对话中高端电动车品牌MAGMOVE：从OEM转型品牌进击欧洲市场，成功出海背后是双核驱动

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2022-06-09 09:36

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文｜Rosy

“每个工厂都有一个出海梦，且有一个品牌梦”，MAGMOVE品牌创始人曹资雷说道。

“企业要在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须创造名牌产品。”随着我国的产业结构升级，从中国制造到中国创造，再到中国品牌，成了无数中国企业争相追逐的目标。

在疫情的背景之下，成立仅有1年之久的电动车品牌MAGMOVE，不但实现了从代工到创立自主品牌的转型，还成功地踏上了出海的征程。他们如何做到的？为探究背后的历程，Morketing Global对MAGMOVE品牌创始人曹资雷先生进行了一次专访。

01

MAGMOVE，从OEM工厂走向品牌

“我们的品牌叫MAGMOVE，是一个和工厂有关的品牌，一开始在昆山的工厂做了 15 年高端自行车制造，后面以 OEM 为主要模式进行转型”，曹资雷告诉Morketing Global，“传统的OEM针对的是B端，而自主品牌主要针对C端。”

MAGMOVE做品牌转型的同时，还坚持着OEM业务。曹资雷坚信，代工是品牌的基础和自信。他向Morketing透露，去年OEM业务板块的营业额就已经超过了2亿，今年还很有可能翻一番。这无疑是为自主品牌转型打下了坚实的技术基础，提供了强有力的资金后盾。

MAGMOVE面向欧洲市场，销售渠道主要集中在线上，包括亚马逊、OTOO、KAUFLAND、eBay等；有自己的独立站，不过不作为销售主体，起到推广作用。

“现在表现不错的是德国市场，除了积极开拓线上之外，也在努力拓展线下市场。主要是通过对我们有一定认知和了解的经销商、小型电动车连锁店，利用他们的渠道进入德国市场。我们有地推团队，今年可以陆续达到30家门店的规模。”

产品和渠道都有了，如何在当地实现运转呢？

曹资雷认为，需要“双拳出击”。右拳是利润，是支撑企业发展和成长的命脉，需要有利益点和可观的销量；左拳是品牌，需要努力营销，提高品牌知名度——左拳打的是否漂亮，很大程度上也影响了右拳的出招。因此，MAGMOVE在包装和营销上下了不少功夫。

而在品牌定位上，MAGMOVE对标的是德国本土的中高端电动车，为了让本地的消费者更愿意去接受产品本身以及相应的价格，它从内到外被包装成了德国品牌，为出海征程“保驾护航”。MAGMOVE电动车采用的是国产的“八方电机”心脏，虽不同于德国本土电机，但仍具备很大的竞争优势。

德国的法律法规，在欧洲市场的严格程度首屈一指。而MAGMOVE能够做到从配件到电池，整车资质认证齐全，完全合法合规。

在宣传推广上，MAGMOVE的投资也是毫不吝啬，无论是线上KOL，还是本地电视台，都少不了关于MAGMOVE的传播，同时还在做许多的线上线下联动。目前，品牌对宣推的投资维持在总营业额的10%-15%左右。

在销量上，曹资雷表示，从3月天气转暖之后，月销量从100-200台逐渐涨到300-500台，预计今年全年销量有望达到5000台。

02

 “远赴重洋”：

本土化，品牌化的挑战

在深耕德国市场、实现销售目标的过程中，MAGMOVE也面临着一些考验和挑战。

虽然MAGMOVE已经被包装成本土品牌，但在本土的接纳程度还不是很高；曹资雷告诉Morketing，在地推方面，团队谈了超过200家门店，只有30家愿意接受八方电机的中国品牌电动车。尽管相比本土品牌，MAGMOVE具有价格上的优势——本土品牌价格大约在3000~4000欧元，MAGMOVE只有2300~2400欧元，但竞争起来还是处于弱势地位，原因在于很多人对品牌并不了解。

为了增强和拓展本土用户对MAGMOVE的认知，MAGMOVE在德国进行了更细致的市场划分——在德国南部进行景点投放。这样一来，更多的用户就会体验并了解到这个品牌，而且通过收取租金还可以回收一定的成本。

为了跟上产能、备货充足，且尽可能减少物流影响，曹资雷表示，不仅仅有国内自己的工厂在组装，更有葡萄牙的组装厂一同协作，以此更加完善供应链。

“这就是我们的优势。我们的供应链在第一年就能做到这一点，主要也来源于对行业有信心。但我们也存在一定的担心，因为合作的葡萄牙工厂会有大量的B端订单，优点是比较稳定，相应的，它的生产周期会拉得稍微长一点；为了努力克服这点，我们近期会安排一些同事，去再多监督生产制造。”

曹资雷希望，在供应链难以预测的备货周期中，还能把销量做起来——这需要发挥运营人员的聪明才智，紧密的合作，预判销量情况，提前做准备，来迎接挑战。

除了内部挑战之外，MAGMOVE也面临着横向竞争。

而MAGMOVE的战略制定特别之处在于，无论是面对德国本土品牌，国内出海的同行，MAGMOVE都实现了差异化竞争。

从价格上来讲，MAGMOVE比传统德国品牌便宜了不少，但却是所有中国电动车品牌中最贵的。

针对德国本土中高端品牌而言，MAGMOVE在做到本土化的销售渠道、不输本土的产品质量、低于本土品牌的价格同时，还做到了本土化的售后服务。

“一般的售后咨询可以和国内售后联动，日常到深度维修都可以在当地的售后网点解决。目前在德国有9个售后网点，分布在不同城市。”曹资雷介绍道。

针对国内竞品品牌而言，大部分电动车都选择了后驱电车，原因大致有二：第一，后驱电车成本相对较低，更容易切入市场；第二，后驱电机的售后工作比较容易，因为它没有像中置电机一样大的、完整的模具成型。但MAGMOVE却偏偏选择了成本高、售后难的中置电机。这是为什么呢？

“我们不希望只是一个卖货的心态”，曹资雷分享道。

“第一，从整个竞争的领域来讲，后驱电动车在国内同行的竞争比较惨烈，脱颖而出比较困难，特别是价格有难度。我们选择中置电机，是为了对标德国的中高端品牌，而不是国内的竞品品牌。这就要求我们整个售后体系走的相对前卫，更加本土化”。

“第二，从消费者的审美和消费者的使用的体验来讲，中置电机比后驱电机有很大优势。它保留了传统自行车的设计，在比较美观的同时，车子的贴合感和体验感也大大优于后驱电动车。”

03

MAGMOVE成功出海，

得益于两个契机

疫情之后，更多的人愿意选择骑行的方式出行，因为其自带“零接触、非封闭、全天候”的优势。

但为什么电动车赛道在欧洲格外火爆呢？

曹资雷洞察到，首先，是基于碳中和的大趋势。在欧洲许多国家已经立法，2025~2030年之后不再生产燃油车；再者，是基于欧洲的骑行文化。去年有相关数据显示，德国市场的传统自行车增长有11%左右，而电动车增长超过了35%。所以可以大胆判断，大部分的市场空间是留给了电动车而没有留给普通自行车。将传统的普通自行车注入锂电动能，会让骑行更加轻松、愉悦，让里程更快更远。

因此，电动车出海赛道出现了“百花齐放，百家争鸣”的局面。

那么，MAGMOVE是凭借什么脱颖而出，快速发展的呢？

前文提到，MAGMOVE有超过15年的、扎实的高端自行车生产经验；MAGMOVE的工厂，也已经同八方电机有超过10年的深度合作，且八方电机在欧洲有完备的售后体系，为本土化运营提供了良好的支撑作用。

在优秀的生产技术能力的基础之上，其成功的根本核心，还是在于专注本土化，并与自身优势相结合——MAGMOVE在德国的供应链、宣推、销售渠道、售后等各个环节，都做到了本土化，并形成了完整闭环。

概括来讲，MAGMOVE的成功出海，得益于两个契机：第一个契机是疫情带动了电动出行工具的爆发增长点；第二个契机是自身业务近几年的增长迅猛。这样契机背后，让曹资雷觉得可以在这个时间节点，进行自主品牌的尝试。

04

品牌之路：

我们要做10年、20年……100年……更久

 

一个能做10年以上的品牌，需要什么样的内核？

在曹资雷的观念里，对于MAGMOVE而言，需要双核并行。

“第一个内核是本土化。我认为品牌出海的前提，是建立起一家跨国公司。我们中国人去耕耘欧洲市场或者美国市场，无论是人、品牌，还是服务体系，都应该做本土化深耕，这样才能把销量和品牌知名度做起来。

“第二个内核是产品和供应链要跟得上。产品的研发，需要不停地升级换代，做到领先于同行的水平，让消费者有更好的体验。这才能让大家逐步去认同、逐步去成为我们品牌的粉丝。”

MAGMOVE的脚步不会止步于现状，接下来业务还将从德国逐渐拓展至欧洲其他国家，下一站是英国。

曹资雷希望，在未来的三年，OEM板块的业务可以持续保持在过亿的规模，而MAGMOVE作为自主品牌，可以在欧洲有的线下线上都做出一定的影响力，让消费者看到，在这样的价位段，有这样一个品牌可以供大家选择。

“我们不但要做到10年，还希望做到20年、100年。”