从0到爆单，DTC美妆品牌如何利用TikTok病毒式营销？

作为全球最大的流量风口之一，TikTok无疑是品牌营销的重要发力点。如何用低成本撬动流量、打造爆款的文章全网数不胜数，但鲜少有人将焦点放在爆红之后的热度维护上。

病毒式传播只是品牌在TikTok拨下的第一张多米诺骨牌，后续引发的库存售罄和供应不足等大规模连锁反应，品牌该如何应对？

今天我们聚焦六家DTC美妆品牌，分析它们如何在TikTok走红后持续激发口碑发酵、将品牌热度转化为规模回报。

K18

K18主打免洗分子修复发膜，该品牌自2020年末开始布局TikTok，至今“k18”这一话题已累计超2.2亿浏览量。短短两年时间，K18从一个TikTok小白成长为美发修护这一细分领域的优秀创作者。

K18在TikTok上的内容以网红分享为主，搭配多个使用场景占领用户心智。例如，专业发廊、自家浴室甚至还有逛街救急等多种生活场景，代入感极强。视频风格既有专业测评科普，也有搞笑夸张类型，打造了一种强烈的反差感，拉近了与用户之间的距离。

此外，K18的每个视频下方几乎都会带五个以上相关标签，增加曝光的同时得到更精准的用户推荐。

K18最出名的是它的标签挑战赛#K18HairFlip。

K18为了这次活动出圈费了不少心思，不仅邀请“好声音”决赛选手Tamara Jade为该活动献唱了一首洗脑的原创单曲，还邀请了众多KOL参与该活动。目前标签浏览量已超过110亿次，并与超过1000个创作者的视频相关联。

如何应对爆单？

K18的首席营销官Michelle Miller表示：“在我们布局大型活动之前，或者哪个视频突然出圈了，我们会第一时间通知我们的分销商提前备货。如果卖完了，我们会优先给这个商家发货。我们一直在不断改进库存管理，以避免缺货情况发生，特别是交货期较长的原材料，我们会提前做好采购。”

Glow Recipe

Glow Recipe成立于2014年，是一家主打天然水果成分的护肤品牌。在TikTok上，Glow Recipe围绕水果的护肤功效发布了产品混用DIY、涂抹教程、上脸前后对比、护肤心得等类型的视频。

此外，Glow Recipe还联动红人营销，结合热点、节假日，开发了一系列趣味合拍、限时卡点护肤的玩法，有效提高了品牌话题热度和浏览量。

目前品牌同名标签#Glow Recipe#已累积了440万播放量。

2021年，Glow Recipe的西瓜睡眠面膜系列在TikTok上走红后，其独立站的日销售额飙升了600%，几乎与该品牌同年的黑五销售额相媲美，其中新客户贡献了84%的销售额。

自2021年2月以来，Glow Recipe的DTC销售额增长了40%以上，包括Sephora、Mecca和Cult Beauty在内的所有零售渠道也在快速飙升。

对于TikTok带来的爆发性增长，Glow Recipe联合创始人Sarah Lee表示：“我们的Dewy Duos西瓜睡眠面膜在2021年全球售罄17次，我们必须确保一旦控制了生产量，就不会再出现售罄的情况。与零售商达成合作后，我们快速评估了全品类的库存水平，并加强与供应商的密切联系，确保原材料的正常供应以快速响应客户需求。”

如何维持热度？

Glow Recipe团队梳理了TikTok爆帖中的评论，发掘出几位对品牌产品感兴趣的KOL，将产品免费寄给她们进行测评。同时结合不定时发布的挑战赛，鼓励用户参与UGC内容共创。

Glow Recipe还将“DewyDuo”列入网站的核心关键词，后续再根据TikTok上的内容不断优化推广。此外，Glow Recipe还专门为“DewyDuo”开发了新的长尾关键词，以更加准确地帮助用户找到所需产品，有效提升关键词排名。

Bubble

Bubble面向年轻群体，是一家主打痤疮和粉刺等皮肤问题的护肤产品。

出圈视频：@k80lynnee用户发布的一则好物测评，将Bubble的Slam Dunk保湿霜与Drunk Elephant的Protini保湿霜进行了对比。

Bubble于去年12月27日在TikTok发布首条视频，自这段视频火了之后的一周时间内，Bubble在沃尔玛的销售额增长了300%，Ulta增长了300%，DTC渠道增长了700%，约30秒售出一款SlamDunk保湿霜。

在TikTok的帮助下，Bubble在短短一周时间内卖出了一个季度的销售额。

Bubble账号的视频内容也非常垂直，点开评论区经常会看到一些网友在问哪里可以买到同款。

迄今为止，#bubblemoisturizer在TikTok上的浏览量为210万次，Bubble官方账号拥有520万次点赞数。

Bubble创始人Shai Eisenman说：“我们一直与所有供应商保持密切合作，以确保SlamDunk能够及时补货。同时我们也积极关注用户的反馈，在社群或者评论下方回复粉丝留下的每条答疑，让她们知道可以在哪里购买到Bubble的产品。由于目前线下渠道还不够完善，店内货架空间和产品库存都很少。因此我们会尽量引导粉丝到线上购买，这为我们提供了一定的交货缓冲时间。”

Nudestix

Nudestix是一家创立于2013年的加拿大小众美妆品牌，其核心产品“多功能粉底棒”既可修容，又可作为粉底液来打底。一棒多用、打造快速出门妆容是Nudestix在TikTok上的内容输出重点。

出圈视频：用户@Glamzilla用Nudestix粉底棒上妆，展示了该产品淡化毛孔的惊人效果，这则视频获得了120万的播放量。

Nudestix品牌营销和传播总监Taryn Segell表示：“产品在TikTok上火了之后，转化率在一夜之间飙升。由于需求暴涨，我们首先确保了官网的库存数量以保证独立站能正常发货，这导致部分第三方零售商的发货有所延迟，一些零售点出现了缺货。”

“一旦产品走红，我们就通过所有社媒平台、公关、社群、付费广告和数字营销渠道继续铺造声量，通过持续的内容和营销接触点来推送相关视频，以维持话题热度。”

目前#nudestix的标签浏览量已达到5500万次。

Murad

Murad是由美国皮肤护理专家Murad创立的功效护肤品牌，抗皱精华和祛痘精华是Murad的两大爆款单品。

2022年3月，一位名为@edwardzo（200万粉丝）的美妆博主使用Murad抗皱精华的视频斩获了250万播放量。另一名用户@lalaluvbeauty（16万粉丝）使用Murad祛痘精华的5天前后对比视频获得了300万播放量。

自Murad在TikTok上走红后，Murad抗皱精华在其品牌官网、亚马逊和丝芙兰线上商城几度售罄。Murad祛痘精华在Sephora、Ulta等主流零售商的销售额增长了1000%以上。

每次缺货时，Murad的waitlist（候补名单）可以排到数千人。

如何应对供应链挑战？

Murad首席执行官Paul Schiraldi表示：TikTok的病毒式传播所带来的销量非常惊人，但每当这种情况发生时，供应链就会成为一个问题，我们的补货速度几乎跟不上销量的暴增。由于无法预测哪一款产品会突然火起来，因此我们无法制定应急备货计划。我们所能做的，就是根据之前的爆款单品的特性来预测。对于那些在waitlist上的客户，我们会营销其他产品来转移注意力。

CTZN Cosmetic

CTZN Cosmetics主打自然无添加的化妆品，曾被Refinery29、BeautyIndependent、和雅虎财经等媒体杂志大力推荐。

出圈视频：美妆博主MikaylaNogueira（1400万粉丝）对CTZN Cosmetic的裸色口红系列进行了测评，并称其是“适合各种肤色的完美裸色口红”。该视频至今已累积140万播放量。

这条TikTok被疯转后，CTZN Cosmetic的官网销售额暴涨了12348%，短时间内大量客户涌入还导致网站几度崩溃。

CTZN Cosmetics的联合创始人Aleezeh Khan表示：“网站每故障一分钟就会损失好几笔订单，这是我们第一次看到Tiktok所带来的强大影响力。为了避免这一情况再发生，我们格外注重网站的用户体验流畅度，后续与技术团队优化了网站整体运行。”