亚马逊一个季度赚了198亿美元广告费，你贡献了多少？

亚马逊刚公布了2026年Q2的财报，我翻到后面那张收入明细表，被一行数字停住了。

Advertising services，198.09亿美元。

这是亚马逊一个季度的广告服务收入。去年同期是156.94亿美元，同比多了41亿多，涨幅26%。

我顺手把旁边几行也看了一眼。在线商店涨15%，第三方卖家服务涨16%，AWS涨37%。广告这一栏，跑赢了亚马逊自己的电商主业，只输给AWS。

说实话，我看到这个数的第一反应不是平台又赚了多少。是另一个特别具体的画面。我昨天后台有一笔点击，1.2美元，当时扫一眼就过去了。这种一块两块的东西，全世界的卖家攒了三个月，攒成了198亿美元。

我们每天处理的是零散的点击，亚马逊经营的是一门单季接近200亿的生意。

不过先别急着把这198亿全部算成卖家交出去的关键词广告费。

这行数字装的东西，比大多数人想的要多。

亚马逊自己对这个科目的说明是，向卖家、供应商、出版商、作者以及其他广告主提供的广告服务收入，产品形态包括 Sponsored Ads、展示广告和视频广告。

也就是说，这里面有你我熟悉的商品推广，也有品牌推广、展示型推广，有 DSP，有视频，还有出版和 Kindle 那一摊子的广告主。

更关键的一点，财报没有拆。商品推广贡献了多少，DSP 贡献了多少，视频广告贡献了多少，一个字都没披露。

所以198亿这个数跟卖家有关，但它不是一张卖家 PPC 的账单。

口径拆开之后，那个更扎人的问题反而还在。亚马逊凭什么还能把广告收入往上推26%。

我把这件事拆成了四层，从我们最熟悉的往最陌生的排。

第一层，更多人在投广告了。亚马逊这两年一直在扩广告产品的国家覆盖，Ads Agent 光是2026年到现在就新开了11个国家。以前一个小卖家嫌广告后台复杂不敢碰，现在门槛被 AI 削掉一截。

第二层，原来投的人投得更多了。商品数量在涨，广告形式在涨，一个品牌从只跑 Sponsored Products，慢慢加上视频、展示，再上 DSP。这一层我没有数据，只能算合理猜测，得靠真实广告账户或者代理商的样本去验。

第三层，能卖广告的位置变多了。搜索结果和详情页是老阵地，后面加上了视频和流媒体内容、亚马逊站外的网站和 App，现在又多了 Alexa for Shopping 这种新入口。

第四层，才是单位流量的变现效率。CPC 变没变，点击率转化率变没变，预算利用率变没变。

我是真的觉得，第四层被大家看得太重了。

广告收入的增长，粗略看是更多广告主，乘以更多可售流量，乘以更多广告形式，乘以更高的变现效率。CPC 只是最后那一格里的一个变量，不是整个答案。

这四个变量里面，亚马逊这一季反复拿出来讲的，是以前不太起眼的那个，AI 正在让更多人更容易地把广告投出去。

财报里点了 Ads Agent。它能帮你策划、启动、管理广告活动，把原来要弄好几个小时的建活动和定向，压缩到几分钟。亚马逊还给了两个数，用 Ads Agent 的广告主，单次展示成本低8%，获客成本低6%。

这两个数我得多说一句。官方没公布样本规模、广告产品结构、统计周期，也没说有没有选择偏差。愿意去试新工具的广告主，本来就可能是投放水平更高的那批人。所以这不是一份对所有卖家生效的效果承诺。

但把它放进财报的语境里再看，我脑子里的定位变了。

我以前一直把广告 AI 理解成帮运营少点几个按钮。现在再看，它同时也在帮亚马逊降低整个广告业务的获客门槛。投放变简单，更多广告主愿意试，更多商品进入广告系统，更多预算被激活。

对卖家来说它是效率工具，对亚马逊来说它是继续扩张广告收入的基础设施。这两件事不矛盾，只是站的位置不同。

顺带提一句，别把 Ads Agent 和手动广告里的 Targeting strategy Beta 混成一个东西。前者偏建活动和管活动，后者偏持续给你加投放目标和管目标，不是一回事。

如果 AI 只在后台帮你按按钮，这事还算好理解。更大的变化其实发生在前台。

消费者找东西的方式，也在被改。

亚马逊把 Rufus 和 Alexa+ 整合进了 Alexa for Shopping。Q2 的全球活跃用户接近翻倍，互动次数同比涨了5倍多。美国那边用 Alexa for Shopping 的消费者，平均每笔订单要多花40%以上，体验过 Alexa+ 的用户，Prime 注册率高出接近25%。

先声明一下边界。这些是用户行为和业务数据，不代表这些流量已经全部广告化了。自然推荐、付费广告、AI 对话里的商品展示，是三件不同的事，财报里没分开。

我也不认为搜索框被取代了。它只是多了一种入口。

过去是输入关键词，看搜索结果，点进去。现在多了一条路，提需求，AI 帮你比较推荐，你继续追问，然后下单。

这条路对卖家的影响目前只能算推断。Listing 的结构化信息、商品属性、评论质量、能不能被 AI 读懂，可能会变得更重要。但财报没有证明 AI 推荐流量的占比会一路上涨，我手上也没有能证明这件事的数据。

入口多了，工具简单了，那个卖家最关心的问题也就跟着来了。这会不会让广告越来越贵。

我把能确认的和不能确认的分了三栏，这块建议你直接截图。

坦率的讲，我写这一栏的时候，不是想替亚马逊说话。我只是不想让大家拿一个平台层面的增长率，去解释自己账户里的成本变化。这两件事的口径压根不一样。

亚马逊的广告生意确实变大了。你的广告成本有没有恶化，还得回账户里查。

那查什么。

第一张表看成本有没有变。近90天的平均 CPC，去年同期的平均 CPC，同类关键词的建议竞价，还有各个广告位的实际 CPC。

第二张表看流量有没有变。展示量、点击量、搜索顶部的展示份额、站外流量，以及有没有冒出来新的广告位和投放类型。

第三张表看效率有没有变。CTR、CVR、ACOS、TACOS，还有广告销售和自然销售的比例。

第四张表看 AI 有没有摸到你的账户。Ads Agent、Targeting strategy Beta、ROAS 自动竞价、Prompts、自动生成的视频和动态创意，这些东西是不是已经出现在你的后台里了。

查完之后大概能落到四种情况里。CPC 涨了但 CVR 稳，那是竞价成本的压力，值得盯。CPC 稳但展示量在涨，那更像是流量供给变大了。广告销售在涨但 TACOS 恶化，要警惕广告在吃自己的自然订单。广告和自然一起涨，那才更接近真的增量。

我自己这两天要做的事，是拉三个站点、三个品类的账户样本，把2025年 Q2 和2026年 Q2 的 CPC、CVR、ACOS、TACOS 摆到一张表上对。我得同时找到一个 CPC 明显上涨的样本，和一个 CPC 稳住甚至下降的样本，不然结论一定是偏的。

在拿到这批数据之前，我不会说竞争全面加剧这种话。我只有一套观察框架，没有结论。

查完这些，再回头看那198亿，我觉得它已经不只是一张收入表了。

我聊到这忽然想起以前的百货商场。楼层怎么排、橱窗放什么、哪个柜台离扶梯最近，这些东西决定了你走进去之后会看到什么。亚马逊早期是用搜索排序和详情页在干同一件事，只不过货架换成了算法。

现在多了一层。AI 开始参与理解你到底想要什么，帮你组织比较，顺手把广告也匹配进来。购物信号进去，AI 理解需求，推荐或者广告匹配，成交，新的数据再回到系统里。

198亿让我在意的，不是亚马逊又多赚了一笔钱。是它正在把消费者的注意力、卖家的预算和 AI 的判断，接成一套越来越完整的东西。

下次你再看到账单里那笔1.2美元的点击，感觉可能会不太一样。它小得几乎不值一提，但全世界无数次这样的点击、展示和成交，刚刚汇成了亚马逊一个季度198.09亿美元的广告生意。