新手小白必看 | ③ | 如何把握广告架构和目标，创建并发布广告？（上）

广告账户架构可分为广告系列、广告组、广告三个部分。其中，广告系列由广告目标、竞价方式组成；广告组由广告出价、广告预算、广告版位、受众定位四个方面组成；广告则有目标页面、广告文案、广告素材组成。

此外，广告目标分为品牌认知 （品牌知名度，覆盖人数）、购买意向 （访问量、参与互动、应用安装量、 视频观看量、潜在用户开发、消息互动量）及 行动转化 （转化量、目录促销、店铺访问量）。

竞价方式则有竞拍 （通过竞价以最低费用覆盖受众）和覆盖和频次 （支付固定费用确保品牌受众预期覆盖人数）两种。

受众定位可分为几个方面，分别是：

• 核心受众 （地理位置，人口信息，兴趣爱好，使用语言，行为习惯）  

• 自定义受众（您上传的资料：email/联系电话/user ID/IDFA；或Facebook像素资料: 网站访客/购买会员/放弃购物车的用户）

• 类似受众 （寻找与现有客户和潜在客户类似的新受众，现有客户来源可以是CRM，网站访客，手机APP用户等）

  
  

广告的构成要素则包括：

• 图片：图片对用户如何响应广告影响巨大，在动态消息中的影响尤其明显 

• 标题：好的标题会吸引用户关注，将广告信息准确传达给他们

• 文本：详细介绍网址。清晰说明推广的内容。

• 行动号召：添加行动号召按钮，如“立即购买”或“注册”，告诉人们您希望他们做什么 

• 动态消息链接描述：告诉客户点击链接后访问的目标网页，以及可以看到哪些内容

  
  

那么，了解完广告架构后，我们再来聊聊广告目标。

通常，我们都是从业务目标延伸到广告目标——从业务目标/各业务线目标，到营销目标，到渠道目标，再到广告目标。

广告目标的种类，也有相应的划分。

在品牌认知-Awareness（主要适用于品牌类客户，激发受众对商品和服务的兴趣）维度上，广告目标包括品牌知名度-Brand Awareness及覆盖人数-Reach；

在品牌考量-Consideration（吸引受众开始考虑您的业务，并进一步了解业务详情）维度上，广告目标包括流量-Traffic、互动率-Engagement、应用安装量-App Installs、视频观看量-Video Views、潜在客户开发-Lead Generation、消息互动量-Messages；

在行动转化-Conversion（吸引对您的业务感兴趣的用户购买或使用您的商品或服务）维度上，广告目标包括转化量-Conversion、目录商品销量-Catalog Sales、店铺客流量-Store Traffic。品牌认知-Awareness

根据品牌认知、品牌考量、行动转化三个维度，也可以将广告目标种类与对应的业务目标做出以下划分：

广告目标

1. 品牌知名度-Brand Awareness

2. 覆盖人数-Reach

   
   

业务目标

1. 提升业务、品牌或服务的知名度

2. 向尽可能多的目标受众展示广告

   
   

广告目标

1. 流量-Traffic

2. 互动率-Engagement

3. 应用安装量-App Installs

4. 视频观看量-Video Views

5. 潜在客户开发-Lead Generatio

6. 消息互动量-Messages

   
   

业务目标

1. 引导Facebook用户访问您选择的任何目标位置，例如网站的落地页、博文、应用、电话等

2. 覆盖最有可能与帖子互动的用户，互动包括赞、评论和分享，还可以包括在公共主页领取优惠

3. 吸引用户前往应用商店下载业务应用

4. 与Facebook上最有可能观看您业务视频的用户分享视频

5. 为业务吸引潜在客户。创建广告，搜集对您商品感兴趣的用户的信息，例如邮件简报订阅信息或股利用户来电咨询

6. 在Messenger，Instagram Direct和WhatsApp上与用户联系互动。与潜在客户或现有客户交流，提升客户对业务的兴趣

   
   

广告目标

1. 转化量-Conversion

2. 目录商品销量-Catalog Sales

3. 店铺客流量-Store Traffic

   
   

业务目标

1. 引导用户在您的企业网站采取特定行动，例如将商品加入购物车、下载应用、注册网站、拨打您的业务电话或进行购买

2. 展示电子商务商店目录中的商品以提升销量

3. 向周边人群推广您的实体分店