AMZ123获悉，近日，Syndigo发布了最新的假日季研究报告，基于对1500多名黑色星期五和网络星期一购物者的调研，分析了假日购物旺季期间产品内容对消费行为的影响，并总结影响购物决策、推动计划性和冲动性购买的关键因素。
1.产品内容可用性和一致性激发购买信心
假日季期间，产品信息的可用性对提升消费者购买信心起到了至关重要的作用。随着品牌和零售商激烈争夺消费者的注意力，提供清晰、及时的产品信息成为提高购买决策效率的关键。研究表明，若消费者在购物过程中无法获得足够的信息，83%的消费者会选择转向其他电商平台，还有50%的消费者曾因无法在线找到足够信息而放弃购买。
总体上，大多数购物者（78%）认为在假日购物期间产品信息的获取较为便捷，能轻松找到所需的产品信息。这一比例与去年假期期间的调查结果接近，表明零售商和品牌在维持产品信息可用性方面表现稳定，但仍有显著的提升空间。
在“网络星期一”前一周内，消费者在多个渠道中遇到了产品信息不一致的问题。例如，某些产品或其包装在广告宣传册、实体店和在线产品页面中存在差异，甚至收到的产品与其在网站上看到的图片不符。这种不一致性可能导致消费者对品牌的信任度下降，进而影响购买决策。
数据显示，57%的购物者在假期期间经常遇到此类情况，相较上年约50%的比例有所上升。当品牌推出节日主题的产品或包装时，这种问题更为普遍。近四分之一的购物者表示，他们“经常”或“非常经常”遇到此类信息差异。对于那些购买高价商品或考虑尝试新品牌的消费者来说，这种不一致可能带来更多的困惑和疑虑，最终导致放弃购买。
因此，在假日购物季期间，零售商和品牌需特别关注确保产品信息的准确性和一致性。解决这些问题不仅有助于提升消费者的购物体验，还能有效降低因信息不充分或不一致导致的潜在销售损失。
2.赠礼季节：完整信息与增强内容提升加购率
节日期间，消费者购买礼物的数量上远超全年其他时间，而在为自己和他人挑选礼物时，购物行为也往往与日常购物不同。例如，礼品购物者会浏览他们通常不感兴趣的类别，降低对价格的敏感度，甚至可能会提高预算进行奢侈消费。同时，他们在购物时表现出更高的谨慎性，确保选购的礼物适合收礼人。这一趋势使得销售期间保持产品信息的完整性和准确性尤为重要，将直接影响消费者的购买决策。
根据调查，56%的消费者在感恩节至网络星期一期间会特别关注产品的特性和功能描述，与2024年余下时间的关注度一致。45%的消费者则关注产品的基本数据，如测量值和成分，相比2024年余下时间的52%有所下降。此外，49%的消费者在旺季期间会更频繁地寻找产品和包装的基本图像，这一比例较2024年余下时间的39%大幅提升。
除了对产品基础信息格外关注外，消费者对增强内容（如互动体验和多媒体内容）的兴趣也在不断增长。Syndigo在对25000多名电商网站访问者的研究中发现，“网络星期一”前一周，购物者接触到的增强内容和访问包含增强内容的页面数量都有所增加，特别是在黑色星期五和网络星期一期间，相关数据激增。据调查，产品页面中加入增强内容能够平均提高39%的加购率，证明了强调产品内容的重要性。
具体而言，增强内容的表现最为出色的是在黑色星期五，购物者的浏览量几乎是前一周的两倍，这一趋势也与上年数据表现相似。为抓住这一机遇，零售商和品牌需要确保提供吸引眼球且具有吸引力的内容，尤其是在这些大促节点，通过增强内容让消费者深入了解产品特性。
数据显示，25%的消费者在购物时会寻找引人注目的图片，包括对具体使用场景和近距离演示功能的展示，22%的消费者则倾向于通过视频了解产品，尤其是突出产品功能、教程或案例研究的内容。21%的消费者希望能够查看360度产品视图，或者通过同类产品的比较图表进行判断。这些互动性强的内容均有助于提升消费者对产品的认知和信任度。
此外，尽管用于仔细了解特定功能的交互式工具和可下载文档（如用户手册或装配指南）的关注度相对较低，分别为14%和9%，它们仍对消费者的选择产生一定影响，尤其是整合在一起形成全面的产品体验时。总的来说，增强内容在影响购物决策和提高转化率方面发挥着关键作用，卖家不仅需要提供基本的产品信息，还需通过多维度的增强内容吸引消费者，引导其清晰地理解产品特性。
3.创意内容促成冲动消费，信息准确性减少退货
在假日购物高峰期，创意内容和个性化推荐成为了零售商和品牌促使消费者做出冲动购买决策的重要手段。根据Syndigo的调查，40%的购物者由于特别吸引人的图像、信息或多媒体内容做出了未计划的购买决策，另有40%的人因个性化推荐进行了冲动购买或选择了更昂贵的产品。
这些数据表明，精心设计的视觉内容和产品推荐能够有效吸引消费者的注意，推动冲动消费。特别是在黑色星期五和网络星期一等购物高峰期，零售商和品牌应加大对吸引眼球的内容的投入，优化购物体验，增强消费者的购买欲望。
尽管如此，冲动购买的增多也带来了一定挑战，尤其是与产品退货相关的问题。虽然假日购物退货率略有下降，但退货仍然是卖家面临的一大难题，2024年据估计有约1600亿美元的商品被退回。消费者在做出冲动购买决定后，往往容易因购买的产品与期望不符而选择退货。根据调查，21%的购物者表示在网络星期一后立即退货或计划退货，38%的购物者表示不会退货，33.3%则认为所有购买都符合预期。
为减少退货率，确保产品信息的准确性和一致性至关重要。特别是在冲动购买情况下，产品与期望不符的风险更大，退货率也会相应增加。总体来看，创意内容和个性化推荐在刺激冲动消费方面发挥了作用，但信息的准确一致同样关键。通过优化产品信息并提供清晰、真实的描述，不仅能提升消费者的购买信心，还能有效减少退货，保障旺季销售的顺利进行。
4.评论影响购买决策，环保关注度下降
活动期间，消费者也更倾向于参考他人评论来做出购买决策。在Syndigo观察的电商网站上的9000个产品样本中，黑色星期五后一周内至少收到一条新评论的产品比例飙升了57%。这表明在促销季消费者的互动更加频繁，评论成为影响购买决策的重要因素。
数据显示，39%的消费者认为其他购物者的评论一定程度上影响了他们的购买决定，21%认为评论对购买决定有很大影响，还有37%的消费者认为评论对他们的购买决策影响较小或没有影响。由此可见，评论至少对一部分消费者起到了有效的关键作用。
此外，假日期间消费者对ESG（环境、可持续性和治理）信息的关注有所下降。39%的消费者表示，ESG声明对他们的购买决策有一定或非常重要的影响，低于全年56%的比例。这一变化可能表明，尽管ESG因素在日常购物中占据重要地位，但在为他人挑选礼物时，消费者更倾向于关注产品的实际功能与价格。
总的来说，在假日购物季，产品信息的准确性、一致性和增强内容的提供对消费者决策至关重要。卖家应通过清晰、丰富的产品描述和创新的视觉内容吸引消费者，减少信息不一致带来的风险，同时利用评论和个性化推荐引导消费。同时，还应更加注重满足消费者对产品功能和性价比的需求。展望未来，优化购物体验和内容呈现将成为提升转化率和减少退货的关键。
作者✎ Rayna/AMZ123
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