上亿销售额深藏不露！明星产品2个月销量连翻4倍？他如何在亚马逊突围3c赛道
2152目录
01/爆品难选？巧用四象限分析+微创新，把握“未来的业绩”
02/用数据「把脉」，让销量增长更进一步
03/攻克物流与合规难题，解决新品上架后顾之忧
当众多跨境卖家挖空心思试图从奇特的新选品中寻找爆款商机时，偏偏有家公司坚守知名品牌云集的3C配件赛道，不但凭过硬的本事杀出重围，还成功布局多国站点！今天，我们就特别请到了BENFEI副总裁莫树峰，请他聊聊逆势突围的破局之道。
近年来居家办公风潮的兴起，带动了消费者对数码配件和配套的线材的需求；同时，智能汽车、VR/AR等新型设备，也促使消费者需要更新转接线、数据线等配件。相比于盲目开拓新的品类赛道，我们更看重消费者需求和自身资源积累的匹配。因为对赛道前景充满信心，我们选择从亚马逊美国站起步，直面竞争和挑战，成为了美国站头部线材品牌，市占率在2023年也提升了4.2%。
不过，一个站点的体量终究有限，所以BENFEI早在2020年就开启了全球业务的探索，拓展的第一步就选择了欧洲和日本站。但也正是在全球布局的过程中，BENFEI遭遇了一系列意想不到的挫折。
莫总
我们创始团队有较强的技术背景和供职于大品牌的经验，在研发3C配件产品方面具有优势。因此我们曾经的选品方法很简单，依托研发供应链的「产品池」，里面有什么，我们就上什么，没有固定的周期和规律。
当业务扩展到多个站点后，我们突然发现这套老方法不太管用了。基于之前和亚马逊官方团队的接触，我们参加了亚马逊卖家成长服务，也从专属顾问处学习到“将来的业绩取决于新品”这一理念，并引入了「四象限分析法」更好地识别到有潜力的选品。
实
战
案
例
四象限分析法
根据竞争地位和市场吸引力，分析店铺业绩贡献占比和品类年对年销量增长速率，对产品进行划分，并实行有针对性的策略。
✔ 明星产品：竞争力强、吸引力高，尽管当下业绩贡献不是最高的，但年对年销量增长势头好，对长远发展有利，要加大加快投入。
✔ 金牛产品：业绩贡献和年对年销量增长双高，销售利润好，要实现收益最大化。
✔ 问题产品: 业绩贡献和年对年销量双低，要重新定位发力突破口。
✔ 瘦狗产品：业绩贡献高，但年对年负增长，要考虑产品的可持续性和未来发展潜力。
通过对四类产品投入资源的比例分析，我们发现自己在明星产品的投入相对不足，2023年7月的投入占比约23%。我们采取了增加投资、提升供应链能力等方式进行了资源的重点倾斜，同时也构建壁垒，使这类产品成为后续增长的主要动力。到同年12月，投入资源的占比就达到了30%以上，明星类产品销量则在五个月间翻了五倍，其中有一款拓展坞的销量两个月翻了四倍！
与此同时，我们识别到有颓势的产品，就不会再向其它站点进行扩展，避免无意义的投入。在日本站，其实前期我们一直是亏损的状态，但是我们相信「明星产品」的潜力，所以我们坚持投入，不断调整本地化策略，最终做到了「逆风翻盘」，实现了日本站三位数的高速增长。
我们也从专属顾问这里系统地学习了亚马逊选品工具的使用。亚马逊官方数据提供的选品报告可以帮助我们了解行业动向，促使我们发现一些市面上的新机会，然后主动开发新品。现在，我们已经从原来年初、年中、年末各有几款产品的随机式上新，迭代为年度选品上新的系统规划，每月固定上新4-5款产品。
选品过程的数据化，让BENFEI理解到，需要在消费者需求和产品设计之间做权衡，才能找到差异化机会，做出能满足用户需求的产品，这也在倒逼BENFEI进行供应链的升级。
2021年我们自建工厂，并设立驻厂研发团队，从产品交付品质和交付周期、以及成本控制方面提升优势，并且在专属顾问的鼓励下，通过“微创新”来持续改进用户的产品体验。在德国和日本，我们先后建立了本地化团队，通过寻找当地消费者做测试，反馈使用习惯、外观需求，不断进行产品优化。例如在日本站，我们就根据消费者建议，换掉了不太符合当地审美风格的金色螺钉设计。
选品方法的优化加上研发生产的加持，以及通过对海外站点的实地调研， BENFEI开发出一款同时支持USB-A和USB-C的「双接口读卡器」。从2021年到现在，该款选品销量已经实现了7-8倍的上涨。
莫总
做为技术研发型团队，店铺运营和数据分析方面并不是我们的强项，这不太利于我们同时把握多站点的经营情况，以及对公司全盘业务的管理。特别是在欧洲和日本站的拓展上，业绩起不来，却找不到问题。专属顾问的指导弥补了我们专业人才搭建的短板，帮助我们改变了以往“粗放”的运营，通过具体的指标分析引流转化效果。
实
战
案
例
广告投放全面进阶
在广告投放方面，我们改变了只使用商品推广广告的简单方法，开始使用商品推广+品牌推广的组合方式。同时，我们会使用品牌推广视频来生动呈现一些功能复杂的产品。在这个基础上，我们会回顾历史数据和关键词表现，及时调整策略。例如“USBC”这个词虽然是和产品直接相关，但太过宽泛，会带来相当多无效点击，包括之后我们也补充了一些否定词，甚至对词组之间的连接符都进行了优化，让广告表现获得了显著提升。
莫总
在Listing优化上，我们对欧洲站和日本站的语言习惯不熟悉，尝试过使用翻译工具把英语翻译成当地语言，但由于不够地道，无法展现产品优势，导致在美国站广受好评的产品在欧洲和日本站完全推不动。使用了专属顾问提供的Listing优化服务，我们解决了产品描述问题；并且进一步分析消费者的购买评价，在Listing中增加使用指导，避免因为消费者错误购买了并不兼容的转换接口产品，而导致退货和差评。
我们还学习到，日本消费者更习惯用空格而不是逗号区分不同的短句，以及消费者想要购买Type-C转HDMI线材时，会倾向于搜索「Type-C」，但我们错误地将关键词设置为了「HDMI」，就会导致搜索失败。
尽管BENFEI目前95%以上的产品使用了FBA，但3C配件在淡旺季销量的变动，也给BENFEI的物流和库存管理造成了一定挑战。
莫总
我们之前会遇到旺季断货，不得不发高价空运补货，或由于库容不足无法补货，白白丢掉订单的情况。专属顾问会为我们解读库存指标、库存健康情况等数据，并结合亚马逊最新库容政策，帮助我们整合资源，调整物流战略。比如，专属顾问就为我们分析了亚马逊美国站的销售淡旺季，并结合我们产品自身的销售趋势，建议我们提前进行发货，提前规划海外仓储，提升了库存周转的效率，年对年物流费用占销售额比下降了近40%。
在欧洲站的发展上，合规问题一度让BENFEI非常困扰，并不是把美国站的产品直接卖过去这么简单。
莫总
我们在德国WEEE等认证过程中就对特定品类的分类理解有偏差。甚至因为合规的问题，导致了一些产品被迫下架。在亚马逊专属顾问的帮助下，我们对接到了亚马逊的合规团队，得到了专业的指导，通过分析原因和准备申诉材料，积累了宝贵的经验。
从美国到欧洲，再到日本、新加坡、澳洲，BENFEI靠着一步一步的扎实成长，从常人眼中的“传统品类“赛道中找到了可持续增长的新商机。靠着自身的转型进化，在2023年，BENFEI就已经成为了亚马逊销售额上亿的跨境大卖，品类份额最高达30%以上。谈及未来，莫总这样说：
莫总
① 针对劳动密集型的产品，建议大家重视制造自动化，从而提升产能和品质，让产品更有竞争优势；
② 当销量达一定规模，一定要做好知识产权保护；
③ 在全球化布局的过程中，我们看好欧洲站长期的增长机会，特别是欧洲多国站点需要做好本土化，针对各国用户的消费习惯进行相应调整。
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