直播电商这个风口，猪可以飞起来吗？

用个人IP影响力的渠道来带动销售

直播这种生态刚开始的，主要还是在于游戏直播这个领域。让更多的玩家参与到一些顶级高手的现场，然后围观高手的通关过程。全球现在做的最大的是Twitch.tv。仔细看，这个Twitch的后缀是TV，也就是说它把传统的电视直播概念引进了互联网这个业态，同时形成了一个直播互动的理念，打赏成为直播行业的一个重要收入。

慢慢地，随着技术越来越发达，直播不但把视频那端的观众带到现场，更是把现场的一些好物直接最直接的方式现场呈现给用户。让直播那端的用户感受到这种现场直接可以感受到商品的真实感。尤其，特别专业的直播主，也就是原来在促销现场最优秀的那一批人，占到一个一对多的平台上，形成了一个直播带货的新业态。

这个业态最大的好处就是让渠道越发扁平化了，尤其是把一些原来特别复杂的中间代理商和分销商环节直接砍掉。让生产厂家，品牌企业直接把货交给最优秀的促销员去直接促销。这个其实也就是现在2020全网最火爆的直播电商模式吧。

但是，在直播电商之前，其实网购化的传统淘宝电商已经完成了把线下复杂的代理商和分销商模式扁平化，淘宝天猫上已经大部分都是厂家或者品牌直接的销售模式。无非，因为直播平台的兴起，让冲浪淘宝的模式多了一个直播主推销员来现场带动销售。换句话说，直播电商就是用个人IP影响力的渠道来带动销售。

销售是得有合理的企业利润率的

很有意思的一个现象，直播电商这个模式红火的地方就在中国，东南亚，印度等发展中国家。而欧美这些地方一起并没有形成规模效应。即使是亚马逊在2019年第一个季度也曾经尝试，基本流量并没有起来，受欢迎度依然不高。

回到咱们国内的直播电商模式，尤其是这两个多星期因为罗永浩的入局更是让直播电商这个模式在各大媒体上不断曝光，尤其广州市政府提出要打造“直播电商之都”更是从政策层面把这个商业形态推到了时代的风口上。

在直播的过程中，有一些细节回到营销角度直接细细地去琢磨。在疫情之下，线下渠道没法销售，线上最火的毫无疑问就是直播电商带货的模式。2020年的疫情似乎直接推动了直播电商的白热化。

直播间的业态也因为李佳琦，薇娅，罗永浩这些人的直播间都有一个很重要的收入，就是所谓的“坑位”，坑位就是相当于传统的柜台进驻费。据说，罗永浩的“坑位费”已经从江湖号称的60万人民币涨到了100万人民币了。越热的头部直播主播，他们的坑位费就越高。同时，因为这些头部主播的直播间人气够旺，几乎这些主播都要跟品牌厂家去争取一个单品的市场最低价。但是，直播后一结束，就会出现一个非常诡异的“低过老罗”的大量搜索关键词出来。也就是说，大量进入直播间等待的都是期待企业给到直播主的全网最低价的捡漏用户群。所以老罗的广告也做得直白，他卖东西是不赚钱的，他就是打土豪分田地，打品牌赚坑位广告费，和他的粉丝分品牌企业的利润。

品牌厂家进入这些头部直播主的直播间销售其产品，不但要交“坑位费”，还要把全网最低价格的商品给到直播主。也就是说，这些品牌厂家就是把这些头部主播的直播间当成了新的CCTV的新闻联播后的5秒广告时间的效果了。借直播主来打广告，同时带动一部分的销售，让产品快速地到达用户手上。直播电商此时充当了一个广告促销宣传作用，大于真正的销售业绩了。被交完直播主的“坑位费”，再给到接近出厂价甚至成本的价格直接销售，很多时候，企业往往是销售得多，亏的越多。真正的赢家实际是直播间人气最旺的头牌直播主。

毕竟，销售是得有品牌溢价，销售是得有合理的企业利润率的。

所以，直播电商这个大风口下，最大的赢家不是品牌企业，而是跑到台前的那些直播电商主播们的兴起。而且，大部分的市场经理和销售负责人都会主动去推动更多的产品走进头部主播的直播间。毕竟，当月的KPI指标是最容易通过电商直播主播快速实现的。所有的企业利润率，只有回到企业的财务部门在完成结算才清楚背后利润率是零还是负数。

带给企业的往往只有流量不是用户

因为需要有一个合理的品牌利润率来支撑，所以在发达国家的品牌认知比较成熟的区域，基本这种杀鸡取卵式的直播电商基本很难做起来。好，出海的很多企业一定就会说，你看美国的Wish 就是一个非常低价格，同时也做得很大的一个移动端的电商。如果了解一下美国的电商市场，就会发现亚马逊的定价是相对合理一些的，大家因为要给亚马逊推广费，物流费，仓储费，所以商品的单价都还是不算太低。但是，Wish绝大部分的卖家都是来自国内，于是，把我们“恶性竞价的优良传统”带到了美帝，直接喂养美国中西部的大量屌丝人群。

同时，头部电商直播主播的直播间，带给企业的往往只有流量，实际到直播间抢完便宜货的那些用户，他们期待的是在这个直播间下一次有什么非常便宜超值的商品。他们是直播间的忠实的用户，这种用户只给当时进直播间商品品牌带来了当下的抢购流量。也就是说，他们和企业品牌和商品之间就是在直播间抢购便宜价格的一次性交易。即使像薇娅不断地整合各种明星进入直播间，其实增值的依然是薇娅的个人IP品牌。实际并没有给企业品牌带去真正的留存用户和品牌的增值。

Google谷歌的广告销售人员非常明确表示，在谷歌上投广告，至少要让用户看到你12次以上才有机会让用户对你的商品感兴趣，然后到你的官网去看看，在这个过程中获得下单的可能。这种转化率基本都在几千分之一，而亚马逊作为一家直接的电商平台，号称广告的转化率在百分之一左右。但是，亚马逊最大的问题就是一旦卖家没在排在最佳卖家的位置的时候，基本也就没人认得哪家是哪家的品牌了。也就是前面文章提到过的，亚马逊把用户和品牌之间的链接给切断了。

打造企业运营的基本盘

留住更多的企业社交媒体用户基数

所以，其实不管是谷歌广告，亚马逊的广告，包括今天火爆中国的直播电商，其实都是传统互联网时代的流量迁移。企业品牌还是花了巨大的费用和代价去获得流量。但是，传统的这种流量和直播间的巨大流量，并没有给到更多的企业带去真正的用户。流量到用户，需要的依然是要自己的阵地和地盘，才能真正建立起企业运营的基本盘。

在出海品牌战略第一篇《如何打造中国出海品牌战略？》文章中，我就提出 Social Media User Base 社交媒体用户基数是任何一个企业的核心用户基数。通过建立更大的社交媒体用户基数，为企业更多产品的促销信息和新产品的推出，可以最直接，最便宜，最有效，最精准地推送给企业真正的目标用户群。所以，在这个时代，企业的负责人，企业的产品用户场景的内容经营变得越来越有价值。一个企业先输出企业的故事，企业的产品应用场景的向往价值，就变得越来越有意义。

举一个栗子，在上一次报名制的小范围出海品牌头脑风暴会上，我就提出，比如大疆在其YouTube上有这么一个频道，叫做DJI Creator（大疆创造者），同时这个DJI Creator还是在Instagram上非常量大的一个主题性话题。也就是说，大疆通过不断地激励它的用户，用大疆的无人机或者云台相机这些产品去产生更多的作品出来，让这些作者成为大疆创造者而骄傲光荣。同时，大疆还专门搭建了一个基本不盈利的社群平台叫做“天空之城”，在“天空之城”社区，让更多的作者来这里分析用大疆无人机创造的作品。然后留存那些深度用户，然后在新产品推出的时候，完成更多的二次用户，三次购买用户。同样，运动相机GoPro也专门搞了一个GoPro Awards，每年专门奖给那些在年度用Go Pro拍出特别优秀作品的那些产品使用者。这些，都是在做深度用户的维护，让企业品牌通过流量，更是留存住优质用户，这样的企业利润率才不会浪费在哗啦啦的买流量的过程中。

同时，这个时代企业家和企业的IP越来越紧密，就像苹果现任的CEO库克其实并不像乔布斯一样擅长搞发布会。但是，库克一样在每一次的新品发布会上总会有越来越多的来到幕前的发布。就像小米手机CEO雷军英文并不流利，著名的Are you OK?甚至成为B站热门的鬼畜视频。都不影响这些企业家和企业的IP深深地绑在了一起。毕竟，这个时代企业家IP和企业IP都是一个企业重要的资产。成为个性化时代企业的一个重要的自我流量。而这种流量转化为用户的价值则非常之高。

在直播电商这个风起云涌的春天，绝大部分的企业和品牌，不知不觉地过程中成为直播主们直播间的猪，风口到了，猪的利润率被直播主们吃掉了，猪却并没有飞起来。

回到出海企业，用心打造基础用户基数才是根本，直播电商只适用于一部分发展中国家而已。