Facebook开启直播带货，美国李佳琦要来了吗？

美股研究社

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2020-05-26 13:57

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社交媒体之变

本文来源|出海瞭望

作者|圭佳哈那

作为全球最大的流量平台之一，社交巨头Facebook从未掩饰在电商领域的野心。在2016年推出电商模块Marketplace以及各种试水性质的布局后，Facebook近期又有了新动作。

5月19日，Facebook宣布将推出Shops服务，允许企业在Facebook和Instagram上展示和销售商品，并支持直播带货。用户则可以在店铺的主页浏览，购买商品，并通过WhatsApp,Messenger或Instagram Direct与店家聊天。整个过程均在Facebook系应用内完成。

“Shops不是复制亚马逊‘端到端’的模式，而是和既有的电商，如Shopify进行合作，帮助小企业创建在线商店并专注于分析数据和付款业务，同时也将整合提供运输和物流服务。” 扎克伯格说。

疫情期间，和国内情况一致，居家隔离的外国人们购物意愿高涨。根据Adobe数字经济指数显示，与3月初“就地避难”禁令生效前相比，美国电商销售额4月份提升了49%；今年1~2月期间，美国B2C零售电商平台共获得了55亿次的访问量，销量较去年同期增长52%。

这也是外界对Facebook进军电商计划表现出普遍看好的主要原因之一，扎克伯格于19日宣布推出Shops功能后，Facebook的股价在当天的涨幅超过6%，并一度达到230.75美元的高点。

在后疫情时期开启电商计划，对Facebook来说不失为一个机会。霸占着整个世界熟人社交市场的Facebook拥有数十亿用户，流量巨头进军电商会对Amazon等构成挑战吗？与此同时，Facebook的这次下场会为美国直播带货生态带来系统性的变化吗？外网的李佳琪、薇娅能够诞生于此吗？

答案并非那么简单。

为什么一定要做电商

Facebook官网显示，早在2016年就上线了Marketplace模块，允许用户展示商品，鼓励私下就近完成交易。这一模块就像一个市场，只是提供了展示的平台，给热衷购物的社交用户提供了一个选择，但距离一键购买、售后完善的标准店铺还很远。

而这也是Marketplace模块的一次重启。早在2007年，Facebook就与商务平台Oodle联合推出了Marketplace，但因为种种原因该应用在2014年关闭。其后，Facebook还曾于2016年在泰国推出“Facebook Shop”平台，以帮助中小卖家实现在网上销售。

据Facebook官方说法，此次推出Shops服务是为了扶持在疫情中严重受挫的小企业，帮助其将业务从线下转移至线上。今年3月，Facebook曾为3万多小企业提供1亿美元的资金援助以渡过经济难关。

当然，从Facebook自身角度来说，在站内开通电商功能也是其重要的战略布局。

一直以来，广告都是Facebook主要的收入来源。根据Facebook2020年Q1财报显示，公司第一季度营收为177.37亿美元，其中，广告营收为174.40亿美元，占比约为98.3%。

而在新季度财报发布后的电话会上，扎克伯格坦言，”一季度末尾的三月底，广告营收有所下滑。”而三月正是疫情在全球爆发的时间点。可以预见，在疫情防控形势依旧严峻的现阶段，Facebook接下来的广告营收情况将有极大的不确定性。

在这种情况下，通过拓展电商领域保证整体营收的增加未尝不是一个明智举措。此外，Facebook方面曾透露，今年一季度期间，电商广告营收表现出强劲的增长，因此，其进军电商领域也能够反向刺激广告营收的发展。

社交Live到电商Live

单就功能来说，直播在Facebook平台上并不新鲜：Facebook Live于2015年上线。但主打的亮点是通过直播拉进与公众人物的距离。有媒体用Facebook Live做节目直播。比如，BBC曾通过Facebook Live报道2016年的欧洲杯。

但这和直播带货有着本质区别。

这一次，Facebook Shops的直播就有明确的带货意味了。根据官方披露的消息，Facebook推出了一种购物工具，可以在实时视频下方显示产品标签，从而使观看者能够边看边购买。

可以说，新功能的上线能够极大程度的便利了商家和用户。Facebook表示，将与Shopify、BigCommerce、Woomerce等合作伙伴进行更紧密地合作，为小企业提供所需的支持。

要知道，Facebook此前对于直接售卖的行为会限流或者禁止，商家只能不着痕迹地种草，在评论或者私信里抛出自己独立站的购物链接。

Shops的直播功能也一定程度上类似于如今国内如火如荼的电商直播模式。今年以来，除了李佳琦、薇娅，罗永浩、董明珠等越来越多企业CEO、明星、大V开始走进了直播间，开启疯狂带货模式，成交额动辄过亿。而直播带货也成为了当下的热词。

这一切看起来很美。甚至有华尔街的分析师表示，Shops有可能为Facebook贡献数十亿的营收。但事实真的是这样吗？

现阶段，从Shops的整体计划看来，像是微信里放在显眼位置并加了直播功能的微店。虽然背靠微信这个全民平台，但微店的发展其实一直不温不火，有时还会经常爆出因为认证不严格而引起的货品真假难辨、用户售后维权困难等新闻。

而Facebook所要面临的问题可能更多。

要解决的难题

多次因隐私数据泄露被诟病的Facebook这次依然难逃追问。

在Shops发布当日，扎克伯格接受CNBC采访的前几个问题就包括购买记录是否会泄露。和往常一样，扎克伯格满口承诺保护用户隐私。但是同一天，路透社报道了该公司因关于Facebook和WhatsApp个人隐私的声明具有误导性，而被加拿大竞争局罚款600万美元。

在隐私数据方面，这个全球最大的社交巨头遭受了立法者和监管机构的广泛批评。去年，Facebook同意支付高昂的50亿美元罚款，以了结美国联邦贸易委员会的调查。

以往涉及Facebook隐私泄露的案件大多指向照片等信息，有了电商功能，支付这一敏感性话题更是绕不过去的坎儿。

在社交网络上，网民对Facebook也有相当一部分不信任的声音。

Youtube上关于Facebook支付观看数量排名第三的视频中，尽管主人公强烈安利Facebook messenger支付的便捷，评论一边倒地质疑其安全性，直言“把我的银行卡信息给Facebook，认真的吗？丑闻还不够多？”

隐私安全这一痛点，Facebook当然知道有多重要，在Shops新闻发布的同时，官网也配套出台了“重视隐私”的相关说明。

只是，不知道这次有多少人选择信任呢？特别是，要真正做好电商，Facebook要做的还有很多方面，这包括了如何赢得用户信任，妥善处理支付、售后问题以提升购物体验等等方面。

目前来看，距离真正打通物流、供应链、支付等环节，甚至孵化出现象级的带货主播，Facebook还有很远的路要走。

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