“带货也需自身硬” 揭秘李佳琦如何百里挑一？

导读

直播电商已成了互联网销售不可分割的渠道之一，然而直播行业热闹却暗藏“杀机”，不少头部主播却频频被爆出“爆雷”消息，引发用户担忧。因此，在有着主播明星个人品牌“人设”在“前台”强大背书的同时，直播带货的品控、质检、售后服务这些看不见的一面在“后台”如何把关？显得尤为突出……

近日，商务部公布《关于国家服务业标准化试点(商贸流通专项)评审结果》，入选的有多点、盒马等知名新零售电商平台，此外上海一家直播机构美ONE 成为直播电商行业仅有的一家入选的机构。据悉，这也是国家首次将直播电商纳入国家服务业标准化试点。

据网经社“电数宝”电商大数据库（DATA.100EC.CN）监测显示，2020年直播电商交易规模达9712.3亿元，直逼“万亿大关”。其中，近期阿里发布的财报显示，2021财年淘宝直播GMV超过5000亿元。直播电商正在“二次爆发”成为新增长点，2020年受疫情影响下，直播带货“火”出了新高度，在庞大的市场规模下，七部门联合发布的《办法》呼之欲出。

国家网信办有关负责人在接受记者提问时指出《办法》发布的背景：网络直播营销，也就是通常所说的直播带货，作为一种新兴商业模式和互联网业态，近年来发展势头迅猛，在促进就业、扩大内需、提振经济、脱贫攻坚等方面发挥了积极作用，但同时出现了直播营销人员言行失范、利用未成年人直播牟利、平台主体责任履行不到位、虚假宣传和数据造假、假冒伪劣商品频现、消费者维权取证困难等问题，人民群众对此反映强烈，有必要及时出台相应的制度规范。

每年9月是“全国质量月”，今年的质量月围绕 “深入实施质量提升行动 大力推进质量强国建设”的这一核心主题，各行各业严阵以待，然而直播行业却率先出事，出事的又是头部主播。

就在今年8月，薇娅在直播中推荐一款“田园主义低脂全麦面包”，称它是一款有助于减肥的轻食产品，而“田园主义”也是一个主打轻脂轻卡轻负担的食品品牌。随后在8月30日，上海市消保委在公众号推出发出一篇公布了这款产品的“真实面目”的文章，文章指出，薇娅推荐的这款田园主义低脂全麦欧包存在营养成分表不实的情况。

 （注：图片采集自网经社原创图库）

面对商品再次“翻车”，薇娅所在的谦寻公司仍旧采取“甩锅”商家这一屡试不爽的路数，表示已经和商家停止合作，甚至还建议品牌方“再次自检自查”。薇娅这种直播卖货出了产品事故，“甩锅”品牌方的情况并不少见，她自己本人不是第一次，而其他带货的主播也不可避免。

此外，翻车事故中免不了提到辛巴的“假燕窝事件”，这件事情应是直播界近年来最轰动的事件，最后的处罚结果是广州市场监管部门责令辛巴停止违法行为、罚款90万元的行政处罚，外加快手平台封禁辛巴账号60天。

直播乱象纷乱不休，确实亟需行业规范。在这其中，直播电商选品把关的标准是重中之重，包括美ONE  、谦寻、如涵、宸帆等在内的机构，仍然可谓任重而道远……

众所周知，美ONE 旗下最知名的主播无疑是“口红一哥”李佳琦，李佳琦能够成功“破圈”，离不开美ONE整个公司方方面面团队的协同。公开资料显示，美ONE 成立于2014年12月，是一家以内容为驱动的新型电商公司。

（注：图片来自网经社图库）

美ONE 通过网红化项目“发现”李佳琦，后于2018年开始构建直播内容IP化、生态化、品牌化，以此打造李佳琦直播间。到了2020年2月，直播带货行业涌入了更多新的玩家，李佳琦扛住了新玩家冲击，并成为业内的超级主播。

除了经营头部主播李佳琦外，美ONE 还积极参与行业规范，在“面子”和“里子”都下了不少功夫。我们注意到：仅仅在过去两三年里，美ONE 就陆陆续续和各个行业的协会、学会、机构进行了非常深层次的合作，尤其是检验检测等专业机构的合作。这里列举一些，包括跟各地消费者协会、中国广告协会、上海广告协会、上海市毒理学会都有非常好的关系，跟第三方的检测机构，跟SGS通标公司于今年3月份签署了战略合作协议书等等。

特别值得一提的是：2020年7月，美ONE 参与首部国家直播电商标准的编写制定，还组织了两次研讨会。2021年春节之后，美ONE 启动立项，5月18日，美ONE 作为直播电商行业的头部机构，率先发布了行业首个企业标准，这一企业标准得到了各行各业，包括直播电商行业，以及国家市场监督管理局等相关部门的认可。

对此，网经社电子商务研究中心法律权益部助理分析师方熠智曾指出，如果说《办法》是作为贯彻落实《网络安全法》《电子商务法》《广告法》《反不正当竞争法》《网络信息内容生态治理规定》《网络直播营销选品规范》等的重要行政规范性文件，那么美ONE 公司发布的直播行业国内首个企业标准——《直播电商商品质量与合规管理规范》，在一定程度上可以视为是《办法》的落地标准与规范，其在管理机构与人员管理、管理流程、品牌招商、商品合规管理、直播合规管理、舆情分析、售后服务、资料管理等环节，契合了七部门联合发布的《网络直播营销管理办法（试行）》中对平台的要求，并且体现出了其作为直播行业头部企业的担当。在对协助《办法》实现规范网络市场秩序，维护人民群众合法权益，促进新业态健康有序发展，营造清朗网络空间等目的上起了重要的带头作用。

近两年，直播行业飞速发展。在疫情的影响下，2020年迎来“全民直播”的新时代，带来巨大市场红利、多元化内容的同时，也伴随着不小的争议。

据国内知名网络消费纠纷调解平台“电诉宝”（315.100EC.CN）2020年受理的投诉案例显示，2020年直播电商被投诉问题主要聚焦在：商品货不对板、产品售假、商品质量差、虚假促销、退换货难、退款难等问题。很长一段时间内，“网红同款”、“直播爆款”成了质量低下的代名词，无数的投机者涌入市场，将满身的诟病一并带入，直播界内对此嗤之以鼻。

直播带货频频“翻车”，归根究底，是商品本身质量问题和主播团队的选品标准不严格、不规范所致，部分主播急功近利，罔顾消费者的真实需求和商品质量，只要有订单成交，他们便有了提成业绩。这其中，头部主播及其所在公司的作用就非常重要。

而在选品方面，李佳琦直播间直播选品要经历“三选、一审、排期、上播”这六大步骤，对他们来说，这是一个产品在筛选过程中必须要经过的基本步骤。一个产品想要上李佳琦的直播，首先要经过前期四大步骤才能进入直播排期阶段，分别是商品预选、选品会、终选会、商品合规质检，这其中最关键、最严格的一步就是商品合规质检。从美ONE 公司发布的《直播电商商品质量与合规管理规范》中可以了解到，其对合规的重视非同一般。

美ONE 将合规人员单独从招商团队划分出来，形成一个30多人的合规团队。对合规人员，美ONE 要求其必须为全日制大学本科毕业且具有3年相关工作经验。据了解，美ONE 的质检团队有6个人，团队成员具有生物化学、食药品监督管理、材料学、纺织工程等专业知识背景，分别持有化学员分析证、ACI国际注册高级营养师、高级内审员证、高级食品检验员证书、国际商务单证等证书。

美ONE 对于国家明确不适宜网络直播的形式进行销售的产品，采用负面清单管理。对于更适合线下售卖的生鲜产品，李佳琦也曾在博鳌论坛表示目前不在直播产品考虑范围内，基于生产日期和物流等因素，考虑到消费者的需求，未来这类产品或许会以“商品券”的形式在直播间呈现，让消费者自己去线下挑选。

（网经社注：李佳琦正参与产品试用）

网经社注意到，除了率先制定直播电商行业首个企业标准外，美ONE  还会定期邀请各大专业质检机构对包括李佳琦在内的公司运维、品控、风控等团队开展“内训”，频率很高，大概是每半月到一个月一次。每当有化妆品、食品、母婴用品等新国家和地方的法规、标准和文件出台时，美ONE都会主动第一时间邀请质检方面专家到公司培训，集体“补课”学习，与时俱进。

类似于美瞳等医疗器械产品，美ONE也绝对不在直播间内售卖，因为这需要配备医疗器械网上销售牌照。现实中，医美行业的负面新闻频发，引发社会热议；另一方面，头部和明星主播却“逆势而上”冒着监管风险频频开播兜售医美类产品。

在今年3月的“天猫医美直播月”中，淘宝头部主播雪梨、张沫凡等头部带货主播纷纷做起了医美直播带货专场，高客单价的热玛吉、水光针等医美项目卡大卖！明星主播胡可、张蓝心等都先后开启了医美专场。

而在黑猫等消费者投诉类平台上，对主播带货的医美产品的负面投诉层出不穷，消费者这些诉求却往往石沉大海，无法得到解决。

此外，网经社还了解到，美ONE还开创了商品检测报告直播间展示之“先河”。每当开播前，对于商家宣传的产品功效，美ONE  品控部门都要求提供证明、资质、报告等权威鉴定材料，否则一律不予直播间“上架”。

小结：正是通过严格专业的选品质检，MCN们才能在直播领域越走越远。与其在翻车后再事后补救，不如提前做好选品把控，“有则改之无则加勉”，坚持初心、与时俱进，“直播带货更需自身硬”……（如果您是业内人士，欢迎咨询加分析师微信modaiqing166进入相关社群，请务必备注姓名+单位+职务）

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