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SHEIN 再次全球收购，再造下一个 “SHEIN”？

跨境电商物流百晓生

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2023-11-04 21:11

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跨境电商物流百晓生

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来源丨晚点LatePost

作者丨陈晶

编辑丨宋玮

两个月前，SHEIN 收购了快时尚女装品牌 Forever 21 母公司 SPARC Group 1/3 的股权，近期它再次出手。

编者获悉，SHEIN 收购了英国时尚零售集团星狮集团（Frasers Group）旗下的快时尚品牌 Missguided 及其所有知识产权。本轮双方并未披露收购价具体金额。

总部位于曼彻斯特的 Missguided 成立于 2009 年，是英国最大的线上时尚零售商之一。其巅峰期 2020 年，年收入达到 3 亿英镑，以 “年轻、新鲜、有抱负的” 品牌形象为全球超过 400 万年轻消费者所知。

星狮集团以连续收购零售企业而闻名，旗下还有 Sports Direct、House of Fraser 和 Jack Wills 等多个知名时尚品牌。

根据两家公司的合作协议，未来 Missguided 的产品将由 SHEIN 的柔性供应链生产制造，并在 SHEIN 平台上销售。

此外，SPARC Group 的合资公司，全球品牌开发、营销和娱乐平台 ABG 品牌集团（Authentic Brands Group）也在近期就 Forever 21 的品牌与 SHEIN 达成长期战略合作协议：

SHEIN 将设计、制造和销售一系列 Forever 21 品牌的服装和配饰产品，包括休闲运动服饰、泳衣等品类，SHEIN 也会负责这些产品在美国、欧洲部分地区以及澳大利亚市场的线上销售。

近期在位于美国加利福尼亚州 Ontario Mills 购物中心内，SHEIN 落地了第一场在 Forever21 店内开设的快闪店，四天吸引了超过 7000 多名消费者的光顾，推动 Forever21 营业额同比增长了 62%。

ABG 创始人、董事长兼 CEO Jamie Salter 最近接受采访时说，“如果你不能打败他们（SHEIN），那就加入他们吧”。他预计此次双方合作预计将带来数十亿美金的销售，ABG 拥有 50 多个品牌，未来可以和 SHEIN 一起进入家具、家居等品类进行更大范围的合作，基于 Forever 21 的合作只是一个开始。

连续入股、收购快时尚品牌对 SHEIN 来说，既可以销售这些品牌的商品，拓展用户；也能借此将柔性供应链能力应用到更多全球时尚品牌，提升品牌的生产、流转效率，为这些品牌注入新活力，提升 SHEIN 品牌阵营的影响力。

海外时尚品牌的艰难时刻，SHEIN的集中收购机会

2020 年疫情暴发后，快时尚品牌们面临着完全不同的危与机：这一年，Zara 母公司 Inditex 集团提出了史上规模最大的关店计划，其一季度财报显示净亏损为 4.09 亿欧元（约合 4.32 亿美元）。同时，主打线上销售的 SHEIN 年营收从上一年的 45 亿美元翻倍到近 100 亿美元，估值达到 150 亿美元。

同一年快速增长的，还有远在英国的 Missguided。

这家公司创立于 2009 年，创立前几年一度是英国增长最快的电商平台。2018 年前后，公司在英国多个核心商圈开设了线下店，拉高了运营成本，2019 年公司关闭了所有线下店铺。

正增长乏力时，疫情使得其他品牌线下门店纷纷关闭，Missguided 靠着和网红合作推广，让适合人们居家穿的家居服、慢跑服销量涨了 7 倍，全年销售额同比上涨 50%，达到 3 亿英镑。

Missguided 的不少服饰直接参考明星穿搭，但比明星穿搭便宜得多—— 比基尼 1 英镑，连衣裙 5 英镑。当 Zara 的一件产品从设计到上市需要 5 周时，Missguided 只需 2 - 4 周。

营收快速增长的同时，亏损也在扩大。由于公司部分供应链来自中国，2020 年海运成本急剧上升，Missguided 创始人称 “比平时高出 10 倍”。到了 2021 年，其他品牌线下店重新开张， Missguided 增长再度放缓，且库存飙升，拖欠了大量供应商货款。

2021 年 12 月，经营艰难的 Missguided 将 50% 的股份出售给了欧洲零售行业的知名投资公司 Alteri Investors，后者称将 “帮助该品牌实现其巨大潜力”。

仅仅半年后，Missguided 未能偿还货款，只能申请破产。就在即将破产清算时，星狮集团以 2000 万英镑的价格收购了这家曾经的明星公司。

后来在星狮集团的经营下，Missguided 的供应商欠款问题得到缓解。

此次 SHEIN 从星狮集团手上收购 Missguided，能够为 SHEIN 引入一个英、美两国年轻消费者熟悉的时尚品牌，和 Forever 21 这样的全球知名品牌一起构建品牌阵营，持续扩大 SHEIN 在全球的品牌影响力。

过去两年，SHEIN 曾出手希望收购成熟零售品牌。2022 年初，SHEIN 就曾以 3 亿英镑的报价参与收购英国服装零售集团 Arcadia，其旗下有 Topshop、Topman 、Miss Selfridge 等多个品牌，但最后的买家是两家英国头部快时尚电商平台 ASOS 与 Boohoo。

今年 8 月，SHEIN 收购了美国服装品牌运营商 SPARC Group 1/3 的股权，SPARC Group 也持有了少量 SHEIN 股权。

SPARC Group 拥有多个服装品牌，包括快时尚女装 Forever 21、户外品牌 Nautica、中端男装品牌 Brook Brothers 等。

Forever 21 在巅峰时期年销售额曾超 40 亿美元，在全球数百家门店雇佣了超过 4.3 万名员工，但在 2008 年金融危机之后逐渐陷入困境，在 2019 年宣布了破产，随后被 SPARC 集团收购，在去年销售额又重回了巅峰。

这些快时尚品牌都在过去几年受到了来自 SHEIN 的冲击，2012 年 SHEIN 创立，靠着中国效率更高的供应链，SHEIN 快速成为全球最大的时尚品牌之一，2022 年实现了 290 亿美元的销售额，首次超过了 ZARA 单品牌全年销售额。

SHEIN 在全球频繁的收购动作，将扩大 SHEIN 作为 “自营品牌 + 平台” 的品牌影响力，加速对多个市场的渗透——2022 年 10 月底至 12 月，SHEIN 在英国市场份额为 1.7%，GlobalData 预计，SHEIN 市场份额将在 2023 年大幅增长至 2.2%，首次进入英国前十名，收购当地品牌将有助于扩大在当地的市场占有率。

在美国，SHEIN 日前则同时入选了 Piper Sandler 美国年轻人最受欢迎的购物网站与服装品牌，其中购物网站得比例由 8% 上升到 12%，服装品牌则由第五位上升至第四位。

在全球收并购是众多国内品牌成为巨头的必经之路，典型案例如安踏收购芬兰高端体育用品巨头 Amer Sports。后者旗下拥有 Salomon、始祖鸟等多个品牌；Amer Sports 去年收益同比增长 21.8%，自收购后首次为安踏贡献 2.8 亿元利润。

也有国内公司在收购后踩了坑。山东如意集团在 2016 年收购了法国 SMCP 时尚集团的控股股权，其旗下有轻奢品牌 Sandro、Maje 和 Claudie Pierlot 等，此后如意集团还收购了瑞士奢侈品公司巴利 Bally、香港高级男装零售商利邦 51.38% 的控股权。

大肆收购加上疫情影响导致如意集团资金链断裂，旗下品牌从 40 多个减少到几个，去年亏损 1.54 亿元。

一次收购能否成功，既取决于标的本身是否足够好、足够便宜，也取决于收购方能否通过自己的运营能力让标的发展再上一个台阶。SHEIN 在服饰行业的深耕、行业领先的柔性服装供应链、1.5 日活的庞大用户基础，都能为被收购品牌未来的长远发展带来帮助。

渗透柔性供应链，再造更多SHEIN

库存，是服装行业最头疼的问题。

快时尚服饰热销周期不过 30 天，一旦超过这一周期，服饰就会变成库存，挤占商家资金，商家只能把库存成本算进衣服售价里，最终由消费者为库存买单。

最初改变这一模式的是 ZARA。通过少量现货、快速追单的模式减少库存，再通过 IT 系统将生产流程线上化，提升反应速度，ZARA 能做到最快 14 天内将衣服制作完成，并通过自己组建的空运队伍，实现 48 小时全球送达。

从上世纪 80 年代至今，ZARA 用了 40 年实现了这样的效率，而 SHEIN 从 2014 年自建供应链开始，只用了不到 10 年，就打造了比 ZARA 周转更快的供应链。

ZARA 目前过半的供应链工厂都在西班牙、葡萄牙、土耳其和摩洛哥，这些工厂每次最少为 ZARA 生产 500 件衣服。

而 SHEIN 的主要供应链在中国，这里有着全球最完备的服装产业供应链，工厂愿意为 SHEIN 生产每次 100 件的小订单，更小的订单量意味着能进行更快的市场测试。

同样生产 3000 件衣服测试市场反应，Zara 只能测试一至六个款式，而 SHEIN 可以测试 30 个款式。

这意味着，SHEIN 在最大化避免库存的情况下，压中爆款的概率更高。

一位接近 SHEIN 的人士称，传统服饰零售商库存率为 30%，而 SHEIN 只有极低的个位数。

SHEIN 未来投入超百亿加大在中国供应链布局的同时，也把供应链也拓展到土耳其、巴西，两地约有 1000 家制造商和 SHEIN 合作。

2023 年底 SHEIN 欧盟地区将有 20% 的销售将来自土耳其工厂。供应链距离 SHEIN 的核心市场北美、欧洲距离更近，将进一步缩短配送时间，且更加贴近当地消费者的需求。

这都为 SHEIN 在时尚产业更广泛应用柔性供应链，再造更多个 SHEIN 奠定基础。

未来 Forever 21 合作的服装和配饰产品、Missguided 的所有产品都将由 SHEIN 生产，这无疑会带给 SHEIN 供应商更多的订单，同时原本 Missguided 靠着英国当地供应链 2 - 4 周的设计、生产时间将被 SHEIN 供应链缩短到一周，原本其高昂的海运成本也将被 SHEIN 大体量的运输摊薄。

这是 SHEIN 应对更激烈的竞争，加深自己护城河的方式之一。

拼多多的跨境电商业务 Temu 上线一年，已经吸引了 1.2 亿人浏览商品，9% 的美国人在这里购物。在截止今年 6 月 30 日的季度财报中，阿里国际数字商业同比增长创新高，达到 41%，阿里国际数字商业包括跨境批发业务国际站、跨境零售业务速卖通、Lazada 等。

Temu、速卖通等是平台模式，批量招揽商家，再以强把控的方式筛选产品，决定商品售卖的价格，负责物流，商家需要自己管理客诉等，商品以百货标品为主。

SHEIN 则是自营品牌加平台模式，商品以女性与时尚相关的服饰、家居、配饰为主。对自营品牌的合作供应商，SHEIN 严格精选和管理，从源头的原材料、产品企划设计到生产制造、质检、物流等都由 SHEIN 整合供应链、供应商按照 SHEIN 的标准和要求进行 SHEIN 等自营品牌产品的生产。

平台模式下，SHEIN 平台卖家除了和 Temu、速卖通一样，为卖家提供代运营合作方式，卖家还可以在 SHEIN 平台自己运营店铺、自主定价，平台模式最先在巴西、美国、墨西哥等市场试点。

据了解，SHEIN 计划 2026 年巴西市场实现 85% 的销售额来自巴西当地生产商和卖家。

在供应链上的建设是 SHEIN 在竞争中的核心壁垒。SHEIN 为上千家供应商花了近 10 年时间改造系统，能让工厂主在后台接订单、看到每个款在做哪个工序、这个工序是不是有偏差、哪些生产环节存在损失等。SHEIN 也能因此考察工厂的综合经营情况，通过线上看板发现工厂的不足。

一位和 SHEIN 合作 8 年的工厂主说，SHEIN 会通过工厂的线上经营看板帮助工厂识别出运营问题。

例如断码率一高，SHEIN 就能精准地分析出来到底是原材料备货还是生产环节出了问题；每件衣服 SHEIN 都会通过线上工具给出精细的生产和质检要求，比如，每件衣服线头不得超过 3 个，长度不得大于 2 厘米，这样对品质的严格把控，不深入工厂难以做到。

为了更精准匹配订单，SHEIN 会让工厂绑定某个单品，如果一天销售量达到一定数量，就会与工厂绑定。原本做小单的工厂会继续做后续的大订单，而不会转交给产能更大的公司，原先的工厂对该款的生产和工序也更为熟悉。

以上工厂主说，正是因为有了稳定的订单，自己的工厂才能在 8 年间从几十人的规模扩张到 300 人。

正是在供应链上长期、扎实的建设，才让 SHEIN 在上一轮竞争中脱颖而出。面对这一轮更激烈的竞争，SHEIN 希望以自己的供应链和线上能力，帮助更多本地品牌以强大品牌矩阵，再造更多 SHEIN。

Temu 英国服装

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