当肥皂、洗洁精也开始“卷”起来。
随着“悦己经济”不断崛起，消费者在各个生活层面的需求越来越多元化、细分化。
不止”从头到脚“的生活用品，连家清（家用清洁）赛道也在不断向高端化、需求多样化趋势迈进。也正是这种需求的转变，使得高端家清市场得以在近年获得快速增长。
其中，DTC家用清洁剂品牌Cleancult把握住了家清赛道的变化趋势，自2019年成立以来，已获得8轮融资，并在2019年就获得了2500万美元的销售额。
Cleancult如何颠覆家用清洁赛道，以小小清洁剂产品获得千万销售额？
传统DTC模式流量优势不再后，品牌将如何转战渠道获得高增长？
瞄准中产，颠覆清洁赛道
长期以来，全球家清行业一直面临着环保方面的重大危机：过度包装产生的塑料垃圾过多。
而拥有可持续意识的消费者们，尤其是这一代美国中产阶层，一直在试图通过消费行为挽救这种环保困境。根据IRI数据，过去五年天然清洁品类复合增长率为16.5%，比传统清洁剂快三倍多。
DTC清洁剂品牌Cleancult正是看中了这个快速扩张的新细分市场，试图通过其创新性的产品理念，迅速超越这一市场之前的传统消费品牌。
Cleancult的创始人Ryan Lupberger发现，在之前的清洁品类中，有许多洗涤剂并未标出完整的成分配方，而其中实际含有许多不健康的化学物质，除此之外，塑料包装也长期占据着清洁用品的生产市场，而这些过度生产的塑料垃圾，正是家清行业可持续化的困境所在。
于是，Cleancult作为世界上第一家成功将清洁剂装在100%可回收牛奶纸盒中的品牌诞生了。作为第一个直接面向消费者的零废物清洁品牌，Cleancult也具有独特的市场优势。
Cleancult将自己定位为重新定义清洁的革新性产品，其品牌核心可总结为：减少填埋、重复使用、重新填充、回收处理（Reduce、Reuse、Refill、Recycle），纵观其产品研发思路，几乎每个设计都蕴含着品牌「可持续性」的想法：
1、包装可持续：Cleancult的补充装纸盒为100%可回收材料；瓶帽同样采用了可再生资源（如玉米、大豆和甘蔗）制造，这样Cleancult牛奶盒使用过后即可直接丢入回收垃圾桶中，并且针对无法进行路边回收的社区，Cleancult还推出了退回牛奶盒的回邮计划。
除了清洁剂补充装外，Cleancult还销售一种可供补充的玻璃容器瓶，让用户拥有两种自由的选择：直接使用牛奶盒包装，或将牛奶盒中补充清洁剂导入玻璃容器进行清洁。
2、成分可持续：Cleancult在成分上永远不含化学物质，以植物为基础配方，利用专利CocoClean技术，从椰子中提取天然抗菌成分，利用椰子油的天然抗菌特性，提供无与伦比的清洁效果。
3、运输可持续：除了生产过程，Cleancult还优化了配送过程中的可持续。Cleancult产品全部使用环保材质的纸箱进行运输，减少了运输过程中过度包装的问题。
从产品卖点上看，Cleancult只利用了「可持续性」这一单一概念，但却将这一概念一以贯之，用产品为客户带来全新的感觉，不是复刻过去的市场，而是带来了完全革新的产品概念。
转战电商平台，获新增长
作为一个以DTC模式闻名的清洁品牌，Cleancult的品牌成长路线却不完全依赖于DTC模式。
Cleancult成立于2019年这个特殊的节点，因为疫情的发生，让Cleancult的销售渠道选择很快就迎来了变化。疫情期间，随着在线销售额的猛增（尤其是清洁产品的销售额），成本也随之飙升。
Cleancut表示，在这一期间，品牌的获客及运输成本增幅最大。从2019年到2021年，Cleancut的数字营销成本增加了约50%，该品牌曾经6-7美元的运费在疫情期间增加到了17-18美元。
而在疫情之后，许多消费者又恢复了正常的购物习惯，其中包括在商店购买家用清洁产品。因此，Cleancult改变了优先顺序，将其产品推向更多线上电商平台以及实体店，而不是以获客成本获取独立站客户。
2021年，Cleancult扩展到Walgreens、CVS和Bed Bath & Beyond等实体零售店，同时也在亚马逊网站上销售；2022年，Cleancult在沃尔玛上首次亮相。
如今，Cleancult在亚马逊上已获得4.3的星级评价，以及5262条客户评价，并在美容与个人护理领域的洗手品类中获得77名的Best Sellers排名。
通过扩宽渠道，Cleancut表示，其销售额从100%通过直接面向消费者的网站转移到2020年90%、2021年70%、2022年达到65%。
Cleancut于2022年初在沃尔玛上线。短短一年时间，Cleancut的系列产品就销往全国3000多家沃尔玛门店。
从一开始入驻沃尔玛，Cleancult就意识到，要想成功颠覆市场，就需要围绕沃尔玛客户进行研究和制定战略，以获得高度专注的体验。
因此Cleancult的获胜策略主要包括三个部分：
1、分析更吸引沃尔玛客户的价格点，并推出适合沃尔玛客户的新套组合模式SKU，目前新系列SKU已占其沃尔玛总销售额的50%。
2、利用沃尔玛配送服务(WFS) 向第三方卖家提供的经济高效、最先进的配送解决方案，通过适当利用WFS，Cleancult99%的订单可以在2天内交付，包括假期和旺季。
3、通过Walmart Connect的赞助搜索广告提高品牌知名度和产品可发现性，从而使Cleancult总GMV的67%归功于Walmart Connect的赞助搜索广告。
通过多渠道，覆盖线上线下的布局方式，Cleancult走出了一条非传统模式的DTC品牌逆袭增长路线。
营销思路场景化
近年来，场景化营销已成为众多新品牌的发力关键。所谓的“场景化营销”，本质就是通过场景关联，建立起产品与消费者生活之间的关联。
通过场景化营销，从产品转化上，具体场景可以激发消费者当下特有的心理状态和需求，从而推动产品销售；从品牌建设上，特定场景所拥有的特征能够为品牌增添别样色彩，进而强化并丰富品牌形象。
而Cleancult作为家用清洁品类，在品牌场景化营销方面，不乏充满想象空间的生活场景素材。在Instagram账号上，Cleancult主要以2个方向的场景营销为主：
1、可持续营销场景化：通过对环境污染画面的关注和渲染，强化Cleancult在可持续发展方面的品牌记忆点；
2、生活日常场景化：Cleancult会结合日常家庭生活中常遇到的清洁问题进行发帖，并在回复中附上Cleancult对此类问题的解决方式，不仅加深了用户互动感，也强调了品牌的核心使命。
在YouTube上，Cleancult则会与家庭清洁类KOL合作进行垂类营销，通过垂类达人-营销产品-内容营销的多层联动，迅速切入垂类人群圈层，激发此类消费者认同感，从而在家清领域快速获得品牌知名度。
Brandark观品牌
在消费进阶时代，消费者的需求和品味都在不断变化，许多冷门赛道上都有着值得挖掘的增长机会。
因此，新品牌、新卖家在入局时需要细心研究消费者真实需求，在产品力上精心打磨，以新成分、新技术、新概念构建品牌护城河，颠覆原有的消费赛道，打动新消费群体，才有可能找到入局机会，获得品牌的长期发展。
