深度好文！当你重视选品，你才可以上广告的牌桌
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想系统掌握亚马逊广告的投放逻辑与底层闭环？
在亚马逊这个全球最大的电商平台上，成功的商家往往是那些能够精准选品、有效规划广告的玩家。随着竞争日益激烈，如何在众多卖家中脱颖而出，获得更多流量和销量，成为了每个亚马逊卖家都必须思考的问题。
今天，我们就来聊一聊如何通过高效的选品策略和提前规划广告目标与方案，帮助你在亚马逊平台上站稳脚跟。
选品对广告投放的影响
你在选品的阶段考虑过广告吗？
你是否思考过以下问题：
1
你的产品除去广告的成本结构如何？
2
你的产品竞争环境如何？预算情况如何？
3
你的这款选品在店铺中的定位是引流款？利润款？
4
你的产品是高客单价？低客单价？
5
你的产品是标品？非标品？
6
你的产品有季节性？无季节性？
7
你的产品有大品牌？小品牌？无品牌？
8
你的产品销往北美？欧洲？其他地区？
现在我们一起来逐个击破！
1
我们通过下表可以清楚了解广告的成本结构
图片来源：@2023亚马逊广告
通过上述表格分析：该产品空运毛利过低，海运投产比不错，盈亏平衡点17.2美金。
对此我们可以把新品期的预算分成四个阶段进行分配：
图片来源：@2023亚马逊广告
2
我们先分析自身的竞争环境，进而采取对应的预算计划。
图片来源：@2023亚马逊广告
3
& 引流款
那些主要目的是吸引流量和提高店铺曝光度的产品。
这些产品通常具有较低的利润率，但它们能够帮助店铺吸引更多的买家，并将他们引导到你的其他高利润产品。
特点：
Ø 低利润率：引流款的定价通常会比竞争对手更具吸引力，甚至有时会采取“亏本赚流量”的策略。
Ø 高搜索需求：这些产品通常是市场上需求量较大的、竞争激烈的热门产品。例如，流行的消费电子、日用小商品等。
Ø 吸引大量流量：通过优化这些产品的关键词和广告，能够获得更多的曝光和点击率，进而吸引更多买家进入店铺。
Ø 长尾效应：通过引流款带来的流量，客户会有机会看到你的其他高利润产品，可能会提高整体销售转化率。
示例：
Ø 低价日用商品：例如，简单的手机配件、家居小物件、厨房工具等，这些产品通常是亚马逊上的“引流款”。
Ø 季节性产品：例如，节日装饰品、圣诞装饰等，能在特定时间吸引流量并提升整体店铺销量。
优势：
Ø 提升店铺曝光率，增加店铺内的流量。
Ø 在店铺中带来更多的潜在客户，为其他高利润产品引流。
Ø 快速提升销售量，增强店铺排名和评分。
挑战：
Ø 由于价格较低，利润空间较小，需要高销量来弥补。
Ø 可能会面临价格竞争的压力，导致利润进一步压缩。
& 利润款
指那些单品利润较高的产品，主要目标是通过高利润来支持店铺的长期盈利。这些产品可能是你的品牌特色、具有独特性或较高附加值的产品。
特点：
Ø 高利润率：利润款的定价较高，通常会提供较大的利润空间。
Ø 市场竞争适中：这些产品的市场竞争相对较少，或者是具有某些独特优势（如品牌、质量、创新等），能够支撑更高的价格。
Ø 较少的广告投放：与引流款不同，利润款可能不会依赖于大量的广告投放，而是依赖产品本身的价值和品牌影响力。
Ø 客户忠诚度高：如果这些产品是独特的、质量优秀的或具有很高的使用价值，往往能吸引回头客，提升品牌忠诚度。
示例：
Ø 高端家电、厨房用品：例如智能家居设备、专业厨房用具等，这些产品通常定价较高，且能够提供较高的利润。
Ø 独特设计的时尚配饰或定制产品：例如手工饰品、定制礼品等，能够满足细分市场的需求，定价较高且利润较好。
优势：
Ø 提供较高的利润空间，帮助店铺获得稳定的收入。
Ø 能够提升品牌形象，增加顾客忠诚度。
Ø 较少的价格竞争，通常会有更高的市场定位。
挑战：
Ø 市场规模可能较小，销售量相对较低。
Ø 需要较高的品牌建设和产品宣传来吸引客户。
4
图片来源：@2023亚马逊广告
& 低客单价：ACOS偏高， 出单容易
由于低客单价的产品普遍转化率会比高客单价的转化率要高，而CPC整体差距浮动不会太大，低客单价产品的ACOS往往会相对来说偏高。
* 鉴于其ACOS高的特点，建议采用保守的前期投放测试策略
& 高客单价：ACOS偏低，转化率相对低
高客单价的产品一般ACOS比较低，但相对于低客单价产品，其转化率更低， 所以比较难出单。鉴于其ACOS低的特点，我们要采用激进的引流策略，前期要非常关注产品得到的点击。
* 在有限的预算时，我们应该尽可能把我们最多的点击给到每一个客户搜索词，所以我们要非常注意前期发散性流量的布局。
5
& 标品：流量集中，竞争激烈，重价格/促销/产品差异化创新
建议：使用紧密匹配，采用建议竞价
& 非标品：流量广泛不集中，重款式
建议：采用替代品的匹配方式，给建议竞价；
采用紧密匹配给建议竞价*0.8, 因为非标品的出单词比较分散。
Tip：固定竞价 (能够保证ACOS不失控的情况下获得大部分的曝光）
6
季节性产品：出单词单一
下面是一名户外运动品类卖家的广告情况：
①2.21-2.27 A关键词-精准匹配广告数据
点击率1.05% 广告转化率35/205=17.1% ACOS：24.39%
图片来源：@2023亚马逊广告
②2.28-3.6 A关键词-精准匹配广告数据
点击率1.09% 广告转化率44/192=21.33% ACOS：18.33%
图片来源：@2023亚马逊广告
7
图片来源：@2023亚马逊广告
不同的搜索广告会影响消费者购物旅程的不同阶段，综合使用多种亚马逊广告解决方案可以帮助品牌主在更多消费者触点中展示广告。
图片来源：@2023亚马逊广告
8
在亚马逊的欧洲站点（如亚马逊英国、德国、法国、意大利、西班牙等）运营时，关键词的差异性是不可忽视的因素。不同国家的消费者在搜索产品时，可能会使用不同的语言、词汇、拼写以及搜索习惯。因此，了解这些差异对于提升产品的曝光率和销售非常关键。
图片来源：表格自制
优质选品的衡量标准
在进入市场前，做好调研寻找机会创造商机，可以通过下面4步骤决定是否进入市场。
图片来源：@2023亚马逊广告
进入市场后，我们再进行商品分析，选择打造新品的路线。
图片来源：表格自制
在选品过程中我们可以利用选品工具提高我们的选品效率。
选品工具①：全球选品需求
了解美国站所售商品在英国、德国、日本站点的需求。
四大亮点：
& 模型采用行业领先的大数据及人工智能算法
& 提供的选品预测使用了600多个数据维度，预判广告主在美国站的商品，在未来120天内目标商城的需求
& 为广告主每个商品制定“机会分数”，表示商品在目标商城的需求高低
& 每2周更新商品需求推荐，以精准把握目标商城的需求
符合以下条件的卖家可以使用：
& 为专业销售账户
& 在过去12个月内在美国站商城有销售额
& 在美国站销售的商品在目标商城（英国、德国、日本站）根据计算是有需求量的
& 无论卖家是否已在英国、德国和日本开店，均可以查看到
在哪里查看？
用主账号登陆美国亚马逊卖家平台主页，点开首页左上角菜单栏-增长-选品指南针。
图片来源：@2023亚马逊广告
Tips：
目标店铺的新ASIN：指在美国站销售的商品，在目标商城没有报价，或没有人售卖。
目标店铺中其他卖家提供的ASIN：标签下的推荐表示目标店铺中至少有一个卖家在销售相同的 ASIN。
图片来源：@2023亚马逊广告
机会分数：在为您的商品确定未来 120 天的需求情况时，我们会考虑多种因素，例如买家浏览量、销售速度、销售转化率等。机会分数在 750 到 1000 之间。最高机会分数为“1000”，这意味着您的商品在国际商城中拥有高需求量，并且在指定商城中的销售取得了成功。
选品工具②：新选品推荐
根据卖家所售类目，提供高需求产品推荐，及开拓新的品类机会。
支持使用的站点：英国、德国、日本、美国站
哪些卖家可以看到并使用：
& 卖家在英国、德国、日本、美国站有活跃账户
& 卖家为专业销售账户
& 已注册超过一个自然年的卖家在过去12个月内销售额大于0；新注册一个自然年以内的卖家没有销售额限制
& 卖家所售类目下有高需求选品（目前，大体积、有毒材料、受限制的商品不在推荐范围内。）
在哪里查看？
可直接在亚马逊卖家平台主页菜单查看。
图片来源：@2023亚马逊广告
选品工具③：类目分析
根据卖家所售类目，提供高需求产品推荐，及开拓新的品类机会。
支持使用的站点：英国、德国、日本、美国站
图片来源：@2023亚马逊广告
在哪里查看？
可直接在亚马逊卖家平台主页菜单查看。
图片来源：@2023亚马逊广告
选品工具④：商机探测器
以细分市场搜索词为核心，帮助卖家挖掘、捕捉未被满足的买家需求和竞品的信息，深度剖析至ASIN层级，节省卖家开发高价值新品所需要的时间。
支持使用的站点：目前已经在美国站和欧洲5国（英、法、德、意、西）开放给了部分卖家，今年将陆续向美国站及欧洲5国站点的所有卖家开放。
图片来源：@2023亚马逊广告
Tips:
& 直接从搜索栏去搜索“Microphone”，并辨别出符合消费者需求的多个细分市场；
& 透过热门搜索词、搜索量、搜索量增长、售出商品数量、点击量最多商品数量、平均价格等数据对各细分市场进行比较。
图片来源：@2023亚马逊广告
我们通过查看某细分可以得到市场的以下详细信息：
& 商品：可直观地看出点击次数多的商品
& 搜索词：相关性最高的亚马逊消费者搜索词。目前显示的搜索词数量上限取决于哪些搜索词具有最大的搜索量。同样地，某一细分市场的商品仅限于通过显示的搜& 洞察：评估该细分市场的各类指标情况及新品上线分析。每个细分市场都包含了今天、90天前、360天前的数据情况。
小贴士: 通过 Prime 商品百分比，可以查看同类卖家的配送习性。
& Trends（趋势）：图形化地展示相应细分市场内“搜索量”、“商品数量”、“平均价格”、“搜索转化比”等数据信息，并进行多数据维度交叉对比
希望这篇文章能为正在或准备做亚马逊的朋友们提供一些思路和方法，帮助你们更高效地运营和优化你的店铺。如果你有任何问题或想法，欢迎留言讨论！
在亚马逊这个全球最大的电商平台上，成功的商家往往是那些能够精准选品、有效规划广告的玩家。随着竞争日益激烈，如何在众多卖家中脱颖而出，获得更多流量和销量，成为了每个亚马逊卖家都必须思考的问题。
今天，我们就来聊一聊如何通过高效的选品策略和提前规划广告目标与方案，帮助你在亚马逊平台上站稳脚跟。
选品对广告投放的影响
你在选品的阶段考虑过广告吗？
你是否思考过以下问题：
1
你的产品除去广告的成本结构如何？
2
你的产品竞争环境如何？预算情况如何？
3
你的这款选品在店铺中的定位是引流款？利润款？
4
你的产品是高客单价？低客单价？
5
你的产品是标品？非标品？
6
你的产品有季节性？无季节性？
7
你的产品有大品牌？小品牌？无品牌？
8
你的产品销往北美？欧洲？其他地区？
现在我们一起来逐个击破！
1
我们通过下表可以清楚了解广告的成本结构
图片来源：@2023亚马逊广告
通过上述表格分析：该产品空运毛利过低，海运投产比不错，盈亏平衡点17.2美金。
对此我们可以把新品期的预算分成四个阶段进行分配：
图片来源：@2023亚马逊广告
2
我们先分析自身的竞争环境，进而采取对应的预算计划。
图片来源：@2023亚马逊广告
3
& 引流款
那些主要目的是吸引流量和提高店铺曝光度的产品。
这些产品通常具有较低的利润率，但它们能够帮助店铺吸引更多的买家，并将他们引导到你的其他高利润产品。
特点：
Ø 低利润率：引流款的定价通常会比竞争对手更具吸引力，甚至有时会采取“亏本赚流量”的策略。
Ø 高搜索需求：这些产品通常是市场上需求量较大的、竞争激烈的热门产品。例如，流行的消费电子、日用小商品等。
Ø 吸引大量流量：通过优化这些产品的关键词和广告，能够获得更多的曝光和点击率，进而吸引更多买家进入店铺。
Ø 长尾效应：通过引流款带来的流量，客户会有机会看到你的其他高利润产品，可能会提高整体销售转化率。
示例：
Ø 低价日用商品：例如，简单的手机配件、家居小物件、厨房工具等，这些产品通常是亚马逊上的“引流款”。
Ø 季节性产品：例如，节日装饰品、圣诞装饰等，能在特定时间吸引流量并提升整体店铺销量。
优势：
Ø 提升店铺曝光率，增加店铺内的流量。
Ø 在店铺中带来更多的潜在客户，为其他高利润产品引流。
Ø 快速提升销售量，增强店铺排名和评分。
挑战：
Ø 由于价格较低，利润空间较小，需要高销量来弥补。
Ø 可能会面临价格竞争的压力，导致利润进一步压缩。
& 利润款
指那些单品利润较高的产品，主要目标是通过高利润来支持店铺的长期盈利。这些产品可能是你的品牌特色、具有独特性或较高附加值的产品。
特点：
Ø 高利润率：利润款的定价较高，通常会提供较大的利润空间。
Ø 市场竞争适中：这些产品的市场竞争相对较少，或者是具有某些独特优势（如品牌、质量、创新等），能够支撑更高的价格。
Ø 较少的广告投放：与引流款不同，利润款可能不会依赖于大量的广告投放，而是依赖产品本身的价值和品牌影响力。
Ø 客户忠诚度高：如果这些产品是独特的、质量优秀的或具有很高的使用价值，往往能吸引回头客，提升品牌忠诚度。
示例：
Ø 高端家电、厨房用品：例如智能家居设备、专业厨房用具等，这些产品通常定价较高，且能够提供较高的利润。
Ø 独特设计的时尚配饰或定制产品：例如手工饰品、定制礼品等，能够满足细分市场的需求，定价较高且利润较好。
优势：
Ø 提供较高的利润空间，帮助店铺获得稳定的收入。
Ø 能够提升品牌形象，增加顾客忠诚度。
Ø 较少的价格竞争，通常会有更高的市场定位。
挑战：
Ø 市场规模可能较小，销售量相对较低。
Ø 需要较高的品牌建设和产品宣传来吸引客户。
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图片来源：@2023亚马逊广告
& 低客单价：ACOS偏高， 出单容易
由于低客单价的产品普遍转化率会比高客单价的转化率要高，而CPC整体差距浮动不会太大，低客单价产品的ACOS往往会相对来说偏高。
* 鉴于其ACOS高的特点，建议采用保守的前期投放测试策略
& 高客单价：ACOS偏低，转化率相对低
高客单价的产品一般ACOS比较低，但相对于低客单价产品，其转化率更低， 所以比较难出单。鉴于其ACOS低的特点，我们要采用激进的引流策略，前期要非常关注产品得到的点击。
* 在有限的预算时，我们应该尽可能把我们最多的点击给到每一个客户搜索词，所以我们要非常注意前期发散性流量的布局。
5
& 标品：流量集中，竞争激烈，重价格/促销/产品差异化创新
建议：使用紧密匹配，采用建议竞价
& 非标品：流量广泛不集中，重款式
建议：采用替代品的匹配方式，给建议竞价；
采用紧密匹配给建议竞价*0.8, 因为非标品的出单词比较分散。
Tip：固定竞价 (能够保证ACOS不失控的情况下获得大部分的曝光）
6
季节性产品：出单词单一
下面是一名户外运动品类卖家的广告情况：
①2.21-2.27 A关键词-精准匹配广告数据
点击率1.05% 广告转化率35/205=17.1% ACOS：24.39%
图片来源：@2023亚马逊广告
②2.28-3.6 A关键词-精准匹配广告数据
点击率1.09% 广告转化率44/192=21.33% ACOS：18.33%
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图片来源：@2023亚马逊广告
不同的搜索广告会影响消费者购物旅程的不同阶段，综合使用多种亚马逊广告解决方案可以帮助品牌主在更多消费者触点中展示广告。
图片来源：@2023亚马逊广告
8
在亚马逊的欧洲站点（如亚马逊英国、德国、法国、意大利、西班牙等）运营时，关键词的差异性是不可忽视的因素。不同国家的消费者在搜索产品时，可能会使用不同的语言、词汇、拼写以及搜索习惯。因此，了解这些差异对于提升产品的曝光率和销售非常关键。
图片来源：表格自制
优质选品的衡量标准
在进入市场前，做好调研寻找机会创造商机，可以通过下面4步骤决定是否进入市场。
图片来源：@2023亚马逊广告
进入市场后，我们再进行商品分析，选择打造新品的路线。
图片来源：表格自制
在选品过程中我们可以利用选品工具提高我们的选品效率。
选品工具①：全球选品需求
了解美国站所售商品在英国、德国、日本站点的需求。
四大亮点：
& 模型采用行业领先的大数据及人工智能算法
& 提供的选品预测使用了600多个数据维度，预判广告主在美国站的商品，在未来120天内目标商城的需求
& 为广告主每个商品制定“机会分数”，表示商品在目标商城的需求高低
& 每2周更新商品需求推荐，以精准把握目标商城的需求
符合以下条件的卖家可以使用：
& 为专业销售账户
& 在过去12个月内在美国站商城有销售额
& 在美国站销售的商品在目标商城（英国、德国、日本站）根据计算是有需求量的
& 无论卖家是否已在英国、德国和日本开店，均可以查看到
在哪里查看？
用主账号登陆美国亚马逊卖家平台主页，点开首页左上角菜单栏-增长-选品指南针。
图片来源：@2023亚马逊广告
Tips：
目标店铺的新ASIN：指在美国站销售的商品，在目标商城没有报价，或没有人售卖。
目标店铺中其他卖家提供的ASIN：标签下的推荐表示目标店铺中至少有一个卖家在销售相同的 ASIN。
图片来源：@2023亚马逊广告
机会分数：在为您的商品确定未来 120 天的需求情况时，我们会考虑多种因素，例如买家浏览量、销售速度、销售转化率等。机会分数在 750 到 1000 之间。最高机会分数为“1000”，这意味着您的商品在国际商城中拥有高需求量，并且在指定商城中的销售取得了成功。
选品工具②：新选品推荐
根据卖家所售类目，提供高需求产品推荐，及开拓新的品类机会。
支持使用的站点：英国、德国、日本、美国站
哪些卖家可以看到并使用：
& 卖家在英国、德国、日本、美国站有活跃账户
& 卖家为专业销售账户
& 已注册超过一个自然年的卖家在过去12个月内销售额大于0；新注册一个自然年以内的卖家没有销售额限制
& 卖家所售类目下有高需求选品（目前，大体积、有毒材料、受限制的商品不在推荐范围内。）
在哪里查看？
可直接在亚马逊卖家平台主页菜单查看。
图片来源：@2023亚马逊广告
选品工具③：类目分析
根据卖家所售类目，提供高需求产品推荐，及开拓新的品类机会。
支持使用的站点：英国、德国、日本、美国站
图片来源：@2023亚马逊广告
在哪里查看？
可直接在亚马逊卖家平台主页菜单查看。
图片来源：@2023亚马逊广告
选品工具④：商机探测器
以细分市场搜索词为核心，帮助卖家挖掘、捕捉未被满足的买家需求和竞品的信息，深度剖析至ASIN层级，节省卖家开发高价值新品所需要的时间。
支持使用的站点：目前已经在美国站和欧洲5国（英、法、德、意、西）开放给了部分卖家，今年将陆续向美国站及欧洲5国站点的所有卖家开放。
图片来源：@2023亚马逊广告
Tips:
& 直接从搜索栏去搜索“Microphone”，并辨别出符合消费者需求的多个细分市场；
& 透过热门搜索词、搜索量、搜索量增长、售出商品数量、点击量最多商品数量、平均价格等数据对各细分市场进行比较。
图片来源：@2023亚马逊广告
我们通过查看某细分可以得到市场的以下详细信息：
& 商品：可直观地看出点击次数多的商品
& 搜索词：相关性最高的亚马逊消费者搜索词。目前显示的搜索词数量上限取决于哪些搜索词具有最大的搜索量。同样地，某一细分市场的商品仅限于通过显示的搜& 洞察：评估该细分市场的各类指标情况及新品上线分析。每个细分市场都包含了今天、90天前、360天前的数据情况。
小贴士: 通过 Prime 商品百分比，可以查看同类卖家的配送习性。
& Trends（趋势）：图形化地展示相应细分市场内“搜索量”、“商品数量”、“平均价格”、“搜索转化比”等数据信息，并进行多数据维度交叉对比
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