丑闻缠身、广告商竞相撤离，Meta能否留住昔日金主？

专家预测，Facebook将在2022年第二季度录得零增长，这在历史上尚属首次。除了业务受挫，近年来该公司的商业模式也一直受到诟病。据悉，目前大批广告商正在撤离Facebook。

连马克·扎克伯格本人也称“这是Meta创立以来最严重的衰退之一”。不仅是Facebook，其他数字广告巨头，包括谷歌、Twitter、Snap也陷入了增长停滞甚至是衰退的困境。

❑ 丑闻缠身，再难自保

Meta正处于一场完美地下风暴之中。此前，Facebook就因侵犯隐私问题多次被起诉，在其最为看重的元宇宙项目中也开始出现隐私安全问题。今年6月，一名女性网友声称自己在元宇宙中被一名男性虚拟形象“性侵”，矛头直指拥有社交网络巨头Meta。

2020年Facebook的抵制风波似乎并未随着时间流逝而消失。2020年美国弗洛伊德事件抵制种族歧视事件发生后，Facebook被指责对其平台上的仇恨性及歧视性言论监管不力，且对相关虚假广告和视频不做筛选，最终遭到400家广告金主集体抵制。

在当年愈演愈烈的舆论风波中，马克·扎克伯格并未作出表态，其“只顾圈钱”的态度引起了众多人的不满。该抵制事件以后，广告商对Facebook的投资审查变得越来越严格。

尽管多次深陷隐私安全丑闻，但Facebook总有办法独善其身，继续心安理得地大肆吸金。然而今年以来持续的经济低迷，使得Meta屡屡出现严重赤字，大波大波的广告商也因此放弃Facebook。

据报道，在高通胀压力下，主要广告商已经削减了他们的Facebook投入，将成本分散到其他广告渠道。Meta早已今非昔比，曾经的广告首选渠道，现在却在广告削减清单中名列前茅。

Meta在硅谷霸行多年，经历过多个灾难性的交易后，其股票被下调评级至“跑输大盘”。研究公司Omdia的分析师Matthew Bailey表示，该集团2022年全年增长率将达到16%，远低于2021年的37%。Meta在全球在线广告收入中的份额将在2022年出现首次下滑。

对此，Meta依旧非常自信：我们相信我们的平台为企业提供了最好的用户连接方式，未来我们将继续专注于公司的长期计划。

去年，苹果的隐私新政策大大降低了定位和衡量广告绩效的能力，Facebook是受波及最大的一家公司。拥有核心搜索业务的谷歌则已经对苹果的变更免疫，并表示很快就会为安卓应用引入类似的隐私更新。

此外，前美国银行传播总监、现任美国营销和技术贸易协会(MMA)主席Lou Paskalis纷纷对Twitter、Pinterest和Snap给出了高于Meta的评价。

其中一位表示：由于害怕风险，广告商们在投资Meta时变得更加小心，平台的声誉是他们决定投资与否的重要考虑因素。今天的消费者非常重视一家企业的价值观，广告主不会在一家不审视自身问题的平台上砸钱。

与此同时，Meta频繁的高管变动使得它在广告市场中的地位出现动摇。今年6月，其首席运营官Sheryl Sandberg、高级工程主管David Mortenson、广告主管Carolyn Everson陆续宣布离职。据统计，仅在Meta官宣改名的2021年，就有18名核心高管离职。

❑ Meta能否重拾昔日风光？

一位顶级广告商表示：朝着元宇宙发展的Meta看似走在前沿，实际上正在与很多趋势背道而驰。比如它正在不断衰退，相比之下，当前最火的社交平台TikTok正在大举扩张。iOS系统上的隐私变更确实对Meta造成了相当大的伤害，一些广告商计划今年增加TikTok、Twitter和Reddit上的投入。

但是，对于广大合作伙伴来说，Meta仍然是仅次于Google的第二大广告业务。即使广告效果不如以前，大多中小型公司仍然选择它作为主要营销点。根据广告公司Nest Commerce首席商务官Luke Jonas的说法，一些公司实际上是在利用Meta糟糕的经济状态抓紧压低价格。

营销归因平台Rockerbox数据显示，Meta占客户总支出的百分比已从第一季度的29.9%增长到第二季度的31.7%。尽管有所增加，但这一数字仍低于去年的38.6%。

另一方面，监管机构正在密切关注TikTok与中国当局的关系。这应该是Meta重拾昔日黄金岁月的机会。截至3月31日，Meta的现金、现金等价物和有价证券等资产加起来超过430亿美元，这可以帮助Meta缓解在线广告支出大幅骤降所带来的冲击。

小编✎Irene/品牌方舟

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