Socialbook || 网红投放答疑指南：如何提高感知价值？

答

2020.12.24

疑

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假设一下，某个社交场合，你一个人地站在窗边不和人交谈，别人会怎么看你？多半会觉得你是社恐。但如果你手上拿了一只烟，望着窗外呢？立刻，人们的观感就会改变：“他很爱沉思。”

一支烟，就能轻易地赋予你某些形象，改变人们的看法。这就是烟带给消费者的社交利益。社交利益，是指产品可以帮助人们展示更好的自我形象，获得别人认同。

再假设一下，你还是一个人抽着烟，只不过是独自在家。这时候，香烟带给你什么感受呢？也许是吞云吐雾的生理爽感，也许是你放空的放松感，也许是灵感迸发的愉悦感。这些心理层面的愉悦与满足，就是产品的情感利益。

大多数时候，我们购买或使用某件产品，不只是为了功能上的满足，还为了获得心理满足，包括归属感、爱、自尊、成就感、社会认同、享受、安全、快乐等附加值。这些利益，形成了用户可以感知到的价值总和。

用户总感知价值=物理利益+情感利益+形象利益

如何找到并放大用户总感知价值呢？营销人在代入用户视角时，可以问自己两个问题：

第一个问题：使用这个产品时，”我“如何感觉，如何看待自己？即情感利益

放大情感利益，有两种方式。

一种是激发情感的文案策略。激发正面积极的情感，例如刺激兴奋，愉悦，享乐价值，成就感等，让人们对品牌产生积极的情感联结。

例如timberland，从“踢不烂的大黄鞋”到“用一辈子去完成”，将耐穿、防水、踢不烂的功能利益，上升到踢不烂人生。这就是典型的从产品价值营销，走向品牌价值营销。当你穿上一双timberland时，你不仅感受到它的舒适和耐穿，更能感受到自由探索人生路的理想自我。

另一种，是缓解情绪的文案策略。没被满足的需要，通常会带来负面情绪；把产品定位为防止或缓解不愉快情绪，同样能增强消费者的情感浓度。

例如自我完善型的产品，减肥产品、知识付费等产品，都是先戳痛点，再帮助人们消除焦虑、无助感。

例如江小白的神文案系列，往往放大人生中那些失落的、伤感的、消沉的瞬间，然后让被戳心的消费者，在一瓶酒中浇心中块垒。

第二个问题：别人会怎么看待我？评价我？即社交利益/形象利益

作为一种社会性动物，我们始终都在不同程度上管理着自己给别人留下的印象，创造出一个我们所希望的形象。所以营销人首先要理解用户的身份，才能满足与他们身份相关的需求。

例如吉列就发现，当男人们用剃须刀时，更多会考虑在别人眼中他看起来是什么形象。所以吉列是这么沟通的：

【在女人眼中，用手动剃须刀的男人更性感。】

再举个例子。买高跟鞋，某种程度买的是这双鞋作为符号的象征意义。一双鞋，可以帮助你展现漂亮的腿部线条，体现你的性格和品位。尤其是在某些关键的社交场合，帮助女性更自信地面对众人。所以某女鞋品牌就将自己定位成社交女鞋。