2025年东南亚电商杀成“红海”，这个不起眼的品类却在悄悄暴涨？

当前的东南亚电商市场竞争早已进入白热化阶段，流量成本上升、价格战频发，许多热门品类已成“红海”。

然而，在激烈的厮杀中，数据表明仍有部分市场的部分细分赛道属于尚未被充分挖掘的“蓝海”。根据 2025 年越南最新数据，身体护理品类正展现出惊人的增长潜力，成为品牌寻求新增长点的关键领域。

根据 Metric 的数据，2025 年第三季度，身体及健康护理产品组（护发、个人卫生用品等）的增长率为 11%，几乎是美容产品组（面部护理、彩妆等）的两倍，后者仅达到 6%。

此外，身体及健康护理产品的市场份额也从 31% 增长到 33%，这清楚地反映出消费者对综合护理产品的重视程度正在提高。

其中，身体护理品类发挥着关键作用，收入占整个行业的 15.6%，表明需求稳定，消费频率高，尤其是必需品。 

这些信号表明，消费者不再仅仅关注面部护理，而是将重心转向身体护理、健康和放松，这为个人护理品牌在 2026 年带来了巨大的机遇。

具体而言，在身体护理品类中，洗发水以 32% 的市场份额领先，其次是润肤露（29%）和除臭剂（27%）。值得注意的是，虽然身体磨砂膏产品线仅占 12% 的市场份额，但其增长率最为显著。

此外，Z 世代和男性是推动增长的两大新兴消费群体。

Z世代引领着自我关爱潮流，他们认为照顾身心健康是必需品，而非奢侈品。他们更愿意为能带来良好体验的产品买单，而不是仅仅关注基本功能。

与此同时，男士个人护理市场蓬勃发展。除臭剂、清爽沐浴露和润肤露等产品不再被认为是“女性专属”。

换句话说，Z 世代男性并不像 80 年代或 90 年代的男性那样，认为一块肥皂、一瓶洗发水和一瓶洗面奶就足以满足他们的所有需求。

根据 Metric 发布的《2025年个人护理市场报告》，2025 年第三季度，除臭剂占个人护理行业总收入的 27%，略高于 2024 年第三季度的 26%。这反映出男性和女性对除臭剂的需求都在不断增长且保持稳定。

这一趋势为品牌开辟了新的增长机会：从开发香水和特殊配方，到打造适合不同性别和年龄段的信息。

“注重健康的潮流不再是昙花一现，而是现代消费者的必需品。疫情之后，人们对身心健康的意识大幅提升。用户不仅需要美容产品，更在寻找能够帮助他们放松身心、恢复活力、全面呵护自己的解决方案。”Metric 公司的一位代表强调说。

此外，天然成分美容潮流持续推动综合保健潮流的发展，消费者更加重视积雪草、绿茶等天然成分。

在 2025 年至 2026 年期间，身体护理将成为个人护理市场的“明星”。

身体护理市场排名前四的主要产品类别包括：沐浴露、润肤露、除臭剂和去角质产品。

除臭剂市场正从基础产品转向高端产品，这些高端产品采用更持久的香氛技术，不含酒精，且对敏感肌肤安全。至于身体磨砂膏，这是增长最快的品类，满足了人们对深层清洁和改善全身肌肤光滑度的需求。

值得注意的是，56% 的身体护理产品销售额来自授权商店，这表明消费者愿意为质量、安全和购物体验支付更多费用。

据 Metric 称，消费者正从基本的清洁需求转向提供全方位护理体验的产品，这些产品有助于放松身心、平衡情绪并恢复活力。这使得提供全面身体护理的产品成为行业增长的重点。

特色产品系列包括：舒缓放松产品，例如含有精油的沐浴露、香氛蜡烛和浴盐；以及肌肤修复产品，例如适用于干性肌肤或长时间日晒后修复肌肤的身体乳。

助眠产品，例如薰衣草、柠檬草等香氛产品，可帮助您在睡前放松身心。家用按摩和水疗产品，例如按摩凝胶、精油和个人按摩工具。

“居家水疗”趋势正逐渐流行，消费者希望在家中打造私密的放松空间，而无需前往传统的水疗中心。这也为品牌拓展产品线、提升产品体验，提供更全面的身体护理方案提供了契机。

如今的消费者不再选择功效模糊的“多用途”身体护理产品。相反，他们都更倾向于针对特定问题的产品，例如提亮肤色、抗衰老或修复肌肤。

报告称，这一趋势在沐浴露和身体乳液中添加了许多传统用于面部护理的活性成分（如视黄醇、烟酰胺、透明质酸、肽和神经酰胺）中得到了明显体现。

Metric 表示：“消费者对身体的护理与对脸部的护理一样重视。他们不再仅仅选择基础的沐浴露或润肤露，而是开始寻找与面部产品具有相同成分和功效的身体护理产品，例如提亮肤色、深层保湿和抗衰老等。” 

市场数据还显示，消费者愿意为具有直接功效的成分产品支付更多费用，例如提亮肤色（维生素 C）、抗衰老（视黄醇精华）或修复皮肤屏障（神经酰胺）。 

这一点可以从富含活性成分的沐浴露中看出，例如多芬焕彩焕肤（维生素 C）、活力焕新（视黄醇）、保湿滋养（透明质酸）等沐浴露都属于高收入产品组。

“当品牌成功塑造生活方式并培养消费习惯时，需求就能长期保持稳定。这不仅能建立忠实的客户群，还能减少对促销和价格战的依赖，”Metric公司的一位代表表示。

要想在电子商务平台，尤其是蓬勃发展的 TikTok Shop 上实现可持续增长，品牌需要同时优化促销内容、产品和购物体验。

三大支柱包括：有效直播以促进转化；产品类别需要根据平台上的购物行为进行设计，例如试用装、组合装/产品套装等；

此外，还要运用真实的故事讲述艺术来建立对原材料来源、产品开发历程的信任，并注重情感价值。

结合引人入胜的直播、巧妙的品类策略和真实的品牌故事，可以帮助品牌在电商平台上脱颖而出，提高转化率，并建立长期的客户忠诚度。

Cube Asia 最近发布的一份关于消费者在电子商务上的购物行为的报告显示，传统零售和在线零售之间的界限越来越模糊。

这两个渠道非但没有相互抵消，反而通过“展厅式购物”（即在线查看产品，在线购买）行为形成了一种共生关系。这被认为是到 2030 年推动真实电子商务发展的三大关键驱动因素之一。

调查数据显示，东南亚 73% 的网购消费者在过去三个月内至少有过一次“展厅购物”体验。在美妆护肤品领域，这一比例高达 76%，也是“展厅购物”率最高的品类。

尽管电商已成为最成熟的线上购物品类之一，并得到直播和短视频的强力支持，但消费者仍然非常重视感官体验。他们希望在购买前亲自体验产品的质地、色调或气味，尤其对于高端或不熟悉的品牌更是如此。