快手“失手”，追不上海外老铁？

本文转载自36氪出海（ID：wow36krchuhai）

快手，重拾了出海赛道的目光。

本周，快手发布了 2021 年第一季度财报。据最新财报数据，其海外市场第一季度月活用户均值超过1亿，今年4月进一步增长至1.5亿以上。去年年中，快手旗下海外产品 Zynn 也传来过不错的“战报” —— 上线不到20天即登上美区 iOS 总榜第一，将 Zoom、HBO Max 和 TikTok 甩在身后。

这看上去是一份不错的出海成绩单，事实上在全球范围内，月活用户超1亿的玩家也屈指可数。然而，出海四年，快手从海外传来的好消息并不多，零星的报道总与“裁员”、“失利”、“撤退”等字眼分不开。

快手的出海发展史，是一场与 TikTok 贴身肉搏的胶着战。现在 TikTok 已成为全球现象级产品，快手海外业务却一直不温不火。

屡战屡败

2017年5月，快手海外团队正式开始独立运营，最初国际版产品 Kwai 靠着明星引流的方式，在泰国、印尼、韩国、俄罗斯等市场取得了一定成绩。尤其是在进驻韩国市场时，不到一个月时间就突破了1000万下载量。

然而好景不长，六个月后，快手就迎来了出海梦魇的开端。

同年11月，凭借着先后收购美国短视频社区 Flipagram 和 Musical.ly，TikTok 迅速在北美市场站稳脚跟，随后马上转向当时 Kwai 的主要阵地东南亚。2018年1月，TikTok 登顶泰国 App Store 总榜，5月在越南 Google Play 和 App Store 拿下双榜第一。

反观 Kwai 一方，经过最初几个月烧钱换流量后，开始佛系生长，宣发、运营、推广上不再有太大动作。自此，Kwai 开始跌落。

据媒体报道，2018年8月，Kwai 印度版日下载量减少到1万，有时甚至是4位数；年底，Kwai 韩国下载量排名掉到了35名开外；12月，海外业务实际负责人刘新华离职；2019年8月，快手海外化团队人员大量离职及转岗，业务线接近人去楼空。而彼时的 TikTok DAU 已接近2亿，北美市场全年增速达3倍。

2019年9月，快手外海业务线重新招聘，并在印度主推短视频应用 UVideo 和视频剪辑工具 MV Master，但一年过后两款产品也未挤进印度免费应用总榜的前20。

2020年4月，其重新在 Google Play 上推出了短视频应用 Snack Video，相对于 Kwai 的暗淡，SnackVideo 可以说成绩亮眼。EVA 数据显示，2020年11月，Snack Video 在印度热门免费榜中排行第一，创收榜中排名第八。但就在这时，印度实施了对中国应用的第四次封禁，Snack Video 也被列入封禁名单当中，彼时其月活用户已达到1.5亿。

快手再次遭遇出海黑暗时刻。

屡败屡战

值得庆幸的是，在发布 Snack Video 后一个月，快手发布了另一短视频应用 Zynn。就数据而言，由于疯狂撒钱，Zynn 曾经有过一抹亮眼的成绩。

2020年5月，Zynn 横空出世，不到20天时间，先后超越了 Zoom、HBO Max 和老对手 Tiktok，冲上美区 App Store 免费总榜第一。

被外媒称为“几乎每个按钮都在克隆TikTok”的 Zynn，增长策略上采用了国内老掉牙的“撒钱拉新、推广返现、烧钱裂变”策略。推广最初，新用户注册最高可获得20美元，每邀请一个新用户可得20美元，每邀请五个人可以再额外获得10美元。

Zynn 拉新广告图 来源：Zynn 官网

但很快，这种真金白银的推广方式便被叫停，美区 Google Play 和 App Store 先后下架了Zynn。根据 Zynn 方的说法，用户搬运其他社交媒体的内容是应用被下架的主要原因。也有分析称，Zynn 被下架的原因是平台判定其推广返现的操作违规，内容抄袭仅为托辞，因为两家平台上诸多软件都存在版权问题，但并未被下架。

即便出海四年遇到了各种“天灾人祸”，快手似乎依旧不愿意将海外市场拱手让人，它开始着手从内部解决问题。2020年底，快手聘请原滴滴国际业务 COO 仇广宇为国际化业务负责人；2021年4月，聘请原 Facebook 华人工程高管王美宏为海外技术总负责人。

根据快手最新财报显示，目前其在海外的两款产品 Snack Video 和 Kwai，接下来的主攻市场为东南亚及南美。

虽然快手曾表示，“在出海的道路上，也许会有艰难险阻，但我们会无比坚定的走下去”，但目前来看，TikTok “打下的江山”短时间内无人能夺，海外巨头对外来产品的围剿不会停止，而快手出海业务线老生常谈的问题尚未解决。

快手再次点燃的战火能燃烧多久，且行且看。

文 | 常薇倩

编｜赵小纯