有单量没利润，有利润没单量原来问题根源在这里！
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想系统掌握亚马逊广告的投放逻辑与底层闭环？
哈喽，大家好，我是江小鱼！
这两天去了一家公司诊断了一些有问题的链接并给了一些调整方案。
看到各个链接的各种情况， 内心颇有感触。让我再次对有单量没利润，有利润没单量的困局进行了深入的思考。
确实，我们大家常见的链接问题，要么就是不稳定出单，要么就是有量没利润：
不稳定出单的影响因素：流量不足、或者是转化率不够
没有利润的原因：本身利润率低、广告成本过高、退货率高都会造成这个原因。
链接没有单量
单量是有流量和转化率共同影响的。
我们先说流量，也就是我们后台的会话数。流量不足，我们需要加大广告投入，通过广告来买流量、买单量。
会话数是自然会话数+广告会话数的总和。自然会话数需要用广告会话数撬动，也就是我们说的"通过付费流量来撬动自然流量”。
提升自然会话数，要么通过商品推广的关键词广告纵向推排名，推动关键词排名上首页；
要么横向拓流量，通过关键词广告的词组/广泛，自动广告更多的拓词拓流。让链接收录尽可能多的词，有更多的流量入口。
同时，必要时通过FB、TIK 等社媒平台放量/补单提升单量。
流量充足，一定单量是OK的吗？不一定！
因为单量=流量*转化率。流量充足，转化率不够，显示单量也是起不来的。
那么我们需要解决转化率的因素。转化率我们主要看两个转化率，一个是广告转化率；一个是综合转化率。
这里的综合转化率=总订单数/会话数。 这两对转化率有什么关系呢？
绝大多数品类：
头部链接的综合转化率＞广告转化率
非头部链接的综合转化率＜广告转化率
自然转化率我们很难通过一些动作影响， 广告转化率我们链接优化、广告调整影响的空间比较大。
我们无法知道别人的广告转化率，但是我们可以通过一些工具，如极目数据知晓大部分同赛道商品的综合转化率。
根据上面两对关系，我们的广告转化率要≥大部分同赛道商品的综合转化率才算比较正常，没有拉转化率的后腿。
我们可以筛竞品同赛道竞品， 即价格段相当、品牌属性相当、功能配置类似、适用场景和受众人群类似的产品：
比如，在book lights 这个品类里，我们可以用极目数据查看筛选后同赛道大部分竞品综合转化率是是在25%-30%左右。
我们如果做类似产品，我们的综合转化率也应该在25%-30%才正常，如果链接不再投放的话，广告转化率也得至少是这个标准。
如果我们的转化率距离大部分竞品转化率差距较大，就要分析到底是哪些因为影响了转化率：
链接优化是基本功。这些文案埋词、图片优化、视频布局这些之前都讲过，这里不再赘述。
--价格和促销是因素
价格是否偏离市场。促销是否有吸引力。价格偏离市场又分着同质高价、高质高价两种：
第1种情况，同质高价的商品
你的产品和别人的功能配置没有太大差距的地方， 你定价应该根据大部分同赛道商品的定价，这样你才能够获得一个正常的转化率。
如果同质定高价本身就没有优势，客户自然会选择性价比更高的商品。
当然有些卖家会通过高价+大折扣的方式，比如市场上大部分卖家销售12.99-15.99 ，他会销售29.99+50%的优惠券这种方式进行销售，最终的成交价比较接近。
这可能是很多不想和大部分竞品卷价格的卖家的一些举措， 通过高价和灵活的优惠券调整拉促成出单。
这个会遇到两个问题，一个是高定价+大优惠券的转化和正常定价的商品比会有不小差距，另一个点就是高定价在推广关键词自然排名上首页的过程中比较艰难。
大词搜索出来大部分的定价都是正常价格段的， 你的这个同质高价的几乎没有，就会导致自然排名上不去，广告订单占比很高。
第2种情况， 高质高价的商品
这种因为功能配置更好，质量更好造成溢价，在去打SP-KW匹配推动关键词自然排名的过程中就很不占优势。
我们还以上面的书灯为例，book lights , reading lights 下展示词产品大部分是10-15美金的，甚至还有一些价格低于10美金。而你的产品功能配置更好， 需要定价$21.99美金才能够有一个合理的利润。
这个时候你在这两个词下都是不占优势的，CPC高， 转化率达不到要求，导致ACOS比较拉胯， 而且关键词自然排名也很难推动。
我们需要以SB， SBV为主，打广告拉单量和降低ACOS 。你产品既然能售价更高，我们通过SP广告是很难讲述产品定高价的缘由。
我们通过SBV，可以把我们的核心亮点通过画面、声音、场景更加立体展示出来，增加客户停留时长。
SBV广告，在你的视频素材OK ,广告投放词相关的情况下，是一种跟SP比转化率更高的增量和盈利型广告。
促销有吸引力。不是非要你设置特别大的促销，而是大部分产品他们设置的促销力度，我们要和他们大概相当，不能太小发挥不来促销提升转化的作用。
设置各种各样的促销，让其能够刺激客户购买，而且现在很多不同类型促销都能设置不允许叠加。既能够视觉上刺激客户，又防止叠加。
比如，以下“三大徽标” ：
优惠券促销提升转化，又有专属流量入口；多件购买折扣鼓励客户购买多件；额外购买折扣和店铺其他商品形成交叉销售，相互引流。
除此之外还要做好关联流量，做好流量防护，具体查看往期文章：精华篇：史上最全亚马逊的关联流量设置教程
--广告投放方面提升转化
让广告投放词与文案埋词、产品保持相关性这是最基本的投放需要。换相关性强的词,根据搜索结果展示的同类商品判断。
新品设置有竞争力的价格,参考同一赛道竞品大部分定价情况,切莫偏离市场。
链接没有利润
解决了流量和转化问题，我们看利润模块：
--本身利润率低
对于本身利润率太低的商品，我们要果断淘汰。
我诊断过不少卖家链接，不少卖家不考虑广告、不考虑货损率，利润率只有20%左右，这样的产品是很难盈利的。即使你广告做的很好占据8~12个点， 加上货损率占据个5个点，几乎没什么利润。
--广告成本高
广告成本高，就是TACOS高。TACOS高低与广告花费没有必然关系。TACOS只跟ACOS与广告订单占比一定有关。
当ACOS和广告订单占比都高的时候。我们如何解决问题：
TACOS=ACOS*广告订单占比= CPC/UOV/CVR*广告订单占比
UOV客单是市场决定的，我们无法去干预。你强制提高售价，带来的是更低的转化率，所以不会通过提高售价方式压低TACOS
我们先解决CVR问题。如果主要是转化率引起的，我们参考我上文的内容先解决转化。因为转化率过低导致ACOS过高，单位成本CPC过高。
再解决广告订单占比问题。广告订单占比高不是因为广告投入太多了，而是说明自然订单占比低→自然流量少→提升自然流量：纵向推核心词排名；横向拓词拓流量增加流量覆盖。
解决以上问题后，最后解决的是CPC高问题。CPC高低与关键词的竞争激烈程度有关、链接和广告权重有关。
我们通过单量积累，链接权重提高，链接问题出单后可以通过把竞价策略改成只降低；或者是试探性的把广告下调0.05-0.1 循序渐进压低出单成本。
这样压低了TACOS，才能有更多的利润！
至于退货率高，我们要抓住主要的影响退货率的因素。基本上集中到以下几个维度：
第1种，产品质量瑕疵或者是损坏问题
这种问题造成的退货是比较严重的。可能导致推品失败。
所以，我们在采购发货的时候，一定要测试产品质量，检查好产品及其配件没有瑕疵和缺失问题。还有一些是产品没有问题，但是采用了不恰当的包装，致使产品在运输过程中外箱损坏导致产品挤压损坏，造成退货。很多卖家都容易犯这种致命的错误。
第2种，尺寸不合适
产品的尺寸等信息如实描述、通过文字、图片、视频等反复强调产品尺寸和适用的受众群体，避免客户误会造成尺寸和预期不符。
我印象最深刻的是公司之前做过“指尖滑板”，由于图片显示尺寸过大，很多客户当成是大滑板，导致了很多退货，这是典型的“以为是西瓜结果是芝麻“的情况。
第3种，产品与描述不符/未达到客户预期
产品的外观、功能等属性如实描述、不要夸大造成与描述不符。最常见的就是功能不符、尺寸不符、花色不符等。
第4种，收到错误商品。
不同产品贴标要反复确认贴标准确，不要把不同颜色/尺寸贴混淆。
如果是天然退货率高的产品，一定要保持减去货损率 。货损率是退货后承担的退货管理费损失和退货后无法销售的损失占据总销售额的比例。
--仓储费高
仓储费高，也是影响我们利润的重要因素。
我们应该合理包装，防止包装问题导致多收仓储费；同时通过科学补货表，根据动销补货，避免断货和冗余。
哈喽，大家好，我是江小鱼！
这两天去了一家公司诊断了一些有问题的链接并给了一些调整方案。
看到各个链接的各种情况， 内心颇有感触。让我再次对有单量没利润，有利润没单量的困局进行了深入的思考。
确实，我们大家常见的链接问题，要么就是不稳定出单，要么就是有量没利润：
不稳定出单的影响因素：流量不足、或者是转化率不够
没有利润的原因：本身利润率低、广告成本过高、退货率高都会造成这个原因。
链接没有单量
单量是有流量和转化率共同影响的。
我们先说流量，也就是我们后台的会话数。流量不足，我们需要加大广告投入，通过广告来买流量、买单量。
会话数是自然会话数+广告会话数的总和。自然会话数需要用广告会话数撬动，也就是我们说的"通过付费流量来撬动自然流量”。
提升自然会话数，要么通过商品推广的关键词广告纵向推排名，推动关键词排名上首页；
要么横向拓流量，通过关键词广告的词组/广泛，自动广告更多的拓词拓流。让链接收录尽可能多的词，有更多的流量入口。
同时，必要时通过FB、TIK 等社媒平台放量/补单提升单量。
流量充足，一定单量是OK的吗？不一定！
因为单量=流量*转化率。流量充足，转化率不够，显示单量也是起不来的。
那么我们需要解决转化率的因素。转化率我们主要看两个转化率，一个是广告转化率；一个是综合转化率。
这里的综合转化率=总订单数/会话数。 这两对转化率有什么关系呢？
绝大多数品类：
头部链接的综合转化率＞广告转化率
非头部链接的综合转化率＜广告转化率
自然转化率我们很难通过一些动作影响， 广告转化率我们链接优化、广告调整影响的空间比较大。
我们无法知道别人的广告转化率，但是我们可以通过一些工具，如极目数据知晓大部分同赛道商品的综合转化率。
根据上面两对关系，我们的广告转化率要≥大部分同赛道商品的综合转化率才算比较正常，没有拉转化率的后腿。
我们可以筛竞品同赛道竞品， 即价格段相当、品牌属性相当、功能配置类似、适用场景和受众人群类似的产品：
比如，在book lights 这个品类里，我们可以用极目数据查看筛选后同赛道大部分竞品综合转化率是是在25%-30%左右。
我们如果做类似产品，我们的综合转化率也应该在25%-30%才正常，如果链接不再投放的话，广告转化率也得至少是这个标准。
如果我们的转化率距离大部分竞品转化率差距较大，就要分析到底是哪些因为影响了转化率：
链接优化是基本功。这些文案埋词、图片优化、视频布局这些之前都讲过，这里不再赘述。
--价格和促销是因素
价格是否偏离市场。促销是否有吸引力。价格偏离市场又分着同质高价、高质高价两种：
第1种情况，同质高价的商品
你的产品和别人的功能配置没有太大差距的地方， 你定价应该根据大部分同赛道商品的定价，这样你才能够获得一个正常的转化率。
如果同质定高价本身就没有优势，客户自然会选择性价比更高的商品。
当然有些卖家会通过高价+大折扣的方式，比如市场上大部分卖家销售12.99-15.99 ，他会销售29.99+50%的优惠券这种方式进行销售，最终的成交价比较接近。
这可能是很多不想和大部分竞品卷价格的卖家的一些举措， 通过高价和灵活的优惠券调整拉促成出单。
这个会遇到两个问题，一个是高定价+大优惠券的转化和正常定价的商品比会有不小差距，另一个点就是高定价在推广关键词自然排名上首页的过程中比较艰难。
大词搜索出来大部分的定价都是正常价格段的， 你的这个同质高价的几乎没有，就会导致自然排名上不去，广告订单占比很高。
第2种情况， 高质高价的商品
这种因为功能配置更好，质量更好造成溢价，在去打SP-KW匹配推动关键词自然排名的过程中就很不占优势。
我们还以上面的书灯为例，book lights , reading lights 下展示词产品大部分是10-15美金的，甚至还有一些价格低于10美金。而你的产品功能配置更好， 需要定价$21.99美金才能够有一个合理的利润。
这个时候你在这两个词下都是不占优势的，CPC高， 转化率达不到要求，导致ACOS比较拉胯， 而且关键词自然排名也很难推动。
我们需要以SB， SBV为主，打广告拉单量和降低ACOS 。你产品既然能售价更高，我们通过SP广告是很难讲述产品定高价的缘由。
我们通过SBV，可以把我们的核心亮点通过画面、声音、场景更加立体展示出来，增加客户停留时长。
SBV广告，在你的视频素材OK ,广告投放词相关的情况下，是一种跟SP比转化率更高的增量和盈利型广告。
促销有吸引力。不是非要你设置特别大的促销，而是大部分产品他们设置的促销力度，我们要和他们大概相当，不能太小发挥不来促销提升转化的作用。
设置各种各样的促销，让其能够刺激客户购买，而且现在很多不同类型促销都能设置不允许叠加。既能够视觉上刺激客户，又防止叠加。
比如，以下“三大徽标” ：
优惠券促销提升转化，又有专属流量入口；多件购买折扣鼓励客户购买多件；额外购买折扣和店铺其他商品形成交叉销售，相互引流。
除此之外还要做好关联流量，做好流量防护，具体查看往期文章：精华篇：史上最全亚马逊的关联流量设置教程
--广告投放方面提升转化
让广告投放词与文案埋词、产品保持相关性这是最基本的投放需要。换相关性强的词,根据搜索结果展示的同类商品判断。
新品设置有竞争力的价格,参考同一赛道竞品大部分定价情况,切莫偏离市场。
链接没有利润
解决了流量和转化问题，我们看利润模块：
--本身利润率低
对于本身利润率太低的商品，我们要果断淘汰。
我诊断过不少卖家链接，不少卖家不考虑广告、不考虑货损率，利润率只有20%左右，这样的产品是很难盈利的。即使你广告做的很好占据8~12个点， 加上货损率占据个5个点，几乎没什么利润。
--广告成本高
广告成本高，就是TACOS高。TACOS高低与广告花费没有必然关系。TACOS只跟ACOS与广告订单占比一定有关。
当ACOS和广告订单占比都高的时候。我们如何解决问题：
TACOS=ACOS*广告订单占比= CPC/UOV/CVR*广告订单占比
UOV客单是市场决定的，我们无法去干预。你强制提高售价，带来的是更低的转化率，所以不会通过提高售价方式压低TACOS
我们先解决CVR问题。如果主要是转化率引起的，我们参考我上文的内容先解决转化。因为转化率过低导致ACOS过高，单位成本CPC过高。
再解决广告订单占比问题。广告订单占比高不是因为广告投入太多了，而是说明自然订单占比低→自然流量少→提升自然流量：纵向推核心词排名；横向拓词拓流量增加流量覆盖。
解决以上问题后，最后解决的是CPC高问题。CPC高低与关键词的竞争激烈程度有关、链接和广告权重有关。
我们通过单量积累，链接权重提高，链接问题出单后可以通过把竞价策略改成只降低；或者是试探性的把广告下调0.05-0.1 循序渐进压低出单成本。
这样压低了TACOS，才能有更多的利润！
至于退货率高，我们要抓住主要的影响退货率的因素。基本上集中到以下几个维度：
第1种，产品质量瑕疵或者是损坏问题
这种问题造成的退货是比较严重的。可能导致推品失败。
所以，我们在采购发货的时候，一定要测试产品质量，检查好产品及其配件没有瑕疵和缺失问题。还有一些是产品没有问题，但是采用了不恰当的包装，致使产品在运输过程中外箱损坏导致产品挤压损坏，造成退货。很多卖家都容易犯这种致命的错误。
第2种，尺寸不合适
产品的尺寸等信息如实描述、通过文字、图片、视频等反复强调产品尺寸和适用的受众群体，避免客户误会造成尺寸和预期不符。
我印象最深刻的是公司之前做过“指尖滑板”，由于图片显示尺寸过大，很多客户当成是大滑板，导致了很多退货，这是典型的“以为是西瓜结果是芝麻“的情况。
第3种，产品与描述不符/未达到客户预期
产品的外观、功能等属性如实描述、不要夸大造成与描述不符。最常见的就是功能不符、尺寸不符、花色不符等。
第4种，收到错误商品。
不同产品贴标要反复确认贴标准确，不要把不同颜色/尺寸贴混淆。
如果是天然退货率高的产品，一定要保持减去货损率 。货损率是退货后承担的退货管理费损失和退货后无法销售的损失占据总销售额的比例。
--仓储费高
仓储费高，也是影响我们利润的重要因素。
我们应该合理包装，防止包装问题导致多收仓储费；同时通过科学补货表，根据动销补货，避免断货和冗余。
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