盲盒是割韭菜？美国这家美妆盲盒可让年轻人太上头了！

SocialBook全球红人营销

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2023-02-23 09:10

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盲盒有多上头，从泡泡玛特、美妆盲盒前些年的大热可见一斑。

在万物皆可盲盒的时代，开盲盒的上瘾性不只是营销痒点，更早早被做成了生意。

美妆盲盒，对于女性用户来说，更加是无法拒绝的“致命组合”。前几年丝芙兰美妆盲盒在小红书上频频大热出圈，动不动笔记量达到几十万条。不管是小众国货，还是大牌美妆，都通过盲盒形式一时间赚足眼球。

国内和国外的美妆盲盒，起点都是用户的心理特点，但“火了”之后呢？两者的商业模式层面是不一样的走向。

IPSY是美国一家美妆盲盒公司、品牌运营管理公司，成立于2011年。

IPSY的独特之处，在于它还直接面向消费，开放订阅服务。

在疫情期间，IPSY发现了新方向——将“个性化”作为产品服务的发力点，吸引更多用户订阅Glam Bag系列盲盒，并让其会员参与虚拟活动。

抓住这一风向后，IPSY发现了更多与现有客户建立联系并获得新客户的机会。2020年，Ipsy在新冠期间实现了60%的美容会员订阅数量新增。

盲盒出营销爆款也许不难，但爆火之后如何留住用户，持续营造用户预期？今天就像IPSY来取取经！

IPSY的品牌发展&突破

IPSY在2011年由YouTube化妆品博主Michelle Phan创立（现已离职）。

Michelle是越南裔美国人，是美国化妆艺术家、企业家和配音演员，因其在YouTube上的个性而闻名。

到2023年1月31日，Michelle的YouTube频道有873万左右订阅者，TikTok拥有40万粉丝。

IPSY已经不只为用户打造美妆盲盒了，如今IPSY称自己提供的是“美容订阅服务”，IPSY直接把一套个性化的美容产品送到用户手上，用户以超值的价格试用到自己最喜爱的品牌。

与普通的美妆盲盒不同，IPSY的盲盒并非完全的随机。IPSY会邀请新用户进行快速的美容测验，包括用户的美容偏好、肤色、头发颜色、眼睛颜色、最喜欢的品牌等问题。

在此之上，根据用户喜好匹配美容产品。个性化兼具用户偏好，才能将用户寻求好奇心、满足贪念的一次性需求转化为长期对品牌的需求。

IPSY的美容包价格在13/38/65美元不等，并且每个月IPSY都会发送一个新的美容包。

通过这样的方式，用户会始终对盲盒里的内容有发言权，IPSY 也逐渐从美妆盲盒转型成为市场上最个性化的美容订阅服务。

美妆盲盒的最大吸引力，就是不确定性。

但是买盲盒如果只有惊吓、没有惊喜，持续开到的都是不适合自己的色号、肤质的产品，用户大的新鲜感阈值不断提高，就会放弃盲盒。

这也是IPSY的高明之处了。

IPSY的品牌营销组合拳

IPSY的成功，不只在于其从单一产品转型为美容服务的华丽转身，也在于品牌对营销的持续发力。

品牌差异化

正如上文所说，Ipsy与传统美妆盲盒的差一点在于：

它不仅是小样品牌的集合站，还致力于帮助消费者找到更合适自己的美妆产品，丰富每个人的美妆体验，为不同需求的用户提供「定制化服务」、贴合年轻消费者的购物观念。

年轻人购买美妆盲盒，一是出于对不确定性的追寻，另一方面也是想通过盲盒认识小众牌子、尝试正装价格偏高的大牌。

而IPSY显然深谙用户心理，以此建立产品护城河。

IPSY的GLAM BAG，只需要13美元，就可以获得5件个性化的美妆/护肤品样品，且总价格都超过50美元，用户自然会更愿意为此掏腰包。

KOL营销

IPSY是DTC典型品牌之一，而从品牌建立之初，IPSY就十分重视KOL的影响力。

IPSY邀请不同的KOL制作了大量的YouTube内容和教程，如开箱视频、使用方法和测评等。盲盒开箱+产品测评，目标用户通过视频既可以获得盲盒开箱的快乐，同时又获得妆效测评的内容。

开 “盲盒” 相比普通的开箱视频，因为刺激、无法预料，更加吸睛。

而IPSY要做的，就是两手都抓，一边根据用户提交的资料给盲盒注入吸引力，另一方面要不断调试出让人“上瘾”的组合，当季新款、秒空款、隐藏款，都会激发人性的收藏欲，而盒内有多件产品保底，也会让用户欲罢不能。

IPSY前期以YouTube为宣传阵地，目前已经累积了136万关注用户，其主打系列Glam Bag精准定位彩妆产品，靠与Youtuber共创内容吸引了大量付费付费用户，年营业额突破3亿美元。

IPSY从创世之初，创始人Michelle就和各大美妆品牌保持紧密合作。累积了大牌彩妆、开架彩妆以及小众产品资源。

品牌通过IPSY的盲盒一方面可以消化过季产品存货，一方面为当季新品造势。而IPSY通过丰富全面的产品布局，拓宽业务边界，为用户提供多样化的选择空间。

此外，IPSY以内容为原点，跑出了可循环的盈利模式：社群运营——搭配盒子。通过创作相关的开箱视频，引发用户加入话题讨论或共同拍摄、创造内容吸引源源不断的关注。

博主/网红联名

Ipsy 在21年就推出了Glam Bag x Khloé，这是由Keeping Up with Kardashians联合主演和Good American联合创始人策划的美容产品系列。

该系列是Khloé的首个个人美妆合作系列，也是IPSY Glam Bag X 计划的第二个版本。

购买Glam Bag x Khloé的用户，以55美元的价格收到总共8件价值高达 529 美元的全尺寸产品，其中五件将根据他们的个人喜好量身定制，另外三件是他们通过 IPSY 的专有机器学习技术进行选择。

该系列将包括来自Charlotte Tilbury、Anastasia Beverly Hills、Herbivore Botanicals、Morphe、MAC Cosmetics、Olaplex 和 RMS Beauty 的顶级畅销产品。

通过与大流量的合作，IPSY一手收获其在Instagram上的流量曝光，一方面强化品牌形象。此后，IPSY还合作了包括今Alicia Key在内的多位名人红人，持续提升品牌声量。

孵化新流量、新品牌

正是因为见识到红人明星的号召力，IPSY创立了线下工作室Open Studio，以孵化自己的博主。

除了网络红人，IPSY还成立了新公司 BFA (Beauty For All) Industries，目前以BFA的名义收购、管理和孵化新品牌，如：ITEM Beauty、Complex Culture、Treslúce Beauty 、Refreshments。

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