彻底被宣告禁入！Temu被迫放弃印尼，越南成扩张新目标？

Temu官网更新显示，该平台已悄悄开通了越南和文莱站点。这一举措与此前在泰国市场的上线方式如出一辙，均采用了低调推出的方式。此举标志着Temu在东南亚地区的市场布局进一步扩大，目前其在该区域的运营站点已增至5个，全球范围内，Temu的业务已经覆盖82个国家和地区。

这种悄无声息的市场进入策略可能是为了在初期避免过多的关注，从而能够更加专注于服务的优化和完善。通过增加新站点，进而逐步打开东南亚市场。

目前，我们可以看到，可能是由于“进场”匆忙的缘故，Temu越南站页面较为基础，仅支持英文服务和信用卡支付方式（不支持本地钱包）。在物流方面，Temu与当地知名的物流公司Ninja Van和Best Express建立了合作关系，为消费者提供了相对便捷的物流服务，相比起在马来西亚和菲律宾5至20天发货时长，由于地理优势，Temu在越南的配送时间缩短到了4至7天，这也使得其在越南市场更具竞争力。

相比与马来西亚和菲律宾，Temu近期低调进场的泰国和越南市场的发展更具潜力，据越通社驻泰国记者报道，OpenGov Asia组织最近发布的《东南亚电子商务报告》称，越南和泰国已成为东南亚地区增长最快的两个电子商务市场。

其中，越南电商市场增速尤为显著，电商平台商品交易总额（GMV）同比增长52.9%；近四年来，越南电商市场年均增长率保持在16%-30%之间，位居全球第一。

即便是在面临自然灾害挑战的情况下，如上个月强烈台风“摩羯”带来的影响，这场灾难导致超过300人丧生，并造成北部工业区因电力中断而停产，经济损失高达33亿美元，越南经济依然表现出了强大的韧性，实现了7.4%的GDP增长。这种经济增长的背后是政府对数字化转型的支持以及民众日益增长的在线购物习惯，这些都为Temu的进入提供了肥沃的成长土壤。

随着市场投入的不断增加，预计Temu将逐步完善其在越南的服务功能，进一步加强其在该地区的存在感，并为当地消费者提供更多的购物选择和服务，包括引入更多本地化的支付选项和支持更多的语言服务，以更好地满足当地消费者的需求。

Temu来到越南市场后，将面临的是异常激烈的竞争环境。

根据YouNet ECI的研究数据，今年第二季度，Shopee、TikTok Shop等主要电商平台的总GMV达到了87.37万亿越南盾（约合36亿美元）。其中，Shopee占据了市场份额的71.4%，而TikTok Shop则紧随其后，占到了22%。这两个平台加起来占据了93.4%的市场份额几乎垄断了整个市场。对于初来乍到的Temu来说，要想在这片红海中占据一席之地并不容易。

Shopee和TikTok Shop在越南市场的主导地位并非偶然。Shopee凭借其丰富的商品种类、高效的物流服务以及多样化的支付选项，赢得了广泛的用户基础。此外，Shopee还通过本地化策略，如提供越南语服务和支持本地支付方式，进一步巩固了其市场地位。

TikTok Shop则利用短视频内容营销的优势，吸引了一大批年轻消费者，并通过社交电商模式实现了快速增长。Statista的数据显示，越南用户特别喜欢“达人营销”，有超过一半的用户愿意多花25%甚至更高的价格来购买达人营销的类似产品。在胡志明市商业协会（HUBA）主办的“在线娱乐购物渠道的新机遇”座谈会上，TikTok越南代表Nguyen Lam Thanh分享了一项引人注目的数据：越南民众每天平均投入1至2小时的时间在TikTok上，并通过TikTok Shop平台达成了惊人的100万至200万个订单交易。

除了强势的竞争对手，横行在Temu面前的还有本地化，低价税两座大山。

首先，Temu目前仅支持英文服务和信用卡支付，可能限制了其对本地消费者的吸引力。

其次，Temu引以为豪的“杀手锏”——低价策略，在越南市场正面临着来自政府政策调整的重大考验。据越南媒体报道，经济学家Thinh指出，今年上半年每日有价值5000万美元的电商商品未经征税越境，此举导致大量税收流失。他举例欧盟、英国及泰国对低值电商商品征税的做法，从 2021 年 1 月起，欧盟取消了价值 22 欧元以下商品的免税规定，而在英国，价值 135 英镑以下的商品现在必须纳税。泰国等同一地区的国家也对所有进出货物统一征收7%的税率。 Thinh先生表示，无论规模大小，如果每天有4至500万份申请过境，损失是巨大的。

 Dinh Trong Thinh 越南经济学家（中间）图源：vnexpress

对于Temu而言，这意味着其低价优势可能会因为新增的税费而被削弱，从而影响其市场竞争力。因此，专家认为完善相关政策机制迫在眉睫，并且应当因地制宜地采取通行做法。2010年政府通过第78号决定，建议不对100万越南盾以下的小额交易征税以缓解清关和海关检查问题。然而，随着数字经济的发展，信息获取速度大大加快，旧有的豁免政策已不再适用。

为了应对这一挑战，越南财政部认为，除了调整税收政策外，还需要建设大型数据库和数据仓库足额征收税款，并应用先进技术加强对电商活动的管理，确保行业健康发展。

面对这些变化，Temu需要重新评估其定价策略，并考虑如何通过提高运营效率和服务质量来保持竞争力。同时，与当地政府合作，争取有利于企业发展的政策环境，将是Temu在越南市场成功的关键。

此前，Temu同样因为低价激进的策略在泰国碰壁，在泰国上线后不久，便传出了泰国本土中小企业忧虑抱怨声音，泰国商务部当即声势浩大地对低价进口产品涌入泰国后对本土企业造成的冲击和形势召开了紧急会议，并提出了短期，中期及长期的解决方案。

并且也是从7月起，其他平台的物流包裹量每天下降了20%-50%，于是，泰国政府将出现这一情况的矛头指向了在该月进入泰国市场的Temu，针对低价进口商品的种种冲击，泰国政府表示正在完善线上平台税收机制，计划开发与税务局对接的系统，加强税收管理。

因此，结合目前的情况来看，Temu在东南亚地区推行的低价策略正面临多方面的考验。