前天，一个做返现的产品，竟然拿了红杉400万美金？

出品：白鲸出海编辑部

作者：赵思尧

编辑：殷观晓

12 月 20 日，一个叫 Claim 的平台宣布自己拿了红杉领投的 400 万美金，做的事情非常简单。Claim 每周会发放各类产品/餐厅的体验券，让用户使用，或者在用户消费后返现。在这之外，比较新鲜的就是加了社交属性。能让用户把体验券赠送给朋友。

没错，就这样一个简单的设计，融了 400 万美金...在现在的大环境下，有些创业者可能吐出一口老血...但在我们这几年的持续观察中，这样的剧本在重复上演。

两篇文章中涉及的产品包括 partipost、Swaypay、Bounty，其中 partipost 面向的是印尼等新兴市场，Swaypay 和 Bounty 面向的是美国等成熟市场。Partipost 主要以 Instagram 为阵地，Swaypay 和 Bounty 主要以 TikTok 为阵地。讲到这，也是挺有意思，在消费返现这件事情上，新兴市场以 ins 为主阵地，成熟市场的创业者却都看向了 TikTok。

几款产品崭露头角的时间不同，目标市场不同，但商业逻辑类似。这种商业逻辑不好用 1-2 个词描述，于是笔者将它称为了“类网赚”产品，但在文章发布后，不少感兴趣的读者来纠正，认为这些产品的模式用“类网赚”来概括并不合适。在和同事复盘之后，我也觉得自己的描述有偏颇。

曝光是品牌获客必不可少的动作。品牌最常见的曝光方式就是打广告，无论是路边的广告牌还是电视、社交媒体，再或者是做 KOL 营销，基本都是品牌自己站在高处、亮处，吸引潜在消费者，是一个从上到下的思路。

此前我们写过的 partipost、Swaypay、Bounty 则是让品牌换了一个曝光维度。

以 Bounty 为例。品牌借助 Bounty 等平台发布要曝光的产品或活动，社媒粉丝数只有几十的用户也可以参与。用户自己购买产品，按照品牌发布的规则，在指定社交媒体上发布产品开箱/使用体验的图片或视频，就可以得到品牌返现。有些平台还会根据用户帖子的浏览和互动情况提高返现额度。如果用户的帖子被品牌作为素材使用，用户还会获得第 3 层的额外奖励。

一切奖励的发放者都是品牌方，品牌之所以愿意这么做，一方面是可以增加品牌在社媒上的宣传，提高路人缘。另一方面，用户要获得奖励首先得自掏腰包购买，大概率情况下，返现或者激励的支出，由产品利润覆盖，怎么算也不太吃亏。同时，对于“做任务”的用户来说，也大多来自于品牌已经覆盖过的用户，品牌等于用小成本获取了一个去做口碑传播的粘性用户。如果做得好，等于在“群众”中打下了坚实的底座，是一种从下开始的宣传思路。

而对于连接品牌和用户的平台方来说，难点主要在于两边增长，但也几乎相当于“空手套白狼”了。这是这个生意，最诱人的一点。

不过，笔者也去查了之前几款产品的现状，除了 partipost 现在以一个帮助品牌管理网红营销 campaign 的平台继续运营，另外两家似乎已经是半死不活。启动容易、持续难，似乎是这些平台发展中很大的难题。在这种先例下，红杉还是投了 Claim ，让我们对原因更加好奇了。

Claim 到了 next level 吗？

先总结下，Claim 的变化在于：

1. 不借助于任何平台了，之前的项目其实都是社媒 KOL 或者 KOC 传播的思路，依然走的是公域营销的思路，Claim 不依赖于任何平台，直接走私域。

2. 激励方式也更多样了，主要是除了用户消费后获得返现之外，也有不再需要用户先自掏腰包的选项，而是还能提供产品体验券、兑换券等更多激励形式。

而这样的思路，相较于之前有点类似“一方发布任务、另一方认领”的平台形式，变了不少。

Claim 2021 年 11 月成立，截至目前完成了 pre-seed 和 seed 两轮融资，最近的种子轮拿到了红杉资本领投的 400 万美元。

创始人 Sam Obletz 和 Tap Stephenson 2010 年进入耶鲁大学攻读不同专业，成为了室友。毕业后，不约而同地，两人又分别因为攻读 MBA 和参加项目同一时间回到了哈佛大学，再次成为室友。

在学业快结束时，Sam 和 Tap 产生了一起创业的念头。二人先找出了最希望解决的问题，即企业的获客难题。由于 Google 逐步淘汰第三方 cookie、苹果推出 IDFA 政策等操作，再加上越来越多用户对品牌在社媒上的广告不胜其扰，企业通过搜索引擎和社媒投放广告的效率都有下降。

如何跳出传统的获客途径去解决问题？二人想到了去中心化的“品牌种草”。那人与人之间具体怎么安利好物/品牌呢？Sam 和 Tap 受数字交易卡的启发，做出了 Claim。

下载 Claim 后，用户绑定付款卡可以获得奖励、打卡某家餐厅 3 次可以获得奖励，甚至每周 Claim 的入驻品牌都会免费发放奖励，用户直接领取即可。这些奖励可能是返现，可能是购物券，可能是某款产品的兑换券。而奖励会被当做数字交易卡，用户可以赠送给好友，也可以和好友交换。

也就是说，如果你特别想给好友推荐一个美妆品牌的唇釉，而且你已经拿到了品牌发放的产品兑换券，按头安利 10 次不如直接给好友赠送这张兑换券，让他亲自体验 1 次。

对品牌来说，也是同样的目的。在社媒上触达用户是一种方式，直接把产品送给用户体验也是一种形式，而有的时候这种形式甚至比在公域投放的成本还低。

两位创始人将 Z 世代视为 Claim 的目标用户，因为他们认为 Z 世代更加追求内容的真实性。且两人又曾是哈佛校友，于是 Claim 的冷启动就从哈佛等位于波士顿的学校开始了。

Claim 希望吸引的品牌包括线下餐厅、线下品牌实体店以及电商品牌。围绕波士顿的校园，Claim 一面邀请校园附近的店面入驻平台，一面在校园内发展宣传大使，同时借助于短信等方式为 Claim 在校内做宣传。目前，Claim 在波士顿有大约 1 万名用户。

写到这里，读者也应该感受到我们上面说到的两点区别：

1. 以交易卡的形式做用户间的种草，从之前的返现做公域到如今做私域，而这种私域的行为，并没有发生在 WhatsApp 或者其他任何海外的通讯 App 里，而是发生在 Claim 内部，沉淀关系与数据。与之前 Bounty 等类似于任务发布和任务领取的平台，有一定差异。

而有了数据之后，平台的优惠券分发效率会不断提升，后面面向 b 端的可商业化的手段也就比较多了。

2. 相较于之前，自己要先主动掏腰包消费、努力发社媒的形式，用户的参与门槛要更低、用户群广很多。如果发展顺利，也利于第一点的优势继续积累。

如之前所述，在 Temu、SHEIN 横行海外的当下，不论是谁，能先领券再消费，都是更优选择。其次，有前一种行为的人，大概率已经是品牌用户，而获得消费券的人，却可以是 anybody。当然，这与两者虽然都为品牌做传播，但选择的传播链条不同有关。不得不说，Claim 的模式下，消费者有消费行为了，品牌才会付出成本，妥妥的效果导向。