撬动8倍定价，这个赛道跑出“黑马”

今年6月，一场东南亚的蟠桃大会的直播切片，在中文互联网再度出圈。

“蟠桃大会”是今年新型的主题剧情式带货直播，最早出现于东南亚越南市场。“Mother，Wendy has come to our Peach Party”。镜头里仙烟缭绕，孙悟空扮相的主播正欢迎直播间的观众，右侧的关公伸手作揖随即痛饮一杯琼浆玉液。在黄金屏风的中央，王母娘娘用散装英语表示将三千年的蟠桃赐予Wendy。随后，观音从玉净瓶中抽出柳条，向直播间的各路观众播撒福气...

“蟠桃大会”是东南亚直播经济火热的缩影。在这场东南亚数字经济浪潮中，既能看见达人和MCN“躬身淘金”，也不乏直播配件品类的跨境卖家“下场卖水”。早在2020年初，麦克风声学品牌BOYA、影像场景产品生态品牌SmallRig斯莫格等品牌先后入驻Lazada，提前布局东南亚市场。

不久前收官的12.12大促，数位3C配件品类卖家共同感受东南亚风口的跃动，不妨来看看他们的成功秘籍分享。

乐其SmallRig创始人周阳接到了创业期的第一笔生意。一位海外摄影爱好者希望为摄像机寻找更轻便的电池解决方案，但市面上找不到符合要求的成品，于是周阳通过用户提供的图纸和需求，定制了一批符合要求的产品。

这一契机，让乐其SmallRig走上了“用户共创”的品牌化路线。近年来，随着全球UGC（用户原创内容）和直播经济的崛起，产品线从起初的摄影配件拓展至手机影像配件等更多细分类目。基于品牌路线的一致性，经过一番调研后，乐其SmallRig选择通过Lazada打开东南亚市场。“Lazada的用户拥有很强的品牌心智，更关注产品品质。这样的氛围加上完善的平台基建服务，对品牌卖家更友好”， 乐其SmallRig 亚太地区Lazada负责人林诗成分享道。

在进入东南亚市场后，乐其SmallRig发现当地消费者的摄影配件的需求存在明显差异。“最初，我们设定东南亚的目标用户画像是20-30岁的摄影爱好者或从业者。后来，我们发现直播相关的配件销量明显上升，相对低成本创作的手机拍摄方案成为当地消费者的首选”。

东南亚用户的专业摄影技巧和知识相对薄弱，乐其SmallRig在产品规划时便希望以软、硬件结合的方式，让东南亚用户也能体验到摄影的乐趣和更专业的成片效果。林诗成分享了一个细节，在手机上加装看似不起眼的摄影滤镜配件，相较于调整软件参数得到的视频或照片，可以让画面更加真实，让摄影小白速成为“影像大师”。

SmallRig推出的手机摄影滤镜配件

随着对东南亚消费者画像有更深入的了解，SmallRig斯莫格逐渐在Lazada上新更多手机影像配件，并根据东南亚不同市场的消费水平进行差异化运营，计划覆盖更多Vlog用户。

一年前，林诗成翻看用户反馈时偶然发现，一位泰国小女孩站在田园里使用SmallRig斯莫格的手机自拍支架做直播，这让他更加意识到产品已经深入东南亚直播经济的“毛细血管”。“那时，我们希望让东南亚用户在更多的生活场景里也能用到我们的产品。”

今年8月初，在平台小二的建议下，SmallRig斯莫格入驻了LazMall。紧接着，产品上新、优化素材和搜索词、参与大促活动，销量和品牌声量借助9.9和11.11大促实现爆发增长。“9月至今，爆品和销量的增加带来了持续的飞轮效应”。

在12.12大促前夕，SmallRig斯莫格对主推款手机自拍支架增加了近3倍的备货量，有趣的是这一单品的定价超过1200菲律宾比索，折合人民币约160元。

SmallRig在东南亚热销的手机自拍支架

“我们的产品比较特别，同类型同排名的竞品基本定价在20元以内。”在林诗成看来，差异化的好产品加上精细化运营，是“百元手机支架”成为东南亚市场爆款的主要因素，“起初我们通过闪购和促销慢慢积累用户评价，消费者首次体验后基本都会认为物超所值。我们使用海外仓后，用户两天左右就能收到货。”

长期投入加上本地化深耕，今年12.12大促期间，SmallRig斯莫格实现在Lazada全站点整体GMV超过150%的增速。

无独有偶，专注音频麦克风赛道的BOYA在12.12大促期间也实现GMV翻倍增长。在BOYA Lazada主管Crystal看来，销量的爆发离不开产品创新和对海外仓、营销推广的持续运营投入。

如果说进入东南亚市场初期时，BOYA通过相对低客单价的基础款有线麦克风打开销路，那么2022年底上新主打性价比的中高端无线麦克风则帮助品牌“站稳脚跟”。

彼时，BOYA在东南亚已经布局了完善的线上、线下销售网络。短视频和直播的兴起，也让当地消费者更关注这类相对专业的产品。因此，这款无线麦克风在LazMall上新后便成为店铺的长青热销单品，至今依然保持不错的销量。

谈及爆款打法，Crystal颇有心得。一方面，BOYA敏锐地发现了当地用户对麦克风消费升级需求。不仅快速迭代了无线款产品，还对使用细节进行优化，让消费者无需拔出接收器即可回放录音。

BOYA在东南亚热销款麦克风

聚焦到运营层面，BOYA通过优化商品展示页面的视频和图片，突出无线麦克风的外观设计和使用效果，让消费者更直观地感受产品力。“在站内广告投放上，更侧重使用全效宝，结合关键词投放和资源活动，全方位提高产品曝光。站外推广时，会通过科技类KOL合作测评，积累品牌声量。”

BOYA参加东南亚线下活动

2022下半年，BOYA趁势入驻Lazada官方海外仓，陆续在菲律宾、马来西亚、泰国市场使用本地化履约。

“海外仓提供更优质的配送服务，不仅减少了消费者等待收货的时间，也对销量有明显促进作用。”Crystal表示，入驻海外仓半年后，马来西亚和菲律宾市场的GMV分别增加超过200%、300%，泰国市场也有亮眼的表现。

出生于数字经济时代的东南亚消费者，赶上了经济发展最快的时期，消费能力和习惯也逐渐改变，更关注自身的品质追求和精致消费。根据中金和世界经济论坛研究预测，2021年东南亚30岁以下年轻用户占比超50%；到2030年70%的东南亚人口将会成为中产阶层，市场规模有望达到4万亿美元。

从如今东南亚市场消费大盘看，“悦己消费”的趋势十分明显。消费观念的转变，不仅提高了消费力，也让东南亚市场品牌和产品的供给更加丰富多元，不再局限于基础款商品。今年12.12大促期间，Lazada跨境摄像配件类目年GMV同比增长38%，三脚架、自拍杆、云台稳定器成热销爆款。

除了直播和短视频的兴起，东南亚消费者也开始乐忠于分享户外出行生活。一个显著的变化是，商务出差复苏和旅游出行热潮，使得客单价相对高的品牌类产品逐渐引领摄像配件等类目增长。

对于2024年东南亚市场的增长，SmallRig斯莫格充满期待，计划联动更多品牌方和渠道，获得更多当地消费者使用新品后的反馈。BOYA持续看好麦克风类目的持续爆发，计划明年将东南亚市场的销售体量达到双位数增长，在Lazada的投放预算也会有明显提升。

据《2023年东南亚数字经济报告》，2023年东南亚电商规模预计将达到1390亿美元，电商规模增速连续三年位列全球首位。在可预期的未来，东南亚数字浪潮中，将涌现越来越多高质量增长的出海品牌。