Q4旺季的PPC终极投放策略全解析
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如今的Q4旺季已经在慢慢的步入高潮，有海外双十一之称的“黑五网一”也已经近在咫尺了，就现在这个时间节点来说，该备的货应该都已经备完了，该推广的新品应该差不多也完成推广步骤了，该上的评价应该也陆陆续续在路上了，该报的deals应该也都报上了。如果这些准备工作没有提前做好，旺季的效果肯定会大打折扣的。而且我们要知道的是，就现在这个时间节点来说，如果上述这些准备工作没做好或者没做到位，想要马上去补救也来不及了。那么就现在来说，想要把旺季的销售额最大化我们还能做什么工作呢？我个人觉得只有“站内广告”了。
其实关于旺季应该怎么开广告，以及旺季广告的三个阶段打法我在之前的文章里面都有详细的聊到，在这里就不作详细说明了。具体文章可以参见>>“我是如何备战今年Prime Day的？”，虽然文章里面讲的是Prime Day，但是其中三个阶段的广告打法也同样适用于黑五和网一期间，逻辑和道理都是一样的。由于文章本身可能比较偏理论，很多老铁看完这篇文章以后，觉得还是云里雾里，对于旺季广告的具体设置方法还是一头雾水，特别是针对Sponsored Products, Sponsored Display, 以及Sponsored Brands这三种广告如何有效的联动也不是特别清楚。
所以基于上述情况，今天我打算结合市面上一些比较流行的Q4旺季的广告打法，以及亚马逊广告官方的意见建议，来给大家深入讲解一下Q4旺季广告的具体设置以及投放方法，我尽我所能写得详细一些，能够更傻瓜一点，不愿意去思考的老铁可以直接一步一步照着投放就好。
（图片来源：Sellics ）
如上图所示，我们针对想要投放的广告产品，设置相对应的三个广告活动：
自动广告的目的主要是为了做关键词调研，要知道你自己做的关键词调研不论从完整度还是精准度来说都无法和自动广告跑出来的数据相比较。我们可以通过自动投放可以让亚马逊帮我们跑出来精准的能够出单的keywords 和ASINs，从而为Category Campaign和manual campaign提供足够的投放弹药！
这里主要指的是产品投放里面的类目投放，主要广告展现的位置是产品的详情页，关于这个功能我之前也有写文章专门剖析过，如果不是很熟悉的老铁建议参考这篇文章>>关于Product Targeting广告测试的思路以及心得体会。
所以我们在这里通过Category Campaign有两方面目的：一方面是可以尽可能的把自己产品放到竞品或者互补产品的详情页，从而实现蹭关联流量的目的；另一方面则是类目投放范围非常大，基本上target的是整个类目的互补和相似产品，只要是能够出单的asin，基本上都是后面我们做ASIN投放的最好选择，起到了很好的ASIN调研作用。
针对manual campaign项下，我们可以设置三个ad group, 或者三个campaign。设置ad group的好处是方便我们做广告投放管理，毕竟campaign太多的话不太适合做管理工作。但是相应的坏处就是ad group 是无法单独设置预算的，只能三个ad group共享一个campaign的预算。这里大家可以根据自己的情况来综合做决定，我在这里先以ad group为例来往下聊。
三个ad group分别是：基于broad匹配的ad group; 基于exact匹配的ad group；基于产品ASIN定位的ad group。所以综合来看，我们可以把之前auto广告活动里面跑出来的关键词放到broad组，跑出来的asin放到ASIN定位组，同时把类目投放跑出来的ASIN放到ASIN定位组。然后等到broad组里出现一些表现好的keyword以后，拿出来直接放到exact组就好。这里面关键词或者ASIN表现好坏的评判依据也很简单，就是出单，如果有出单的ASIN或者关键词，那么就属于表现不错的类别了。
聊完了sponsored products的投放方法，我们接下来看一看Sponsored Brands的投放建议：
（图片来源：Sellics ）
如上图所示，我们针对从sponsored products里面跑出来不错的ASIN和关键词，我们可以直接作为SB广告的投放目标。所以SB广告在投放之前，就可谓是站在了巨人的肩膀上。所以从另一个角度来说，新品不要去投SB或者SD广告，等到跑1-2个月SP广告以后，完成了基本的数据积累和listing自身基本优化，再去跑会有更好的效果和成绩。SB广告现在单独增加了详情页的广告位置，ASIN的重要性也就不言而喻了。
除了投放关键词的选择以外，针对SB广告，能够优化的点就是广告素材里面的标题和图片了，这里推荐大家使用A/B测试的方法，来给推广商品选择点击率最高的图片和标题，从而实现提高有效点击率的目的，具体操作方法如下：
1.创建不同的campaigns同时跑数据
2.改变其中一个变量，比如说主图，再比如说标题
3.测试时间建议至少是两周左右
4.测试时间结束以后，比较不同campaign之间的CTR指标，选择最优选项即可
另外，最近SB广告多了一个很厉害的新功能，不知道大家有没有注意到。品牌推广提供在广告素材中显示促销信息的选择。如果各位老铁的ASIN正在进行促销，包含该 ASIN 的品牌推广广告将根据促销自动显示最新的信息：“品牌最多优惠 X%”，如下图所示。这样就能够极大地提高SB广告的有效点击率了，大家可以马上用起来，当你们在使用SB广告的时候。
（图片来源：亚马逊 ）
（图片来源：Sellics ）
如上图所示，SD广告有两个非常重要的投放方向：一个是再定位广告，主要是站外方向，这种特别适合大促结束以后的追单，能够帮我们尽可能挽回流失掉的流量；另一个就是站内方向，主要的广告位是产品详情页里面，但是和传统的SP的详情页广告展现的位置是不一样的，所以也可以利用之前调研出来的ASIN，和ASIN投放广告保持一致即可，实现产品详情页的多个位置霸占。关于sponsored display更多的内容，大家可以参考我近期写得一篇文章>>关于亚马逊广告，多的是你不知道的事！
讲完了三种广告的设置，投放安排以及联合打法策略，那么竞价又应该如何调整呢？特别是针对旺季前，旺季中，以及旺季后三个重要的时期，基于上面说的Q4旺季广告结构的情况下，如何根据不同的时间段合理调整出价？
（图片来源：Sellics ）
如上图所示，整个旺季被分为了四个阶段，对应上图所示的四个阶段，我们可以有不一样的针对性策略：
Shopper fatigue:
这个阶段属于买家的疲劳期，也是目前我们正在经历的阶段。在Pirme Day大促结束以后，大量销售需求被提前释放，难免会进入到一个销售疲软期，转化率，点击率以及平台流量都会出现大幅下滑，特别是转化率。建议在这个期间可以大幅拉低我们的出价，同时把目标ACOS给降低，为后面即将到来的大促蓄力。
Holiday Preparation:
这个阶段属于大促准备阶段，一般从十一月中旬开始，转化率和销量慢慢回升，在这段时间我们可以逐步提高我们的广告出价，但是提价幅度不宜过大，总体来说不要超过20%，而且以缓慢提升为主。这种状态可以一直持续到黑五当天，在黑五当天可以考虑快速提价到30%。另外还需要注意的是，在黑五和网一之间短暂的间歇期，可以考虑小幅降低广告的出价，恢复到黑五之前的标准即可。
Christmas:
在这个期间有两大销售高潮：网一和圣诞，其中网一就是整个Q4旺季的最高潮。在网一期间建议大家可以把广告竞价增加25%-30%左右，特别是针对有做deals的产品，可以考虑广告花销更高一些。
另外我们还需要注意的是，在网一到圣诞整个时间周期里面，是不存在买家疲劳期的，这也是旺季比较黄金的销售节点。在这段时间，大家可以持续提高我们广告的竞价，抢夺最后一波旺季流量，一直到圣诞节过后，旺季正式宣告结束！
New Years:
一般来说圣诞节结束以后，整个Q4旺季也就结束了。整个平台开始进入了一年中最淡的时候，在这个阶段转化率以及ROAS基本上都是全年最低的。所以我们在这个阶段需要大幅降低广告预算，整个旺季也就宣告结束了。
以上就是关于在旺季期间我们做站内广告投放的一些具体策略和调整方法，大家可以仔细看看，有什么具体问题的话也欢迎在评论区讨论或者提问！另外，上述文章有引用到亚马逊广告官方和广告投放agency Sellics的内容和图片，也感谢他们提供内容的支持！
