不止于电商，对话印尼独角兽Bukalapak CSO Teddy
7289- 正文 -
提起中国的“下沉”市场，从阿里和京东眼皮底下跑出来的拼多多，已经充分证明了中国低线市场的潜力，它引得阿里重新上线了聚划算，掀起百亿补贴大战。也迫使京东启动了京喜，在下沉市场形成“三国杀”。
在印尼，这把火，由本土电商独角兽 Bukalapak 点起。
在近期对Bukalapak 首席战略官（CSO）Teddy 的一次专访中，他向36氪出海还原了 Bukalapak 的许多真相。它不是一个由当地中产阶层崛起，所成就的独角兽。作为从 C2C 起家的电商平台，Bukalapak 70%的业务来自于印尼的非一线城市。去年底的数据显示，Bukalapak 有超过7000万活跃用户和400万卖家。
尽管印尼的电商市场看起来有些拥挤，除了横扫整个东南亚的 Shopee 和 Lazada，在印尼一直排名于Bukalapak 前的 Tokopedia，京东在印尼的业务JD.ID 也在上个月，刚刚突破十亿美金估值，成为印尼第六只独角兽。
Teddy 却不认为竞争激烈，根据第三方数据研究报告，他称 Bukalapak 和 Shopee、Lazada 的用户重合度只有15%。Bukalapak 并不在一个广义的电商领域里进行竞争，它有自己的特定目标市场用户，而在这个领域里，Bukalapak 是一个主导者。
Bukalapak 一直在做的，是在小店铺里，实现大生意。利用“夫妻老婆店”，获取散落在广大乡村地区，缺乏电子支付手段的用户。
相关数据显示，印尼有3/5的人住在非城市地区（乡村地区），这些人日常生活里的购物方式，不是去大型商超，是去身边的杂货店、售货亭。在印尼整个零售市场里，电商的销售份额不到4%，与之相比，中国已近20%。印尼还有许多人，因为没有接入互联网，而没有条件进行线上购物，有网购习惯的人不到10%。
在支付手段上，印尼至今还没走出“现金为王”的时代，相关数据显示，超过60%的人至今没有银行账户，信用卡的普及率不到3%。偏远如马都拉（Madura）岛的渔民，最近的银行距离需要摩托车骑行50公里。即使是网购，也更偏爱现金到付。
除此之外，Bukalapak 还为了给这些小店铺卖家和买家提供便利，上线了一系列 Fintech 业务。现如今，Bukalapak 的用户可以在平台上获得贷款，申请信用卡，甚至买卖黄金。Bukalapak 在Fintech业务上先行一步，很难说到底是不是在蚂蚁金服的指导下进行。蚂蚁金服是 Bukalapak 的股东之一。
下沉市场，金融服务，这都是中国电商巨头趟出来的路。只是不同于阿里、京东自建物流，由于印尼当地17000多个岛屿的破碎地理形态，Bukalapak 在印尼有16个物流合作伙伴。
它也在尝试“出海”，最近想去的，是中东这个穆斯林聚集的地方。
据 Teddy 称，Bukalapak 已经有超过10种的业务收入来源，总利润去年实现了3倍的增长。
在“小店铺”里实现“大生意”
在2018年 Bukalapak 成为印尼新晋独角兽之际，或许是 Mitra Bukalapak 的战略助了一臂之力。
Mitra 在印尼语中意为合作伙伴，2017年下半年，Bukalapak 推出了 Mitra Bukalpak 的策略，发动广大乡村地区的街边售货亭、夫妻老婆店等小商店，成为 Bukalapak 平台卖家中的一员。
这些小型店铺，在印尼语里有一个统称—Warung。Warung 在印尼人的生活里是一个核心而又独特的存在。街边杂货店、路边摊、小咖啡馆或饭店都是 Warung。Warung 在印尼究竟有多少，已经无从统计，它充斥在印尼人生活里的每一个角落，散落在印尼的大街小巷。Warung 对于印尼人的意义，也已经早早脱离了是为商品交换而存在的场所，当地人会去这里闲逛聊天，它甚至是一个居住社区里的核心，被赋予了更多的社交意义。
Mitra Bukalapak 是一个专门的 app，它可以帮助 Bukalapak 获取那些最难获得的用户，因为这些用户接触不到网络。这些人可以在 Warung 里使用现金，就能在 Bukalapak 的平台上充话费，或是买火车票。每完成一笔交易，Warung 的店主可以获得 Bukalapak 的一笔佣金。
对于 Warung 的店主，则可以通过 Mitra Bukalapak 在 Bukalapak 的平台上直接进货，例如购买大量的方便面、香烟等快消品，它可以让店主不再受制于层层中间商或是渠道商，享受到更便宜的价格。如果早上下的单，当天晚上没有到达，还会提供退货。
为了鼓励店主使用电子钱包支付，店主使用 Bukalapak 的电子钱包支付时，会获得现金奖励。缺乏电子支付，对于电商平台的发展本是一个掣肘，Bukalapak 却利用 Warung 实现了支付渠道的渗透，每一个店主都相当于一个支付点，即使是本身没有电子支付渠道的用户，也可以利用 Warung 实现线上购物。
这些给用户带来的便利性，也让 Bukalapak 在线下进行了快速的渗透。据Teddy透露，现在Bukalapak 共有350万个mitra。即使是印尼最大的银行，也只有1万个分行，和4万个ATM机。
“成功是因为基于最简单的商业逻辑，理解你的市场，明白他们的需求，给他们提供解决方式”。
能够发现“小店铺”里的商机，和三位联合创始人在乡村长大的经历不无关系。关于如何让Warung上线， Bukalapak 创始人之一，前 CEO 阿奇玛·扎奇（Achmad Zaky）曾在过去被访时谈过地推的故事。最开始可能一天要去拜访20多个小商贩，却只有一家愿意加入。许多小商户的老板甚至没有电子邮箱，扎奇还要帮助这些人注册电子邮箱。
现如今的 Bukalapak，在当地人眼里 ，是一个能大量购买便宜货的地方。
发展金融科技，是电商平台的自然成长路径
Bukalapak 从电商衍生出来的金融科技业务，仿佛是对中国电商巨头的亦步亦趋。如果说支付宝最近的“变脸”，意味着从刚开始单纯的支付工具，到金融科技平台，再到转型进入数字生活服务平台，那Bukalapak 还在从支付做起，到推出金融科技产品的1.0阶段。
联合创始人 Rasyid 曾经向当地媒体透露，因为在金融领域并不具备完善的能力，所以合作是最好的解决方式。
由于迟迟等不到印尼央行下发的牌照，Bukalapak 放弃了自己推出支付钱包 BukaDompet，转而和印尼当地的电子支付公司Dana合作，共同推出了 Buka Dana 以在平台上实现电子支付。
像支付宝扶持小微商家一样，Bukalapak 还和 Investree, Modalku 和 Koinworks等P2P借贷平台合作，推出 BukaModal 服务，为在 Mitra Bukalapak 项目中的线下小商家扩张业务提供贷款，贷款金额在70到700美元之间，可以6个月偿付，每周的分期还款不低于6美元。
Bukalapak 前 CEO Zaky 也曾提及，在成立之初就打算赋能小商家。印尼大中小企业的体量是大企业的数量有几百家，中型企业非常少，小企业却有成千上万个，Bukalapak 想做的就是，帮助小企业，成长为中型企业。
对了另一端的买家，为了增加其在平台购物的便利性，Bukalapak 还和分期消费平台 Akulaku 共同推出了分期付款业务，还和“东南亚众安”之称的新加坡的保险科技公司 Axinan 合作，为平台上的电子产品提供运费险。
当金融在场景中进行渗透，金融科技业务对于 Bukalapak 来说，是通过扩充平台的更多使用场景，变现流量，并提升用户黏性的一种方式。
在延展更多场景的可能性上，Bukalapak 还做了黄金交易，共同基金，信用卡申请等尝试。做这些业务，Bukalapak 本身对于吸引用户也有明确的期待，在去年第三季度和金融科技公司 Cermati 合作上线信用卡申请服务之时，就预测这个功能可以新增5000个用户。
Teddy 将 Bukalapak 在印尼的成功，归结为在正确的时间，和正确的合作伙伴，打了一场正确的战役。
区域化竞争与进军中东
Bukalapak 过去这一年过的并不轻松。
9月份为了盈利，裁掉了10%的员工。而后 CEO Zaky 在 twitter 上惹了麻烦，科技公司通常避免碰触政治话题，Zaky 却在总统换届之际，在个人的 twitter 账户上贴出了各国的 R&D 费用排名，印尼垫底。Zaky 称“新总统或许会在科技研发上做的更好”，此举引起了现任印尼总统佐科·维多多支持者的不满，佐科的支持者们甚至发起了 Uninstall Bukalapak 的运动，以抵制 Bukalapak，Zaky 因此引咎辞职。
这种行为，可能会影响 Bukalapak 在用户中的形象，进而造成用户流失。
Bukalapak 在外部竞争环境里同样承压。在整个东南亚，Shopee 和 Lazada 已经在电商领域建立了绝对优势。有着阿里支持的电商独角兽 Tokopedia，也推出了一系列和 Bukalapak 类似的服务，包括Mitra Tokopedia，相似的名字也对应着相似的服务，同样在Warung身上打主意，进一步渗透中低收入阶层。Tokopedia 还和电子支付独角兽 OVO 合作，利用 OVO 的生态上线了一系列的金融科技服务。
Tokopedia 和 Bukalapak 曾经传出过合并的风声，后来不了了之。
Bukalapak 在出海上有着更大野心。现在的 BukaGlobal 平台，是让在新加坡、马来西亚、文莱、香港和台湾的人更方便地买印尼的东西。但是接下来拥有众多穆斯林人口的中东市场，成了 Bukalapak 接下来的目标之一。
这和 Bukalapak 在国内的发展不无关系。印尼的穆斯林人口数量是全世界第一，但是根据 Global Islamic Economy Indicator的排名，印尼的伊斯兰经济却在马来西亚和阿拉伯联合酋长国之后，在全世界排名第10。印尼的国家伊斯兰金融委员会（National Islamic Finance Committee）在去年发布了专门发展伊斯兰经济的五年计划，在电商和 Fintech 两个层面发展数字经济被着力强调，成了重头戏。
因为伊斯兰教法禁止投机，尤其是钱生钱，Bukalapak 的有关金融服务也为了更符合伊斯兰教法，在金融产品上取消了利息费用，并且允诺不会在其平台上线具备投机、赌博性质的金融产品，如期货等。
关于下一步究竟在中东如何扩张，Teddy 并没有提供更多的信息。只是，不管是在东南亚还是中东，想要赢都不容易。
文 | 李宇飞@36氪出海
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提起中国的“下沉”市场，从阿里和京东眼皮底下跑出来的拼多多，已经充分证明了中国低线市场的潜力，它引得阿里重新上线了聚划算，掀起百亿补贴大战。也迫使京东启动了京喜，在下沉市场形成“三国杀”。
在印尼，这把火，由本土电商独角兽 Bukalapak 点起。
在近期对Bukalapak 首席战略官（CSO）Teddy 的一次专访中，他向36氪出海还原了 Bukalapak 的许多真相。它不是一个由当地中产阶层崛起，所成就的独角兽。作为从 C2C 起家的电商平台，Bukalapak 70%的业务来自于印尼的非一线城市。去年底的数据显示，Bukalapak 有超过7000万活跃用户和400万卖家。
尽管印尼的电商市场看起来有些拥挤，除了横扫整个东南亚的 Shopee 和 Lazada，在印尼一直排名于Bukalapak 前的 Tokopedia，京东在印尼的业务JD.ID 也在上个月，刚刚突破十亿美金估值，成为印尼第六只独角兽。
Teddy 却不认为竞争激烈，根据第三方数据研究报告，他称 Bukalapak 和 Shopee、Lazada 的用户重合度只有15%。Bukalapak 并不在一个广义的电商领域里进行竞争，它有自己的特定目标市场用户，而在这个领域里，Bukalapak 是一个主导者。
Bukalapak 一直在做的，是在小店铺里，实现大生意。利用“夫妻老婆店”，获取散落在广大乡村地区，缺乏电子支付手段的用户。
相关数据显示，印尼有3/5的人住在非城市地区（乡村地区），这些人日常生活里的购物方式，不是去大型商超，是去身边的杂货店、售货亭。在印尼整个零售市场里，电商的销售份额不到4%，与之相比，中国已近20%。印尼还有许多人，因为没有接入互联网，而没有条件进行线上购物，有网购习惯的人不到10%。
在支付手段上，印尼至今还没走出“现金为王”的时代，相关数据显示，超过60%的人至今没有银行账户，信用卡的普及率不到3%。偏远如马都拉（Madura）岛的渔民，最近的银行距离需要摩托车骑行50公里。即使是网购，也更偏爱现金到付。
除此之外，Bukalapak 还为了给这些小店铺卖家和买家提供便利，上线了一系列 Fintech 业务。现如今，Bukalapak 的用户可以在平台上获得贷款，申请信用卡，甚至买卖黄金。Bukalapak 在Fintech业务上先行一步，很难说到底是不是在蚂蚁金服的指导下进行。蚂蚁金服是 Bukalapak 的股东之一。
下沉市场，金融服务，这都是中国电商巨头趟出来的路。只是不同于阿里、京东自建物流，由于印尼当地17000多个岛屿的破碎地理形态，Bukalapak 在印尼有16个物流合作伙伴。
它也在尝试“出海”，最近想去的，是中东这个穆斯林聚集的地方。
据 Teddy 称，Bukalapak 已经有超过10种的业务收入来源，总利润去年实现了3倍的增长。
在“小店铺”里实现“大生意”
在2018年 Bukalapak 成为印尼新晋独角兽之际，或许是 Mitra Bukalapak 的战略助了一臂之力。
Mitra 在印尼语中意为合作伙伴，2017年下半年，Bukalapak 推出了 Mitra Bukalpak 的策略，发动广大乡村地区的街边售货亭、夫妻老婆店等小商店，成为 Bukalapak 平台卖家中的一员。
这些小型店铺，在印尼语里有一个统称—Warung。Warung 在印尼人的生活里是一个核心而又独特的存在。街边杂货店、路边摊、小咖啡馆或饭店都是 Warung。Warung 在印尼究竟有多少，已经无从统计，它充斥在印尼人生活里的每一个角落，散落在印尼的大街小巷。Warung 对于印尼人的意义，也已经早早脱离了是为商品交换而存在的场所，当地人会去这里闲逛聊天，它甚至是一个居住社区里的核心，被赋予了更多的社交意义。
Mitra Bukalapak 是一个专门的 app，它可以帮助 Bukalapak 获取那些最难获得的用户，因为这些用户接触不到网络。这些人可以在 Warung 里使用现金，就能在 Bukalapak 的平台上充话费，或是买火车票。每完成一笔交易，Warung 的店主可以获得 Bukalapak 的一笔佣金。
对于 Warung 的店主，则可以通过 Mitra Bukalapak 在 Bukalapak 的平台上直接进货，例如购买大量的方便面、香烟等快消品，它可以让店主不再受制于层层中间商或是渠道商，享受到更便宜的价格。如果早上下的单，当天晚上没有到达，还会提供退货。
为了鼓励店主使用电子钱包支付，店主使用 Bukalapak 的电子钱包支付时，会获得现金奖励。缺乏电子支付，对于电商平台的发展本是一个掣肘，Bukalapak 却利用 Warung 实现了支付渠道的渗透，每一个店主都相当于一个支付点，即使是本身没有电子支付渠道的用户，也可以利用 Warung 实现线上购物。
这些给用户带来的便利性，也让 Bukalapak 在线下进行了快速的渗透。据Teddy透露，现在Bukalapak 共有350万个mitra。即使是印尼最大的银行，也只有1万个分行，和4万个ATM机。
“成功是因为基于最简单的商业逻辑，理解你的市场，明白他们的需求，给他们提供解决方式”。
能够发现“小店铺”里的商机，和三位联合创始人在乡村长大的经历不无关系。关于如何让Warung上线， Bukalapak 创始人之一，前 CEO 阿奇玛·扎奇（Achmad Zaky）曾在过去被访时谈过地推的故事。最开始可能一天要去拜访20多个小商贩，却只有一家愿意加入。许多小商户的老板甚至没有电子邮箱，扎奇还要帮助这些人注册电子邮箱。
现如今的 Bukalapak，在当地人眼里 ，是一个能大量购买便宜货的地方。
发展金融科技，是电商平台的自然成长路径
Bukalapak 从电商衍生出来的金融科技业务，仿佛是对中国电商巨头的亦步亦趋。如果说支付宝最近的“变脸”，意味着从刚开始单纯的支付工具，到金融科技平台，再到转型进入数字生活服务平台，那Bukalapak 还在从支付做起，到推出金融科技产品的1.0阶段。
联合创始人 Rasyid 曾经向当地媒体透露，因为在金融领域并不具备完善的能力，所以合作是最好的解决方式。
由于迟迟等不到印尼央行下发的牌照，Bukalapak 放弃了自己推出支付钱包 BukaDompet，转而和印尼当地的电子支付公司Dana合作，共同推出了 Buka Dana 以在平台上实现电子支付。
像支付宝扶持小微商家一样，Bukalapak 还和 Investree, Modalku 和 Koinworks等P2P借贷平台合作，推出 BukaModal 服务，为在 Mitra Bukalapak 项目中的线下小商家扩张业务提供贷款，贷款金额在70到700美元之间，可以6个月偿付，每周的分期还款不低于6美元。
Bukalapak 前 CEO Zaky 也曾提及，在成立之初就打算赋能小商家。印尼大中小企业的体量是大企业的数量有几百家，中型企业非常少，小企业却有成千上万个，Bukalapak 想做的就是，帮助小企业，成长为中型企业。
对了另一端的买家，为了增加其在平台购物的便利性，Bukalapak 还和分期消费平台 Akulaku 共同推出了分期付款业务，还和“东南亚众安”之称的新加坡的保险科技公司 Axinan 合作，为平台上的电子产品提供运费险。
当金融在场景中进行渗透，金融科技业务对于 Bukalapak 来说，是通过扩充平台的更多使用场景，变现流量，并提升用户黏性的一种方式。
在延展更多场景的可能性上，Bukalapak 还做了黄金交易，共同基金，信用卡申请等尝试。做这些业务，Bukalapak 本身对于吸引用户也有明确的期待，在去年第三季度和金融科技公司 Cermati 合作上线信用卡申请服务之时，就预测这个功能可以新增5000个用户。
Teddy 将 Bukalapak 在印尼的成功，归结为在正确的时间，和正确的合作伙伴，打了一场正确的战役。
区域化竞争与进军中东
Bukalapak 过去这一年过的并不轻松。
9月份为了盈利，裁掉了10%的员工。而后 CEO Zaky 在 twitter 上惹了麻烦，科技公司通常避免碰触政治话题，Zaky 却在总统换届之际，在个人的 twitter 账户上贴出了各国的 R&D 费用排名，印尼垫底。Zaky 称“新总统或许会在科技研发上做的更好”，此举引起了现任印尼总统佐科·维多多支持者的不满，佐科的支持者们甚至发起了 Uninstall Bukalapak 的运动，以抵制 Bukalapak，Zaky 因此引咎辞职。
这种行为，可能会影响 Bukalapak 在用户中的形象，进而造成用户流失。
Bukalapak 在外部竞争环境里同样承压。在整个东南亚，Shopee 和 Lazada 已经在电商领域建立了绝对优势。有着阿里支持的电商独角兽 Tokopedia，也推出了一系列和 Bukalapak 类似的服务，包括Mitra Tokopedia，相似的名字也对应着相似的服务，同样在Warung身上打主意，进一步渗透中低收入阶层。Tokopedia 还和电子支付独角兽 OVO 合作，利用 OVO 的生态上线了一系列的金融科技服务。
Tokopedia 和 Bukalapak 曾经传出过合并的风声，后来不了了之。
Bukalapak 在出海上有着更大野心。现在的 BukaGlobal 平台，是让在新加坡、马来西亚、文莱、香港和台湾的人更方便地买印尼的东西。但是接下来拥有众多穆斯林人口的中东市场，成了 Bukalapak 接下来的目标之一。
这和 Bukalapak 在国内的发展不无关系。印尼的穆斯林人口数量是全世界第一，但是根据 Global Islamic Economy Indicator的排名，印尼的伊斯兰经济却在马来西亚和阿拉伯联合酋长国之后，在全世界排名第10。印尼的国家伊斯兰金融委员会（National Islamic Finance Committee）在去年发布了专门发展伊斯兰经济的五年计划，在电商和 Fintech 两个层面发展数字经济被着力强调，成了重头戏。
因为伊斯兰教法禁止投机，尤其是钱生钱，Bukalapak 的有关金融服务也为了更符合伊斯兰教法，在金融产品上取消了利息费用，并且允诺不会在其平台上线具备投机、赌博性质的金融产品，如期货等。
关于下一步究竟在中东如何扩张，Teddy 并没有提供更多的信息。只是，不管是在东南亚还是中东，想要赢都不容易。
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