美妆届“supreme”Glossier是如何缔造自己资本王国的？

从美妆博主开始的消费者互动 

 「美容民主化」理念引导消费者参与 

 与消费者共创品牌 

在瞬息万变的美妆行业里，似乎没什么比了解消费者还要更重要的事了。

即便是像欧莱雅、雅诗兰黛这样的美容巨头，也想要和消费者产生更加紧密的联系，尤其是和千禧年一代（22-37 岁）的年轻用户。

他们的消费需求、品味和行为习惯不仅影响了当下品牌主的商业决策，而且还代表了未来数十年新的消费风向。

而就在巨头割据的美妆行业下，一家名为 Glossier 的美妆品牌脱颖而出。

 创业故事 

Glossier 的创始人兼 CEO Emily Weiss 在正式创立 Glossier 品牌以前，开设了个人美妆博客“Into the Gloss”（ITG），对自己喜欢的化妆品进行评测，帮助其他消费者在购买商品以前了解产品的优缺点。正是这样的积累，让ITG这个Social Media平台积攒了大量的关注，与小红书的初期模式非常类似。

ITG很快受到大量粉丝的追捧，成为颇具影响力的专业美妆网站，甚至连一些主流女性杂志的评论转发量都不能与之匹敌。数百位不同肤质的女性都在这个博客上分享、交流自己的护肤、彩妆产品使用经验。正因如此，在2014年创立 Glossier 之前，Emily Weiss 就已经是美妆行业一位颇具分量的意见领袖，拥有一批忠实的粉丝。

先从社交媒体起家，Emily借由过往的经验，打造了Glossier- 这个注重“无妆感”的互联网美妆小众品牌，再利用自有的ITG社交媒体平台为新品牌造势。这也是Glossier这个小众美妆品牌成为投资界新宠的原因之一。

后续，Emily将线上电商平台和消费者互动联系在一起，使消费者了解产品真实评价的同时帮助商家拓展销售。讲社交论坛的流量与电商完美的结合在一起，打造了一种“Social Commerce”的模式，国内的小红书，考拉也都是类似的模式；同时还有著名图片社交网站 Pinterest上点击图片链接可购买 和全球最大社交时尚电商平台 Poshmark 都属于这种模式。

数据来自www.socialbook.com.cn

这位 CEO 不止一次在公开场合表示，消费者是 Glossier 品牌最重要的传播者和布道者。她向媒体透露，Glossier 目前 90% 的收入都和用户口碑传播有关，付费营销带来的收入增长仅占总体的 10 %。

在它的 Instagram 上，你可以看到许多年轻女孩晒出来试用 Glossier 产品的照片，或是线下店铺的「打卡贴」。她们乐此不疲的分享着有关 Glossier 的一切。目前，Glossier 社交媒体 Instagram 上的粉丝数量已超过 150 万，日常帖子的点赞数量也基本保持在万次以上，要知道这样的成绩已经高出 Bobbi Brown，资生堂等一线美妆大牌。

数据来自www.socialbook.com.cn

通过这种方式，Glossier 不仅增加了品牌曝光，还加强了用户黏性。这和近年流行的小 V 和素人营销方式类似。比起大手笔投入在明星和大 V 营销上，以数量占优势的小 V 和素人也不失为一个好的选择。

Glossier的迅速蹿红，其根源是认可以下两个观念：

——认识到内容和社交媒体在打造社区方面的巨大潜力。

——专注于让产品变得可轻易获得，无需花很多钱。

 资本宠儿 

今年3月19日，美国互联网美妆品牌 Glossier 宣布完成红杉资本领投的 D轮一亿美元融资，此轮过后，Glossier 的估值已高达 12亿美元，成为互联网时尚品牌中又一个“独角兽”。此时，距离该品牌创立仅仅五年时间，距离创始人 Emily Weiss 开通自己的美妆博客“Into The Gloss”也不过 9年。2018年，Glossier 的年销售额已突破了一亿美元大关。

《华丽志》之前曾详细报道：“Glossier 可以说是当下美妆界最受投资人追捧的品牌之一。据业内人士透露，虽然 Glossier 目前的年销售额仅为4000万美元，并且尚未实现盈利，但是投资人对他们信心十足：Glossier 刚刚完成了5200万美元的C轮融资，估值已经达到 3.9亿美元，并被认为是目前最适合进行IPO 的美妆品牌之一。”

其前三轮资本融资之路Roadmap也是小众美妆品牌教科书级的案例：

美妆初创品牌Glossier A轮融资840万美金

互联网美妆品牌 Glossier 完成B轮融资2400万美元

美国互联网美妆品牌 Glossier 高速增长，完成5200万美元C轮融资

虽然规模相比不少同行没有太大优势（另一当红美妆品牌 Anastasia Beverly Hills 的估值高达25亿美元），但是Glossier 的增长速度却非常惊人，他们 2016年的销售额增速达到600%。今年1月，Glossier 的官方网站访问数量达到了515万人次，创下了历史新高，相比去年8月增加了将近100万人次，在Instagram 上的粉丝数量也已经突破 150万人。

未来的Glossier，完全具备IPO的能力，但何时会进行IPO？对此，Weiss 表示：“我们有能力达到和雅诗兰黛，欧莱雅等集团一样的规模。如果IPO 是实现这一目标的最佳途径，那么我们就会选择进行IPO。”

「美容民主化」理念引导消费者参与

去年 9 月，Glossier 发布了一款身体护肤乳「Body Hero」。当时它邀请到了五位素人女性担任产品模特，拍摄了五组照片，再现了五类不同身份、不同年纪女性自然真实的状态，与一般印象里完美无暇的广告模特形成了鲜明的差异。

借由这次推广，Glossier 传达出了对女性美丽的定义——它不应该是单一的，或是受到传统大众审美的限制。恰恰相反，她们的美丽是个性化的，由每个独立的个体来定义。

你可以说它这样做的目的是在博眼球，或赢得女性消费者的支持，但更重要的是，这次营销让 Glossier 在大牌云集的美妆市场中凸显了自己鲜明的品牌形象，传递了品牌包容、多样的文化和价值观。

实际上，这样的做法在近年来的美妆领域中屡见不鲜，Glossier 不是个例。

美国著名歌手蕾哈娜 2017 年推出美妆品牌 Fenty Beauty，旗下的一款粉底产品拥有 40 种色号，可以满足从白种人、黄种人到黑种人等不同肤色人群的偏好和需求，Fenty Beauty 因此被美国《时代》杂志评为当年最好的发明之一。

在市面上几大美妆巨头多以专业化形象为主。它们常常从专家角度出发，告诉消费者该使用什么样的产品，或什么样的产品才是好的产品。

问题在于，过于专家化的角色是强调了自身的权威，但却极易忽视消费者真实的感受。再加上这些巨头因为组织体系庞大，从决策到行动落地都要滞后市场反馈，Emily Weiss 越发觉察到了传统美妆品牌与消费者需求之间的脱离。

这促使 Emily Weiss 决心要把 Glossier 打造成「民主化」的品牌，她从消费者端，聆听女性消费者真实的护肤需求和体验，再根据她们的反馈去定制产品。 

所以，你会发现，Glossier 在产品展示上从不使用大牌明星，而是找来素人女孩担任模特，它把美丽的定义权交给了寻常大众女性。同时，Glossier 的产品研发多从消费者需求出发。

小编有话说

总的来说，Glossier之所以能迅速蹿红并且取得巨大的成功，凭借的是以消费者为中心的品牌塑造方式，凭借独特的社群营销模式以及线上线下的销售模式，从而成为全球美妆市场的一股新兴力量。

对于 Glossier 来说，消费者之间的互相分享和推荐是他们商业模式的最重要组成部分。Glossier的理念是将品牌打造成消费者的亲密的朋友。品牌在和消费者进行互动时也会从这种思维模式出发，这样当消费者向自己的朋友和家人推荐产品时，就会显得更加真实和自然。