品牌出海关键年，对话Shopify中国区负责人Louis Li

2019年，“Shopify”似乎一夜之间成为了跨境电商圈内火爆的关键词。伴随其爆发的，是越来越多人对于第三方跨境电商平台的怨声载道：产品同质化严重，卖家数量飙增，政策变化不停，其直接带来的，便是价格战、流量战、跟卖战等各种恶性竞争，成本不断上升，利润持续下跌，种种挑战下，还要提防着平台随时可能推出的自营产品。

曾几何时，亚马逊、eBay、Wish 还是跨境电商的代名词，但市场快速进化迭代，绝大多数卖家已经意识到第三方平台的局限性，开始尝试通过布局独立站脱离禁锢，寻求更灵活自由的营收增长点。较成熟的外贸企业也在不断探索如何从“平台卖货”模式升级，打磨自己的独立电商网站与品牌。Shopify这家在海外被视为全球电商SaaS（软件即服务）平台标杆、市值200多亿美金的“隐形巨人”，正是在这样的大环境下，异军突起，以其开放、完善的产品和生态，成为了众多中国跨境卖家搭建、管理、运营电商网站的第一选择。

“独立站”（亦称自建站）这个概念在国内外贸人眼里并不陌生，然而因启动成本较高使其一直以来的发展之路跌宕起伏。但近几年随着以Shopify为代表的SaaS建站平台的日益壮大，独立站起步门槛不断降低，“搭一个Shopify网站”已经成为跨境电商企业争相采用的新增长渠道。据Shopify中国区负责人Louis介绍，大家通常所谓的独立站其实就是电商网站，在海外市场一直都在蓬勃发展。实际上，诸如亚马逊、eBay、速卖通这样的电商巨头，一开始也都是从独立电商网站发展起来的。目前国内的独立站搭建热潮，更多是跨境商家，尤其是那些将品牌化作为重中之重的跨境电商企业在服务海外市场时，要补齐的非常重要的一块拼图。

“品牌网站是海外消费者平时消费，以及与品牌互动的主要渠道。国外大大小小零售或电商企业基本每一家都会有自己的网站，全网多渠道营销，推广手段也越来越多样化。对中国的出海品牌来说，如果你对电商网站营销运营这些仍然一知半解，那么真的需要花些功夫迎头赶上了，否则很容易就会在激烈的竞争中处于劣势。” Louis坦言道。

既然独立电商网站在海外这么普遍，为何近两年才开始在国内跨境圈“火”了起来呢？

Louis表示，如今的“独立站”业态已经与许多跨境老兵对其的固有理解不一样了。“我相信在不少跨境商家眼里，独立站主要的传统优势便是其强大的可操控性。但是因为它需要基本的建站和运营能力，所以相对来说起步门槛仍然会高一些。再加上投入到技术和学习方面的各种成本，使得做独立站一度让许多电商卖家望而却步。我们再回首看看这些年在‘独立站’方面做得比较成功的，要么是单页站群，要么就是像Gearbest、Lightinthebox、SHEIN这样的第三方平台型综合商城。都是在‘量’上发力，也就需要后端庞大的技术和供应链支持。

但是当大家还在围绕着这些思路琢磨电商网站怎么做的时候，外部环境已经发生了不少变化，尤其是需求端（即买家端），简单来说，就是从“量”到“质”的转变。

“需求端在发生以上这三种变化的同时，供应端，即卖家端，也在发生着明显的变化。过去要搭建一个电商网站需要投入大量的人力与技术成本，但是Shopify的出现帮你把一切技术门槛降到更低，卖家基本上不需要有任何的技术基础或雄厚的资金，也可以很轻松地搭建出一个精美的电商网站。通过Shopify创建的所有网站默认配备高等级的安全防护和性能体验优化，这也就意味着你基本上不需要投入任何时间精力做网站的后期维护与升级，这一点已被众多使用Shopify的国际一线品牌所证实。这些网站在管理和运营方面也比较简单， Shopify平台自带强大的功能与工具，并提供各式各样的销售渠道和第三方应用方便你在网站建立衔接。实际上，我们在做产品开发时所秉承的理念之一就是如何能够较大程度地帮助商家节省一切不必要的成本，让电商创业易如反掌，而且人人皆可创业。”

“事实上，由于各种利好政策的推出，跨境电商本身的门槛也在不断降低。加上近几年日趋成熟与完善的基础设施，无论是底层的技术和硬件，还是前端的服务和资源，都让通过电商网站出海做跨境生意成为了非常平民化的一种创业方式。2006年做电商网站的时候，你可能要去国外扒各种论坛学着做SEO和搜索引擎广告，挖空心思寻找发货渠道，更别提招到合适的本土人才。可现如今局势已截然不同。足够低的入门门槛，庞大的长尾需求蓝海，成熟的跨境基础设施和政策利好，以及海外消费者对于‘品牌’和‘质’的追求。独立站热潮的再次爆发已是大势所趋。”

“虽然越来越多人愿意了解Shopify，而且不少商家也把Shopify网站作为2019年的业务之一，但现阶段据我们观察，很多人实际上还没有完全跳出舒适区，依旧流连于‘第三方平台’的模式在网上卖货：铺货铺站铺广告。这样的销售模式虽然简单见效快，但会让商家很快遇到在第三方平台上一样的发展瓶颈。品牌的搭建前期确实会有更多成本，见效不会那么快，但是带来的会是长期的ROI提升与客户积累。以资金换流量的短期效应做法，还有极易同质化的，投机的选品策略，商家们完全可以避免。‘广告一停，销量则止’的营销策略不仅没有任何客户积累，也不会带来健康的利润。”

“商家在选品及引流前，可以先做好以下三项基本功。”Louis建议道，“这三项基本功非常重要，无论你是大型贸易企业，还是孤军奋战的电商创业者，都能助你轻松起步，而且会为你业务的长期稳定增长做好铺垫。”

1. 关注长尾流量，结合内容营销打持久战：“商家应学会挖掘长尾流量，也即细分领域的趋势及潜藏的客户需求，通过自己的独立销售渠道，直接获取顾客数据，并且通过分析这些数据进一步优化品牌和制定相对应的内容营销策略。这是从产品差异化中胜出的途径，也是积累品牌客户黏性的起点。若是单纯地将目光停留在宏观趋势和选品的投机性上，你就会很容易把自己锁死在靠量和价拼杀的框架里。举个小的例子，商家有没有尝试过通过调查问卷来了解客户需求？联系弃购的客户了解为什么？

定期做客户画像的深度分析？如何根据用户需求策划一些可以吸引大家兴趣的内容？这些深度的用户需求是商家找到需求蓝海直接的渠道。”

2．优化体验，一切从客户出发：“对于商家来说，仅仅把关注点放在‘我有没有货，能不能发，卖多少钱’已经远远不够。如果你希望自己的外贸企业在激烈的竞争中能够脱颖而出，并能保持持续增长且拥有健康的利润，是品牌化要走的下一步。然而给产品命名和注册商标并不是品牌化的一切。如何为买家提供个性化的整体体验和突出自己的品牌特性等，都是商家需要考虑的重点。以产品标题为例，很多商家为了图方便，直接在自己的网站上导入第三方平台Listing的产品标题，而忽略了第三方平台上的产品标题其实是服务于平台算法，并不真正是客户的浏览体验。与此同时，商家还需要研究网站的文案与产品图片是否真实展现了品牌“与众不同”的一面？是否突出其品质与价值？网站的设计风格是否过度极简或极繁？客服的话术是否迎合客户喜好或符合品牌风格？如果你连这些基本的体验没有优化好，就着急铺广告，最终迎来的只会是高跳出率和低转化率。”

3. 精细化运营，重视口碑与留存：“当你已经完成了需求分析，并且已经把独立销售渠道，即电商网站搭建起来之后，如何执行好前端的营销和后端的精细化运营就成为下一个重点。如上文中所提及的，如何根据用户画像找到合适的引流渠道？如何设计营销漏斗？如何根据漏斗不同环节的表现做优化？……在营销过程中，很多人因抱着急功近利的心理，很容易就会掉入流量陷阱。其实营销本身就是一项精细化运营的工作，优化做得越好，随之而来的自然增长就会越健康，ROI就会越理想。另一个值得注意的细节是，大家在做Shopify的时候，往往忽视了成本低价值下最大的现有客户群体，很容易把重心偏在追求拉新上。因此，分析好直接客户数据，制定一个客户留存和复购的营销策略尤为重要。比如邮件营销（EDM）和会员制度，在海外市场使用频率非常普遍，转化率和ROI也是比拉新广告要高很多。尤其是当你已经有了客户的邮箱地址时，邮件营销就基本是免费的营销手段。但是我们看到在国内的出海商家中，并不是很常见。”

Louis表示：“Shopify的核心优势在于其一流的平台性能与安全系数，顶级的产品功能与体验，以及完善的生态系统。它的另一个宝贵之处就在于，从06年上线以来所积累的伴随其全球商家共同成长的经验与参悟。今年我们会在这些基础上，在国内快速发力，从以下几个不同层级为中国地区的商家带来更多的利好与支持。”

产品层级：“我们的中文版商家后台、帮助中心以及合作伙伴账户后台，已经在这两周陆续开始Beta测试。有不少商家已经开始使用了。欢迎大家给我们提供反馈，帮助我们做的更好。Shopify今年下半年也会不断推出更多针对中国用户的本土化功能、工具和套餐。”

资源层级：“我们在今年年初推出了官方微信公众号，后期会不断为大家提供干货满满的案例分析和深度内容，尤其是把我们在海外市场所挖掘到的成功故事分享给国内的出海品牌们。与此同步上线的是我们的中文客服服务，后续也会逐步拓展客服渠道，提高回复时效和质量。另外，我们也在尝试以线下活动的方式，给商家带来好的内容和信息。目前为止总体反响很不错，我们也会不断的优化。”

生态层级：“我们的合作伙伴遍布全球各地，通过Shopify平台为商家提供建站、设计、运营、教程、物流、模版及应用开发等各式各样的资源与服务。我们目前也已经开始快速对接并培养中国地区的合作伙伴，在生态链的各个环节为商家提供不同的优质选择。”

◎文/雨果网 钟云莲