亚马逊广告类型抓取逻辑与归因周期详解

作为广告投放者和优化师，不仅要掌握广告投放和优化策略，还需要深入了解广告的底层逻辑。底层逻辑就像地基，地基稳固后，再怎么建高楼大厦都不用担心倒塌。

理解底层逻辑有助于我们深入理解事物的本质和规律，减少决策中的错误，洞见复杂世界中的真相，并找到正确的方向。今天我们来详细探讨不同广告类型的抓取逻辑与归因周期。

不同广告类型的抓取逻辑

1. 自动广告

自动广告的抓取逻辑基于产品listing的内容与系统推送流量匹配进行广告展示。

例如，如果我们投放的产品是房车灯，选择自动广告投放，此时系统会以房车灯为核心，向相关产品进行广告展示，广告可能会出现在房车吸顶灯、房车车前大灯、房车露营灯等相关产品的搜索结果页面和产品详情页。

自动广告有两种关联状态：

静态关联：在产品刚上架时，系统根据抓取的产品标题、五点描述、产品描述、后台填写的ST中的关键词以及产品所在类目来识别产品。

动态关联：在产生大量客户行为数据后，系统会根据客户的搜索、浏览、加购及购买行为来动态识别产品相关性。

2. 手动广告

手动广告基于我们设置的关键词进行投放，相比自动广告，流量引入更为精准。不同的匹配模式影响流量的精准度，具体如下：

广泛匹配：最大限度地曝光产品，如果客户搜索词包含了所有关键词，就会匹配并激活广告，拼写错误、单复数等都会被抓取到。

词组匹配：投放关键词前后可添加单词，识别单复数、-ing、介词等，但中间不能加实词。

精准匹配：客户搜索词需与投放关键词完全匹配或非常接近，广告系统可识别单复数、-ing、介词等。

3. 定向投放

这种类型允许自主选择想要强关联的ASIN或者类目进行定投，平台根据选择的产品及类目进行相关投放展示。

4. 展示型广告(人群再营销)

与SP、SB广告的被动展示不同，SD广告主动展示，根据选择的回溯类型(Views OR Purchase)及回溯周期，亚马逊根据客户的消费行为主动推送广告，包括站内外。

5. 展示型广告(人群标签)

类似于Facebook的人群定位，亚马逊根据产品类目、使用场景及属性给产品贴标签，客户经常浏览或购买此类产品时会被贴上相同标签，从而看到广告。

6. 关键词广告

手动广告、商品集广告、旗舰店广告、视频广告、自动广告（Loose Match & Close Match）都属于关键词广告，具有匹配模式（广泛、词组、精准）和引入搜索端流量的特点。

7. 详情页广告

包括自动广告（Substitute & Complement）、产品定投、类目定投等，特点是引入结构性流量，与竞品形成关联，建立流量闭环。

广告归因

什么是广告归因？

广告归因指广告转化的产生，其功劳应该归功于哪些渠道。当多条广告影响了顾客，系统会根据一定规则将转化归功于其中一条或多条广告。

互联网广告归因类型

首次触达归因：将转化功劳归于客户首次浏览或点击的广告。

最后触达归因：将转化功劳归于客户末次浏览或点击的广告。

线性归因：将转化功劳平均分配给转化路径上的所有广告互动。

时间衰减：互动越接近转化时间，分配的功劳越多。

首未位置归因：首次和最终广告互动分别分配40%功劳，其余平均分配给其他广告互动。

马尔科夫归因模型：根据历史数据分配转化功劳，计算每次互动在转化路径中的实际功劳。

沙普利值归因模型：通过分析广告触达的顺序和次数衡量每种广告的贡献。

亚马逊的广告归因逻辑

亚马逊平台客户购物意向度高，转化路径短，点击直接落地到商品详情页，广告目的在于吸引顾客购买，因此选择最后触达归因分析渠道效果数据。

归因计算逻辑：

Click trumps view：点击优先于浏览被记录。

Last touch：转化归功于最后一次有效交互。

亚马逊广告归因周期

不同广告类型的归因周期和计算逻辑如下：

SP广告：7天回溯归因，报告中只有点击被记录，第三方销售收入被记录，只包含点击、曝光和销售相关指标。

SB广告：点击归因，14天窗口期，机制与SP广告相同。

SD广告：14天回溯归因窗口期，与SP及SB一样，属于点击归因。

DSP广告：14天回溯归因窗口期，报告中记录点击和浏览数据，覆盖所有转化指标。

需要注意的是，以上归因周期基于卖家账号。VC账号的SP广告归因周期为14天。

通过深入理解这些底层逻辑和归因周期，我们可以更有效地制定和优化广告策略，提高广告投放的效果。