buy Box 赢率是一个值，它反映了客户查看您的产品所属的产品页面时，您的产品出现在 Buy Box 中的频率。

例如，如果某个产品页面在一段时间内被浏览了 1000 次，并且您的产品在该页面的 Buy Box 中出现 800 次，那么您的 Buy Box 百分比将为 80%。高于75% 的 Buy Box赢得率属于表现好的，表现一般的卖家可能只能达到 20%，表现不佳的卖家则可能只有 5%。

理论上，如果一个商品链接有 4 个卖家，平均每个卖家可能获得 25% 的 Buy Box Percentage。这意味着您的产品平均出现在亚马逊Buy Box中占总浏览量的 25%。

在亚马逊上面跟卖是很常见的。您的产品越受欢迎，跟卖就多，您与他人分享Buy Box的可能性就越大。 因此独特的产品，自有的品牌和控制好您的分销渠道非常重要。

如果您的Buy Box赢率低于了70%，请务必从上面列出的因素中去找原因并尽快修复和提高。

您为什么会失去Buy Box？

可能有多种原因会阻止您赢得 Buy Box。最普遍的原因是亚马逊认为卖家商品的价格过高。亚马逊有一个市场公平定价政策，其中规定：

“亚马逊会定期监控我们市场上商品的价格，包括运费，并将其与客户可获得的其他价格进行比较。如果我们发现市场报价的定价做法损害了客户的信任，亚马逊可以移除 Buy Box、移除报价、暂停发货选项，或者在严重或反复出现的情况下，暂停或终止销售特权。”

但还有其他三种情况也可能会导致您失去Buy Box，例如：

• 对于所提供的高价，销量太低了。

• 卖家的表现指标不够好，不足以符合购买条件。

• 产品链接需要改进，例如图像、产品描述或要点。

提示：如果您进入卖家中心的“管理库存”，您可以在首选项下选择“Buy Box Price”和“Buy Box Eligible”列，以查看哪些商品符合 Buy Box 条件。

亚马逊Buy Box的常见误区：

亚马逊自营商品Buy Box不共享：错误。虽然亚马逊大部分时间都占据Buy Box，但第三方卖家仍然有机会获得。

最低价格稳赢：错误。价格是获得Buy Box重要的因素，但不是唯一的。如果其它指标条件都很好时，也可以用较高的价格获得Buy Box，比如配送方式等。

独家拥有Buy Box：绝大部分情况下，亚马逊不保证任何卖家独家拥有Buy Box。在亚马逊，合法的跟卖是允许的，其他商家可以随时出现。（和亚马逊有特殊约定的大品牌除外，比如Apple）

卖家需要申请Buy Box资格：Buy Box 没有申请流程。亚马逊的算法自动会决定您是否拥有了Buy Box。