从零到月销百万美元 TA讲了自己的“跨境家纺经”

产品体积大、质量重、物流成本高于产品成本等诸多属性，让家纺这个稍显特殊的品类过去一直“屈于”传统贸易的市场之中，但在嗅到了跨境电商的红利气息之时，不少卖家由徘徊不前到踉跄着开始了跨境市场的探索之路。

而杭州全瓒电子商务公司也是这批探索大军中的一员。从传统贸易市场“老手”到跨境市场的“新人”，从零销售额起步，到月售百万美元的上升，全瓒电子商务总经理谢何铭表示，它们不是用打价格战的方式进行市场竞争，而是依靠对产品的理解，用三年“摸爬滚打”的经验，在这个陌生的市场中，逐渐走出了一条属于自己的跨境家纺路。

中国的家纺产品由于原料和人工成本相对较低，在美国具有很大的消费市场，颇受当地消费者欢迎。但也由于家纺产品属于日常刚需用品，对于美国消费者来说，在选择购买时，不需要考虑过多的问题，通常也就很难对某一品牌产生倾向性。加之，做美国市场的中国大卖家不乏多数，商家们想要在家纺跨境市场上占得高地，就显得尤为困难。

所以，全瓒在做跨境市场时，选择偏向于往个性化的市场发展，做定制化产品。其中，它所做的定制化产品内容包括：升级优化产品花型花色、加工方式和使用方式等，使产品凸显个性化，来提升产品附加值，以此免于被市场上同类型商家模仿。同时，全瓒也因此提高了产品价格，着力于发展中高档市场。

谢何铭认为，家纺产品在跨境市场发展初期，可能会遇到一些困难，但在得到消费者认同和具备了一定的客户群体后，就会获得较高的毛利，市场运营起来也会轻松许多。“在这个产品元素多元化的行业里，想要获得竞争优势，还是靠对产品的理解，而不能只靠打价格战的方式。”

家纺品类的产品市场很大，有着较大的消费群体和较高的产品复购率。但一直以来，由于它有偏重和偏大的产品属性，会导致物流成本往往高于产品成本。对此，谢何铭称，家纺产品在做跨境电商时，不适合小包直发的物流渠道，而更适合海外仓的模式，来降低物流成本。而且，如果对产品物流成本加以控制，就有机会在同品类市场竞争中占据一定优势。     

在这个过程中，提前对产品备货量进行预判是很重要的环节。除了过年等特殊节日，工厂要多加备货外，在其他时间，全瓒主要根据销量和以往销售经验对产品备货量进行预测，有时，也会考虑产品的运输方式。比如，做海运产品时，要根据海运速度等因素做一个长远的备货计划，其具体做法是：把产品统一发货到美国海外仓，如果产品预估能在90天内卖出1000件，就要保证在这90天，仓库内有1000件产品库存。

另外，家纺产品和服装相比不容易过季，服装可能只有一年的生命周期，而家纺产品生命周期可以达两三年，甚至更长的时间。即使它不像服装那么容易淘汰，但因为涉及到视觉、舒适度以及流行因素的影响，也要保持产品更新的频率。“所以，全瓒会有专门的采购部门去市场调研产品，寻找新款，来保持上新频率。”谢何铭说道。          

全瓒所销售的家纺产品全是自有品牌，在发展海外市场时，全瓒是运营主体，所有品牌都是重新注册的商标。目前，全瓒主要在美国家纺市场发展，同时也发展了欧洲、英国、日本、澳大利亚以及中东市场。

谢何铭表示，由于美国跨境市场大，市场操作空间也很广阔，且汇率较高，所以全瓒把90%的市场体量放在了美国市场，但明年也会着重发展欧洲市场。

据谢何铭透露，全瓒目前是借以亚马逊为主的平台发展海外市场，只做线上销售。同时，也在借助于Google、Facebook等社交媒体，进行品牌推广。全瓒目前处于跨境市场的起步阶段，要先着手于做品牌导向，之后才会选择不断向其他平台、不同国家地区市场以及线上线下渠道进行拓展，也包括B2B和B2C方向的拓展，以形成一个比较全面的市场体系。

接下来，全瓒会着力发展独立站，其独立站目前已经基本搭建完成，只做家纺类产品，在明年即将上线。

目前，全瓒在跨境市场已发展了三年左右，每个月的销售额能达到约100万美元。对于很多企业来说，当做到一定体量后，就会着手考虑全球价值链的搭建，而全瓒的做法就显得相对务实。谢何铭认为，把自己的品牌做好，能积累一定的客户基础，获得认可度，就已经很不容易，目前不会考虑太多这个层面的东西。

在谈及和海外市场适配的过程中，是主打品牌还是产品的问题时，谢何铭表示，全瓒在拓展海外市场时，选择重点发展产品的品牌性，所以，首先进行了商标注册。因为每个人对品牌的概念理解不同，在跨境电商这个行业，如果要自创品牌，就要先在注册商标后，再着力打造自己的特色产品，而不能局限在卖多少货挣多钱的视野内。但在后期做到一定程度后，要围绕原来的商标或品牌，向其它平台或者线下渠道发展，保持企业最终的经济收益，全瓒目前是在往这个方向发展。

在品牌发展的基本要素中，除了设计要素外，还有品牌质量、市场需求等诸多要素。如何在发展过程中将品牌元素与市场进行对接？ 

“一方面可以通过一些线上工具做市场调查，另一方面，可以与外贸工厂进行交流、合作等。因为全瓒不是工厂，大部分的商品是用采购的方式获取的，也做OEM。所以，如果全瓒在没有能力做大规模市场调研的情况下，会和这些外贸工厂进行合作。”谢何铭说道。

他也坦言，目前全瓒整体运营的体量不是很大，不能算已经顺利的建立了整个营销体系，能够把控整个市场的体系化运作。但却也已经基本上形成了一个比较稳定的团队和体系，整个市场包括营销体系和店铺都比较稳定，目前只做到了这一步。

谢何铭称，全瓒在发展的过程中，遇到了许多境况。比如，遇到了贸易战、汇率调整等国际形势的变化，虽然不是致命的影响，但多少还是波及了家纺市场。除此之外，一些比较大的困难主要体现在资金方面，还有就是产品进仓周转率以及在快速扩张过程中人才的难以获取。

谈及刚过去的中美贸易战时期对全瓒的影响，谢何铭表示，因为贸易战的缘故，年初美元汇率从6.2左右，增长到现在的6.8左右，汇率将近增加了10%，导致美元升值，人民币贬值，而全瓒使用的是美元交易，所以在跟原来同等的成本下，全瓒获得的毛利反而增加了。

“而且，因为家纺跨境产品成本在销售价格中的占比，和传统贸易相比较小，如果家纺类传统贸易利润为20%-30%，跨境电商就可能达到60%-70%。在这个基础上，如果美国增加10%的进口关税，对于家纺产品售价影响很小。而且，全瓒所做的是终端市场，如果产品税点和成本增加后，即使对产品价格进行微调，产品依然有盈利空间，所以之前中美贸易战对全瓒跨境业务没有太大的影响。” 

如今中美贸易停战后，谢何铭认为，中国和美国所发布的公告都有各自的侧重点。中国向国内释放的信号相对乐观，就是贸易战停止了或者后续中美贸易可能会朝一个好的方向发展，但白宫比较强调的是在三个月内达成一个合理的解决方式，即25%的关税是否会加。

“我们国家和美国正在相互制衡和博弈，并没有很乐观地给出事情已经解决的结果。如果三个月还谈不拢，中美贸易局面可能会比原来还糟，所以跨境电商不能盲目乐观，需稳住自身。”谢何铭继续说道。

但他也表示，因为跨境家纺电商的毛利会比传统贸易稍高，当价格稍做调动时，对自身影响不会很大。不管是跨境电商还是传统电商，都是按照进口额、美国进口报关额度加税，如果最后中美协商的结果是没有达成和解的协议，也能扛住压力。

“对于除了做家纺之外的跨境电商来说，最坏的打算就是把25%的税费加上后，选择考虑调价。这时候就要让出一部分利润出来，继续保证正常的营业额和销量，但同时又不能亏损太多。”        

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