这个中国童装品牌，是如何在海外成为独角兽的？

SocialBook全球红人营销

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2022-04-07 20:00

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在童装细分赛道上，跨境电商童装独角兽PatPat 依旧一马当先，仅去年一年便斩获了超 7 亿美元的三轮融资，目前公开的总融资金额高达 10 亿美元。

甚至在近日，更是有消息称PatPat正考虑进行首次公开募股（IPO），行业内人士表示，目前PatPat的估值可能已达30亿美元左右。

作为中国童装出海领域的头部玩家，PatPat 备受关注，而由于与快时尚电商 SHEIN 的相似之处，其也被誉为是“童装界的 SHEIN”。

本文中，SocialBook将从市场营销、本土化运营等多方面为大家分析PatPat的跨境电商独角兽之路。

"童装界的 SHEIN" 有何不同？

美国是最大的童装消费市场，占全球市场份额的21%。据欧睿国际统计，早在2020 年美国童装市场规模就达到了 300 亿美元，且预计儿童服装行业的增速将快于男女装。目前，美国规模最大的老牌童装品牌 Carter’s 市占率为 11%，市场仍有可作为的空间。

诞生于 2014 年的童装 DTC 出海品牌 PatPat，由王灿、高灿、胡萌三位理工男共同创立。虽然毫无服装产业基底和经验，但三位创始人注意到了美国童装市场当中庞大的中产阶级消费群体。凭借在算法和数字化营销方面的优势，年轻的 PatPat 撬动着这背后巨大的商机。

由于涉及的是消费者最看重质量的童装，PatPat 的主要着力点实际上并不在低廉的价格，而是丰富的款式设计。

凭借团队计算机专业优势，借助大数据+算法技术，PatPat开发了“关键词搜索和各种流行颜色趋势”分析工具，可以实时分析母婴或童装市场产品的流行趋势和用户需求。

在PatPat出现之前的欧美市场上，童装风格偏成熟；PatPat出现之后，通过「低饱和度」的彩色和童趣设计，让童装风格偏向“活泼、可爱、青春”，也让欧美消费者为之耳目一新。

依据数据的汇总和分析，PatPat创新性的为美国市场消费者带去了设计多样化的、极具辨识度的童装产品；同时也依据实时数据，解决了服装行业一直被诟病的库存、周转等问题。

碾压海外电商的营销运营体系

电商从业者都知道，想要让总体的业务实现快速增长，这四个指标（客户总量、留存率、购买频率、客单价）非常关键。

提高客户总量

PatPat主要采取了拉新返现、KOL营销和联盟营销的策略。比如邀请好友，两人首单立减 5 美元，同时还能得到 5 美元的奖励；

PatPat在其官网和社交平台上晒出与各大KOL合作素材，并每个月通过赠送衣服与KOL们维持良好合作关系从而吸引更多宝妈们加入其中。在支付合作费用的同时还额外给联盟成员提供佣金和福利，增强KOL黏度并使其更加用心产出优质内容；

善于用社交媒体来扩大自己的品牌曝光度，以此来获取更多潜在的用户；

提高留存率

当留存率越高，业务增长也就越快。PatPat在用户运营上深耕，同时加强了「社区内容」服务，提高用户的「种草率」。

例如：PatPat 设置了一套积分体系，一个Pat积分=0.1美元，可以用于兑换现金券，会员可获得额外的积分；每日签到可以赢得当日的消费金，一周签到 4 次可以有一次抽大奖的机会。

保存在账户里的消费金，必须在5天之内用掉，否则作废；社区内容分享——Pat Life，是用户分享自己的孩子每日穿搭和买家秀的地方；

增高用户购买频率

PatPat通过创建了「任务型」会员体系，来提高用户的购买率。会员等级越高，用户享受的权利也越高。会员一共分为5个级别，分别是新手妈咪、善良妈咪、酷炫妈咪、神奇妈咪、以及超级妈咪。

想要升级的条件就是需要「增加订单数」，通过会员升级的条件设置，由此来提升用户的复购率。

提高客单价

PatPat会全套售卖亲子装，多件组合售卖，成套买衣服的用户客单价就会翻 3~4 倍。而且，PatPat 会把事先把童装搭配好，然后成套售卖。

另外PatPat有一个批发零售的计划，不仅可以以7折的价格卖给零售商，而且当金额超过了一定的值，可以在总价的基础上折上折。

PatPat的本土化社媒营销

PatPat在Facebook、Pinterest、YouTube和Instagram等社交媒体上都搭建了品牌营销矩阵并大获成功。其中在Facebook上的玩法最具有代表性。

PatPat从以YouTube和Instagram为代表的社交平台出发，与多圈层KOL、明星大V们合作宣传种草内容，再将其流量引入品牌主页及私域流量池。

PatPat格外注重对Facebook小组群聊功能的应用，曾创建了一个有200位宝妈的群组，她们多是PatPat的种子用户，会根据当地市场的实际情况和用户心理，对PatPat的选品和定价提供建议，让PatPat产品能快速被当地消费者认可。

通过SimilarWeb数据分析，在PatPat的社媒营销渠道中，Facebook以82.38%的高比例为PatPat官网带来了引流，印证了PatPat在Facebook上制定的运营策略具有增长价值。

在社媒平台中，PatPat也投放了KOL营销来触达更多的消费者。KOL们会在收到产品的7-15天内拍好照片或视频上传到自己的社交媒体上。

通过KOL的影响力，PatPat吸引了更多潜在消费者的关注，也进一步提升了品牌的认知度和知名度。除了本土化社媒营销，在品牌日常的运营工作中，PatPat 也贯彻了“本土化”策略，来更好的触达海外消费者。

如PatPat在核心团队的搭建上，招募了一批在美国学习成长工作的华人，他们更懂美国本土用户的购物习惯和心理，增加了PatPat在本土营销上的优势。

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