AMZ123获悉，近日，Market Defense发布了《美容交易员：Prime Big Deal Days 2024 美容报告》，总结了亚马逊本次大促活动的表现，并揭示一系列推动美容品类搜索量增长的趋势。
一、活动概况
1. 大促首日销售领先，晚间购买激增
活动前研究显示，消费者在7月和10月亚马逊Prime大促中购物的理由主要是必需品折扣（40.5%）、大件商品优惠（33.5%）、为乐趣购物（28.5%）和价格优势（16.5%）。主要计划购买的商品包括个人或家庭用品（60%）、节日礼品（35%）、其他礼物（25%）、万圣节用品（19%）、冬季装饰（16%）和返校用品（9%）。
2024年Prime Big Deal Days活动于10月8日至9日举行，拉开第四季度主要商业活动的序幕。数据显示，活动首日的销售额比第二日高出9%，与2023年相比略有改善，当时第二天落后10%。相较于7月Prime Day活动首日以23%的优势领先于第二天，两天的销售差距也显著缩小，显示出消费者的购物行为更加均衡，关注整个促销期。
值得注意的是，两日大促的晚间销售表现尤为显著，尤其是在下午6点后达到高峰。Market Defense指出，7月Prime活动中也存在类似趋势，表明购物者通常会在购买前对比不同零售商的价格，越来越倾向于战略性搜索。
此外，恶劣天气对大促期间的在线流量产生了影响，10月9日，在飓风海伦过去两周后，美国南部再次受到飓风米尔顿影响。活动前三天，美国东南部在线流量同比下降6%，其中佛罗里达州的流量降幅尤为显著。促销首日，美国整体在线流量下降4%，订单量减少5%，而全球在线流量增长2%。
2. Prime会员推动购物，整体消费较为谨慎
数据显示，41%的美国成年人参加了2024年Prime Big Deal Day。截至9月，美国订阅Prime会员的人数达到1.89亿，年增长率为9%。其中65%的Prime会员计划参与促销，52%的购物者在此期间进行冲动购物。
本次活动中，女性继续主导消费，占购物者比例56%。同时，今年购物者的整体支出有所下降，71%的受访者表示其支出低于100美元，较去年增长6%，而29%的支出超过100美元。年龄分布方面，35-54岁购物者的比例增加了3%，取代了18-24岁购物者的3%份额。
此外，消费群体呈现向低收入至中等收入消费者转变的趋势，年收入5万美元以下的家庭增长了3%，5万至10万美元的家庭增长2%，而10万美元以上收入的家庭下降了5%。
3. 各大零售商参与竞争，但未明显提振销售
调查显示，此次大促购物者还参与了沃尔玛（33%）、塔吉特（24%）、科尔百货（17%）、百思买（13%）、Lowe's（12%）和Wayfair（8%）推出的促销活动。沃尔玛和塔吉特均通过秋季促销活动与亚马逊展开竞争，沃尔玛将活动较往年延长两天，塔吉特则推出更多5至10美元的假日优惠。百思买和Wayfair也加入其中，今年提前推出了促销活动，其中百思买提前两天，Wayfair提前整整20天。
活动期间，全球平均折扣率同比上涨9%，达到18%。美国的平均折扣率提升更为显著，同比上涨14%，达到21%。尽管零售商纷纷加入活动，但未能显著提振整体销售。美国在线零售商（亚马逊以外）在活动期间销售额较去年下降5%，订单量减少了4%。相比之下，7月Prime Day期间，北美在线销售额同比增长了3%。此外，大促期间美国在线流量下降了2%，订单量下降了4%，凸显出整体表现疲软。
4. Prime购物者希望在第四季度增加支出
调查显示，34%的Prime购物者计划在第四季度增加支出，并将“黑色星期五”视为假日购物的重头戏，这一比例比普通消费者高出7%。在本次Prime促销活动中，美容购物者积极尝试新产品，除了COSRX、Paula's Choice等信赖的畅销品牌外，还购买Wavylalk等TikTok热销新品。
尽管如此，10月Prime活动吸引的消费者主要购买的仍是家庭必需品，60%的购物者选购了传统品牌产品，仅有35%购买了节日礼物。随着假日季到来，仍有不少美妆购物者准备购买礼品，而更多冲动消费的Prime购物者也已蓄势待发，预计将为接下来的促销活动带来显著消费增长。
二、美容品类细分表现
1. 护肤：消费者对天然成分及功效有更高需求
截至10月，痘痘贴（搜索量1588万+，增长15.8%）、手部肥皂（搜索量1313万+，增长2.5%）、沐浴露（搜索量1281万+，增长8.8%）、皮肤护理（搜索量1050万+，增长0.2%）和防晒霜（搜索量934万+，增长5.3%）是2024年护肤产品中前五大搜索关键词。
此外，亚马逊上“曲酸精华液”的搜索量同比激增450%，得益于色素沉着治疗每年超过300万次的搜索量。随着购物者对护肤产品的了解更加深入且精准，倾向于根据特定皮肤问题、活性成分和所需效果来寻找产品。虽然天然成分日渐流行，但久经考验的成分如对苯二酚依然受到青睐，搜索量同比增长22%。
在消费者构成方面，购买护肤产品的典型人群向35-54岁的女性倾斜，尤其是为整个家庭采购各种产品的妈妈们。家庭必需品如湿巾、痤疮治疗产品和洗手液等成为首选。例如，亚马逊上“一次性面巾”的搜索量同比增加183%。而随着“为乐趣而购物”的消费者减少，实用且高效的产品成为焦点，使护肤品在冬季节日礼物市场中的需求逐渐增长。
2. 护发：脱发产品及发色趋势引领增长
截至10月，干洗洗发水（搜索量991万+，增长34.6%）、发带（搜索量912万+，增长20.2%）、洗发水（搜索量843万+，增长23.3%）、洗护套装（搜索量1069万+，增长0.4%）和电吹风（搜索量1075万+，下降33.5%）是2024年护发产品中前五大搜索关键词。这些搜索数据反映出消费者对日常护发、造型及便捷护发产品的多元需求。
随着促销季的到来，护发产品的热度持续上升。L’ange以30%的折扣吸引大量关注，带动了此次大促的销售增长。整体而言，护发产品在搜索和销售额上依旧是领军者，头发护理品牌Nutrafol斩获2024年销售额最高的单品。此外，脱发治疗类产品表现突出，增长率超过40%。
在成分偏好方面，米诺地尔等经典脱发治疗成分依然受欢迎，米水、巴塔纳油和精油等天然疗法的关注度也不断上升。消费者对发色修护产品的需求也有所增加，发根补色的搜索量同比增长22%，与流行发色Espresso Brown网上搜索量增长390%的趋势相呼应。
3. 化妆品：名人效应引爆单品销售，假睫毛需求激增
截至10月，化妆品（搜索量1554万+，下降16.8%）、睫毛膏（搜索量1261万+，下降1.6%）、唇彩（搜索量1112万+，下降11.2%）、遮瑕膏（搜索量712万+，下降19%）和假睫毛（搜索量1283万+，增长172.1%）是2024年化妆品五大搜索关键词。
10月7日，歌手泰勒·斯威夫特在观赛时展示的闪光雀斑妆容使Fazit品牌一夜之间爆红，该品牌的销售额和网络流量增长超过1000%，成为活动期间的畅销单品。而另一款TikTok上的热门产品TIRTIR气垫粉底，则在7月Prime Day之后继续保持强劲表现，再次成为搜索榜上的热门品牌。与此同时，假睫毛需求持续上涨，年搜索量已达1200万次，成为化妆品领域中增速最快的单品之一。随着假睫毛市场的火热，各大品牌间的竞争也在加剧。
4. 香水：香水替代品与TikTok趋势带动新风潮
截至10月，女士香水（搜索量716万+，增长18.7%）、女士费洛蒙香水（搜索量655万+，增长36.5%）、男士古龙水（搜索量489万+，增长243.1%）、香水（搜索量416万+，下降5.7%）和Jean Paul Gaultier（搜索量400万+，增长2479.9%）是2024年香水中前五大搜索关键词。
香水替代品和香草身体喷雾成为了Z世代的新宠，尤其在TikTok上大受欢迎，#PerfumeTok话题在今年累计获得超47亿次观看，而“香草身体喷雾”的搜索量增长超150%。调查显示，65%的消费者偏好甜美及美食类香调，尤其是香草。与此同时，信息素香水在TikTok每周获得400万次观看，进一步带动了亚马逊上男士与女士香水的搜索量激增。
作者✎ Rayna/AMZ123
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