亚马逊流量、广告预算与增量指标控制

关于广告预算，卖家都面临这样的运营困惑：一个广告活动的每日预算，有时候用不完，有时候却很快就超预算了，这是为什么？而超预算了之后到底加不加预算呢？今天的文章就让我们聊一聊流量、广告预算与指标控制的关系。

流量

和传统的零售一样，人流量的大小是决定店铺成功最主要的因素。对于点击付费的广告，流量是影响预算消耗速度的最大原因。流量越大，广告被点击的机会就越大，商品页面被访问的次数就越多，出单的机会也越大。

在亚马逊平台，流量可以简单分为你能够控制的和你不能控制的两种：

你能够控制的流量包括：（站内/站外）广告投放带来的流量、提高了商品页面的listing质量之后带来的流量、后台的隐藏关键词优化带来的页面流量、BSR排名提高带来的流量、获得亚马逊搜索引擎免费推荐的呈现带来的流量等等。其中广告投放是最有效同时成本最高的方法。其它的方式都是通过各种优化去影响亚马逊搜索引擎的匹配权重，是治本的长效方法，但是相对广告投放获取流量而言并没有立竿见影的效果。

你不能够控制的流量包括：亚马逊平台购买的流量（Google Adwords，Facebook Ads等）、亚马逊品类促销带来的流量、亚马逊面向Prime会员的促销带来的流量、亚马逊根据用户浏览习惯发送的邮件促销带来的平台流量等等。如果你发现你什么都没有做，但是商品页面的流量时不时突然增大，这就是受到了亚马逊平台流量的影响。

抓好广告的流量是卖家成功的基本能力。但是，平台流量来了我们应该如何安排广告的预算呢？坐怀不乱是不可能的，会错失良机；倾巢出动也不可能，如果效果不好则会赔了夫人又折兵。最要命的是，亚马逊不会通知卖家获取平台流量的节奏，因此平台流量就算来了卖家通常都是事后通过数据分析才能够感知，此时已经错过了应对的良机。

预算

通常，广告预算的设定有以下几种方法：

广告销售成本（ACOS）法：

这是设定广告预算最流行的方法，它关注的是实现特定的投资回报率（ROI）。在这个方法中，你要设定广告销售成本（ACOS）的目标，即广告花费和销售收入的百分比。例如，你想要实现30%的ACoS，你的产品售价为20美元，那么你的每笔销售的广告费用应该不能高于6美元。

使用ACOS的方法，你需要计算盈亏平衡点的毛利率（break-even ACoS），这是你可以承受的最大ACoS，以实现你的目标利润率。然后根据盈亏平衡ACOS和预计每日广告销售量来设定你的日常广告预算。

上面的案例中，如果你的最大ACOS是30%，你计划每天通过广告销售10件商品，那么你的广告费投放最多不应该超过60美元。

虽然ACOS方法非常流行，但是它只适用于比较成熟的商品，这类商品已经能够比较稳定地出单，卖家比较容易估算出平均每天的销售量。如果商品出单不稳定，卖家很难预估每日广告出单的数量，用ACOS的方法就不适用了。

整体广告销售成本（TACOS）法：

这种方法关注广告投入占整体销售的回报率。在广告归因销售难以量化的传统行业这种方法使用比较广泛。比如，广告主购买了一个展示广告牌花费了10美元，当天产生了100美元的销售，这里面很难区分哪些销售是用户看到广告牌之后购买的，哪些是自然购买的，因此采用TACOS来计算就更方便。10%的TACOS代表投入了10美元的广告费带来了100美元的整体销售。

TACOS方法的好处是简单直接，是财务人员进行成本核算的重要指标；但是，坏处是它不能反映广告投入产出的细节，对于优化广告投入没有任何指向性。

在亚马逊新品上架初期阶段，广告订单和自然订单都不稳定的情况下，但是卖家又需要大力投入广告费，这时就可以采用TACOS的方法，预估整体的销售额，然后设定财务核算上面能够接受的最大广告投入费用比例。

增量指标控制法：

和上面两种方式相比，增量指标控制法更加科学，对于实现阶段性的业务目标和广告优化的指向性非常明确，同时还能够最大化利用平台流量的增量。我们将用下面的一个章节来介绍这种高级的管理方法。

增量指标控制法

无论是成熟的商品还是销售量不稳定的商品都可以用这种方法来控制预算，而且带来的好处不仅是让预算得到合理的支出，同时也能够针对性地优化广告的效果。

成熟商品的控制

对于成熟的商品，利润率通常是最重要的指标，将ACOS控制在最小的范围来获得广告投入的最佳产出。上文已经提到了对于成熟的商品，我们可以通过设定盈亏平衡的ACOS阈值来设定广告投入的最大预算。比如，商品的毛利率30%，售价20美元，平均广告日销20件，那么广告的预算可以设定在120美元。也就是说，对于这个商品，卖家预估的ACOS上限为30%。但是，如果平台流量一旦有增量发生，这种固定的广告预算设定就显得笨拙了：广告很容易就超预算，面对平台的流量增量也只能放弃。

如果我们采用增量指标的设定方法：比如当广告花费达到了预算的90%，同时有广告订单转化，并且广告ACOS低于30%的时候，自动给广告活动增加预算，那么就很容易解决这个问题了。我们甚至都没有必须去限制这种追加预算的次数和预算追加的上限，只要广告有出单，并且ACOS低于30%就一直往上追加预算。相反，如果在设定的广告花费比例时，广告ACOS已经超过了卖家当天能够承受的阈值，广告花费就不会进行追加了。

采用这种方式，既满足了广告在正常情况下面的广告预算又将ACOS控制在预期的范围内，也可以让广告在平台的增量流量到来时有足够的弹性预算来获取更多的转化机会！

分阶段目标的指标控制

由于商品销售的不同阶段都有不同的业务目标，我们可以首先为广告设定一个基础预算，即你愿意为该商品付出的最基本的每日花费，然后在此基础上通过不同的业务指标来设定追加预算的规则。

比如对于一个新品发布的初期，你的业务目标是获取更多的广告流量，那么你可以设定当广告预算达到90%的时候，同时广告活动的流量高于了某一个阈值，你就增加预算；相反，如果当预算接近耗尽时广告并没有迎来太多的增量流量，那么当天就没有必要追加预算烧下去了。

同理，对于已经拥有了足够曝光流量的商品，你的业务目标就是获取更多的点击率，让更多的用户进入到商品页面。此时，你可以将CTR作为追加预算的阈值，确保你有足够的预算获取更多的点击。

当商品的曝光量和点击率都达标了之后，你的业务目标就是获取更多的转化，让点击广告的用户产生更多的购买。这个阶段你追求的还不是ACOS，而是转化率。只有转化率提高了，类目的BSR排名才能提高，最终带来更多的自然订单。此时，你就可以用CVR作为是否追加预算的阈值，确保在CVR良好的情况下乘胜追击，而CVR不满意的情况下无需追加更多的预算。

当一个商品的BSR和订单都达到了一个稳定的水平时，商品就可以被认为进入了成熟期，而此时的预算控制就可以用ACOS来作为管理的阈值了。

实践证明，这种分阶段目标的增量控制方法给卖家带来了非常好的效果：

• 广告活动的基本预算得到保障；

• 增量流量时，可以在保证业务指标的情况下追加预算；

• 这种预算管理的方法做到了退可守、进可攻。