泡泡玛特如何强势走红海外？

SocialBook全球红人营销

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2022-03-24 11:43

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据泡泡玛特2021年半年报显示，中国大陆以外的批发及其他收入为4460万元，较2020年半年报2170万收入同比增长了105.6%，主要是由于海外市场的扩张。

而泡泡玛特的会员人数已突破1000万人，同时泡泡玛特在新加坡、韩国、加拿大等地都已开设门店，并且仍在加速扩张海外市场。

那么，泡泡玛特到底是何方神圣？又是如何迅速走红海外的？

POP MART（泡泡玛特），是成立于2010年的潮流文化娱乐品牌。

最开始的时候，泡泡玛特只是一家开在中关村欧美汇的潮品杂货店，主要卖一些文具、饰品等。并且在2017年之前，其一直是亏损状态。

直到2017年日本扭蛋、盲盒的出现，泡泡玛特开始借鉴此方法，将盲盒引进了潮玩市场，结果迅速在中国市场大火，而后逐步向海外市场扩张，从而使这个品牌风靡国内外。

超强的原创设计能力

成立近12年的泡泡玛特，品牌成立初期依靠代理IP为主。

随着市场流行趋势和用户消费习惯的更迭，从2015年开始泡泡玛特经营模式的重心开始转变为自主开发设计，并于2016年买断设计师王信明的Molly，开始了从设计到营销，再到零售渠道和方式的系列布局。

随着潮玩市场发展趋势的变化，泡泡玛特也从原先的跟随者变为市场的引导者，引领着一定的消费趋势。

随着品牌影响力的逐渐扩大，泡泡玛特的市场渠道和品牌效应彰显，为品牌凝聚了越来越多具有原创能力的设计师，并为泡泡玛特积累了核心的IP储备。

早在2020年6月30日，泡泡玛特就已运营93个IP，包括12个自有IP、25个独家IP及56个非独家IP 。源源不断被设计出的新产品，使泡泡玛特在行业中处于领先地位。

花式IP为品牌赋能

产品原创的速度，多数情况下是不及消费者新鲜感冷却的速度的。

为了保持品牌特有的新鲜感，泡泡玛特采用IP赋能的模式，给人营造出惊喜和满足，以便维系用户与品牌之间的新鲜感，让用户对品牌的好奇心有增无减。如与米奇、哈利波特等合作，创造出了以动画人物形象为代表的手办。

此外，具有中国文化内涵的原创IP，也发挥了无与伦比的功效。西游记、宫廷瑞兽等具有文化元素的手办，在泡泡玛特的系列产品中也显得格外亮眼。

泡泡玛特还利用捆绑IP进行营销，借助迪士尼、故宫、王者荣耀、喜茶等知名品牌的IP力量，泡泡玛特成功突破了次元壁，增加了品牌曝光量，并拓展了品牌边界，目标消费群体也得到扩大，使消费者看到了泡泡玛特更多的可能性。

花式IP赋能为泡泡玛特建立起了品牌壁垒，凸显了泡泡玛特与竞品的差异化，使泡泡玛特走在了行业前列，于其他品牌而言想要超越显得尤为困难。

同时，泡泡玛特在使用花式IP模式的同时，也孵化出了Molly、Dimoo、TheMonsters、PUCKY、Skullpanda 5大头部IP，共同为品牌的发展献力。

线上线下多元化营销

2020年泡泡玛特跨境电商团队成立，入驻各跨境电商平台成了泡泡玛特开拓渠道的手段之一。

这年，泡泡玛特开始进驻海外亚马逊、速卖通（AliExpress）电商平台，并于当年上线了面向海外用户的泡泡玛特海外版官方网站。

电商独立站除了可以直接面向用户销售产品外，还作为官方信息传播窗口，与用户保持沟通，提升品牌知名度。

2021年，泡泡玛特又成功入驻Shopee平台，开通泰国站、马来站、菲律宾站、新加坡站多个品牌官方店铺。据悉，通过跨境电商，泡泡玛特将产品销售到了50多个国家和地区。

此外，开发国际版App也成了泡泡玛特构建海外社群、展开营销的重要方式。

近期，一款名为 “POP MART Global”的泡泡玛特美国版APP正式上线，成为泡泡玛特联络海外用户搭建社区和进行销售于一体的私域流量池。

在线下渠道，泡泡玛特同样着力不小，玩法多样。不仅参与各种展会，还开设了多家海外实体直营店，进驻海外潮流商场，并投放自动售卖机，直接触达用户。

伴随着海外用户群体的积累和品牌的扩大，泡泡玛特开始构建自营门店、直面C端消费者。

2021-2022年间，疫情之下，泡泡玛特仍然在全世界迅速开店。截至目前在中国大陆以外门店达12家，涵盖中国香港、中国澳门、韩国、日本、新加坡、加拿大、英国等地。

线上线下多元化营销模式，为泡泡玛特强势出海提供了助力。

瞄准千禧一代和Z世代

国内潮玩用户以Z世代为主，而海外消费者则来自两类人群，一类是千禧一代（Millennials），以80后为主；一类是Z世代（GenZ），以95后为主。

通过相关数据平台对海外80后、95后做人群画像分析得出：

海外80后拥有稳定的收入，消费力较强，认同品牌和IP，在产品购买倾向上热衷于购买怀旧或具备收藏价值的产品；

海外95后则活跃在虚拟世界，个人主义审美浓厚，喜欢猎奇、追逐新事物和潮流文化。

泡泡玛特针对这两类人群制定了相应营销策略。

从营销目标而言，泡玛特在海外以构建品牌影响力为优先级。不管是海外的80后还是95后，在做购买决策时，品牌、IP、正版等是他们首先会考虑的因素，所以泡泡玛特选择首先在他们心中构建起品牌的质感，以优先获得信任。

从营销方法而言，海外80后用户的一个行为方式是“通过购买来带动传播”，即先购买产品，如果觉得合意，他们会主动在社交媒体上来进行分享。

海外80后“更愿意长篇大论去介绍自己对产品的审美”。

对此，泡泡玛特采用的营销方法是会与这部分消费者中的KOL保持一种非MCN式的良好关系，通过已成为粉丝的他们传递出的口碑来影响更广用户人群。

海外95后则比较容易受社交媒体影响，泡泡玛特就通过启用名人等有影响力的社会人士，通过拍照、视频、开发联名款等社交媒体分享方式，来影响Z世代用户。

针对不同国家进行差异化营销

受不同国家文化的影响，泡泡玛特在进入不同国家和地区进行市场营销时，会做出差异化选择。

例如，欧洲市场由于当地历史文化传统的影响，用户更喜欢精灵类、动物类的玩偶，而对人物类玩偶兴趣不大；

东南亚市场受东亚文化影响更喜欢大IP；

墨西哥市场视骷髅为当地吉祥物等。泡泡玛特会针对不同市场进行相应的产品配置并做相应的产品开发。

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